작은 인형 무리가 4.47억 유로 규모의 사업을 떠받쳤다.

이것은 다소 믿기 어렵게 들리지만, Tonies가 실제로 하고 있는 일이다.

이 독일 아동 브랜드는 처음에는 아주 단순한 문제를 해결하고 싶어 했다: 아이가 화면을 계속 들여다보지 않고도 어떻게 이야기를 들을 수 있게 할까?

그래서 Toniebox 한 대와 이야기를 재생할 수 있는 작은 인형들이 등장했다.

이미지 출처: Tonies

2025년 Tonies는 매출 6.303억 유로를 달성했으며, 그중 Tonie 캐릭터 수익은 4.47억 유로에 달해 전년 대비 37% 증가했고, 하드웨어 자체의 1.61억 유로 수익보다 확연히 높았다。

스피커 한 대는 진입점이고, 인형 무리가 바로 사업이다.

이제 Tonies는 이 방식을 TikTok에 옮겼다: IP가 주목을 끌도록 하고, 크리에이터가 실제 가정 사용 장면을 보여주게 하며, “스크린 밖”의 선택을 새로운 소비 습관으로 만들고 있다.

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육아 페인 포인트에서 시작해 Tonies는 새로운 사업을 만들어냈다

Tonies의 이야기는 2013년에 시작되었다.

두 창업자 Patric Faßbender와 Marcus Stahl은 모두 아버지다. 그들은 아이들이 이야기, 음악, 콘텐츠를 스스로 선택하면서 화면 의존도를 줄일 수 있는, 아이들에게 더 적합한 오디오 경험을 만들고 싶어 했다.

Tonies는 이 점을 공식적으로 “Made by Parents for Parents”라고 요약했다.

이미지 출처: Tonies

Tonies의 가장 핵심적인 혁신은 단순히 아동용 스피커를 만든 것이 아니라, 아이가 오디오 콘텐츠를 조작하는 방식을 바꾼 것이다.

아이는 Tonie 캐릭터 하나를 Toniebox 위에 올려놓기만 하면 해당 콘텐츠를 재생할 수 있다. 복잡한 메뉴도 없고, 아이가 직접 휴대폰을 조작할 필요도 없다.

2016년, 1세대 Toniebox가 정식 출시되었다. 이후 브랜드는 독일 DACH 시장에서 해외로 점차 확장했고, 2018년에는 국제화를 시작했다.

2025년에 이르러 Tonie의 연간 매출은 6.303억 유로에 달했다; 영국의 Toniebox 설치 대수도 이미 100만 대를 넘었다.

이미지 출처: Tonies

“스크린 없음” 수요는 Tonies에 좋은 시장 진입점을 주었다

Tonies가 성장할 수 있었던 것은 아동 오락 방식이 변화하고 있는 것과 어느 정도 관련이 있다.

오늘날 부모에게 “아이를 어떻게 즐겁게 할 것인가”는 더 이상 단순한 콘텐츠 문제가 아니라 스크린 관리 문제이기도 하다.

Common Sense Media가 발표한 2025년 아동 미디어 사용 조사에 따르면,2024년 미국 0—8세 어린이는 하루 평균 약 2시간 27분 동안 스크린 미디어를 사용했다. 그중 5—8세 어린이는 하루 평균 3시간 28분에 달했다。

이것은 부모들이 디지털 엔터테인먼트를 완전히 거부한다는 뜻이 아니다. 오히려 현실적인 요구는 이에 더 가깝다: 아이들은 콘텐츠를 필요로 하지만, 부모들은 그런 콘텐츠 소비가 더 쉽게 관리되기를 바란다.

이미지 출처: Common Sense Media

Pew Research Center가 2025년 미국의 12세 이하 어린이를 둔 부모 3054명을 대상으로 한 조사에서도 68%의 부모는 아이가 일반적으로 적어도 12세가 되어야 자신의 스마트폰을 가져야 한다고 생각했다；동시에 42%의 부모는 자신이 아이의 스크린 타임을 관리하는 데 더 잘할 수 있다고 생각했다.

이것이 바로 “screen-free entertainment”에 여지를 남겨 준다.

Tonies가 제공하는 것은 디지털 콘텐츠에서 완전히 벗어난 제품이 아니라, 다른 진입점을 택한 것이다: 콘텐츠는 여전히 계속 업데이트될 수 있지만, 아이들이 콘텐츠에 접할 때 스마트폰과 태블릿을 마주할 필요가 없다.

더 중요한 것은, Tonies가 이러한 수요를 하나의 제품 기능에서 점차 하나의 비즈니스 생태계로 바꾸었다는 점이다.

이미지 출처: Pew Research Center

TikTok으로 옮겨가면서, Tonies는 어떻게 “인형 사업”을 계속 키울까?

TikTok에 이르러 Tonies가 마주한 문제는 달라졌다.

사용자들은 Toniebox가 무엇인지 반드시 알지 못할 수 있고, 작은 인형 하나가 왜 이야기를 재생할 수 있는지도 반드시 이해하지 못할 수 있다.

따라서 브랜드는 소비자들에게 그것이 어떻게 사용되는지를 더 보여줄 필요가 있다.

현재 Tonies는 이미 미국 TikTok Shop에 공식 매장을 설립했다. 공개 페이지에 따르면, tonies US는 다음을 초과하는 팔로워를 보유하고 있으며:12만 명, 약 19.9만 개의 영상, 그리고 누적 판매18만 개의 상품；그중 Ms. Rachel, Doggyland, Disney 등의 IP 제품은 모두 뚜렷한 판매량을 보였다.

이미지 출처: TikTok Shop

이는 또한 브랜드의 TikTok 상품 구성이 단순히 Toniebox를 홍보하는 것이 아님을 보여준다.

