Ebike(전기 보조 자전거) — 객단가가 천 달러를 훌쩍 넘는 경우가 많고, 물류와 애프터서비스 장벽도 낮지 않다.

많은 사람의 첫 반응은: 이런 카테고리는 오프라인 채널이나 아마존에 더 적합한데, TikTok과 무슨 관계가 있겠냐는 것이다.

하지만 ESKUTE는 오히려 TikTok Shop 미국 지역에서 월 매출 90만 달러 이상을 달성했다.

현재까지 미국 시장에서만 ESKUTE 도로 주행 사용자는 30,000명을 돌파했고, 누적 주행 거리는 5,000,000마일을 넘었다. 글로벌 사용자 규모는 50,000명을 넘고, TikTok 미국 지역 총매출은 590만 달러를 초과했다.

이 브랜드의 이야기는 한번 뜯어볼 가치가 있다.

이미지 출처: ESKUTE

“일반인이 살 수 있는” 전기자전거 만들기

Eskute는 2019년 Alan이 엔지니어와 디자이너 팀을 이끌어 설립했다.

브랜드 공식 자료에 따르면, Alan은 이전에 배터리 분야에서 16년간 근무한 경력이 있으며, Eskute를 창업한 초심은 전기 보조 자전거를 더 대중화하고 일반 소비자도 감당할 수 있게 만드는 것이었다.

이는 사실 ESKUTE 초기의 제품 포지셔닝을 설명해준다.

당시 유럽 시장의 전기 보조 자전거는 이미 어느 정도 소비 기반을 형성했지만, 적지 않은 제품 가격이 낮지 않았다. ESKUTE는 “더 쉽게 구매할 수 있는 전기 보조 자전거”를 진입점으로 삼아 통근, 도시 이동, 일상 라이딩을 주요 시나리오로 선택했다.

이후 브랜드는 제품 라인을 계속 확장했다. 초기의 Wayfarer에서 이후의 Pro 시리즈, 그리고 현재의 팻타이어 자전거, 산악 자전거 및 더 아웃도어 지향 차종까지 아우르며, 제품이 커버하는 인구와 시나리오는 점점 넓어졌다.

이미지 출처: ESKUTE

동시에 ESKUTE는 해외 현지화 역량도 개선하고 있다