한편으로는 Toniebox로 첫 구매를 완료하게 하고, 다른 한편으로는 하나하나의 구체적인 IP를 숏폼 영상으로 더 쉽게 보여줄 수 있는 상품으로 만든다.

예를 들어 TikTok Shop 공개 데이터에 따르면,Ms. Rachel Tonie는 누적 1.4만 개 이상 판매되었고, Doggyland Tonie는 1.1만 개를 넘었다，Disney 관련 캐릭터도 수천 개의 판매량을 기록했다.

이런 제품은 숏폼 영상에 본질적으로 잘 맞습니다.

좋아하는 캐릭터를 고르고, 인형을 스피커 위에 올려놓으면 음악이나 이야기가 즉시 재생됩니다. 이 과정은 많은 설명이 필요 없고, 사용자는 몇 초 만에 제품 사용 방식을 이해할 수 있습니다.

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예를 들어, Tonies가 TikTok에 게시한 “Ms. Rachel” 캐릭터 재입고 영상은 이런 논리를 전형적으로 보여줍니다.

영상은 “Ms. Rachel restocked!!!”로 시작해 희소성을 만들고, 이어서 인형을 Toniebox에 올린 뒤의 사용 효과를 빠르게 보여주며, 화면 자막으로 이 Tonie에 포함된 내용—알파벳, 색깔, 감정, 일상 습관 등—을 덧붙입니다.

이미지 출처: TikTok Shop

영상 전체에는 복잡한 제품 소개가 없고, “재입고 알림+실물 전시+콘텐츠 정보”로 십몇 초 안에 구매 이유를 명확히 전달해 결국 3.4만 달러가 넘는 매출을 만들어냈습니다.

이런 콘텐츠의 핵심은 사실 제품을 얼마나 복잡하게 설명하느냐가 아니라, 소비자가 가장 궁금해하는 몇 가지 질문을 영상에 바로 넣는 것입니다: 무엇인지, 어떻게 쓰는지, 안에 무엇이 있는지, 왜 살 가치가 있는지.

Tonies처럼 “하드웨어+콘텐츠+IP” 제품의 경우, 숏폼 영상은 이런 정보를 십몇 초 안에 압축해 담을 수 있고, 동시에 인기 IP 자체의 인지도를 활용해 소비자의 이해 비용을 더 낮출 수 있습니다.

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동시에 Tonies 미국 팀은 Creator-led marketplace를 적극적으로 구축하고 있습니다.

Tonies 미국 팀원은 회사가 2024년 블랙 프라이데이 전후로 TikTok Shop을 출시했고, 이후 크리에이터 커머스를 중심으로 지속적으로 테스트하고 추진해 왔다고 공개적으로 공유한 적이 있습니다.

2025년에는 팀이 TikTok Shop이 Toys & Games, Babies & Moms 크리에이터를 대상으로 진행한 오프라인 매칭 행사에도 참여했습니다.

이는 TikTok이 Tonies에게 단순히 판매 채널 하나를 추가하는 것이 아니라, 더 많은 크리에이터가 제품을 자신의 가정생활 콘텐츠 안에 넣도록 시도하는 것을 의미합니다.

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최근 30일 데이터를 보면, Tonies의 TikTok Shop 거래액은 약 59.92만 달러이며, 그중 제휴 크리에이터가 49.45만 달러를 기여해 82.52%를 차지했습니다. 이는 브랜드 자체 운영 계정의 2.97만 달러와 몰 채널의 7.50만 달러보다 훨씬 높습니다.

크리에이터가 이미 Tonies의 TikTok Shop에서 주요 매출원이 되었음을 알 수 있습니다.

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크리에이터 유형을 보면, Tonies가 선택한 이들이 모두 전통적인 의미의 육아·유아 대형 인플루언서는 아니며, 실제 생활에 더 가까운 가족, 육아, 라이프스타일 크리에이터입니다.

예를 들어, @realmombestie의 계정 포지셔닝은 “therapist mom”이며, 콘텐츠는 오랫동안 엄마의 생활, 가정용 좋은 물건, 일상 발견을 중심으로 전개됩니다. 약 4.61만 달러의 거래액을 기여한 또 다른 계정 @jills.tonie.clips는 거의 Tonies 및 관련 좋은 물건을 중심으로 지속적으로 창작해, 그 자체로 매우 버티컬한 제품 관심 계정입니다.

브랜드가 단지 상위 크리에이터에게 의존하는 것이 아니라, 다양한 유형의 크리에이터를 통해 가정 사용과 제품 관심 시나리오를 커버하고 있음을 알 수 있습니다.

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맺음말

Tonies의 성장은 해외 시장에서 점점 더 뚜렷해지는 변화를 보여줍니다: 소비자가 구매하는 것은 반드시 기능이 명확한 제품 하나가 아니라, 콘텐츠, 관심사, 라이프스타일을 중심으로 구축된 하나의 경험일 수 있습니다.

국내 기업 입장에서 해외 시장을 공략할 때도 모든 관심을 “어떻게 하면 제품을 더 많은 사람에게 팔 것인가”에만 쏟을 필요는 없다.

해외 시장은 충분히 크지만, 경쟁도 점점 더 세분화되고 있다. 국내의 성숙한 방식을 단순히 복제하기보다는 목표 시장의 소비 습관과 콘텐츠 환경에서 출발해, 제품이 어떤 방식으로 보이고 이해되어야 하는지를 다시 생각하고, 나아가 장기적인 비즈니스로 이어지게 해야 한다.

어쩌면 이것이야말로 국내 브랜드가 계속 해외로 나아갈 때 더 투자할 가치가 있는 지점일 것이다.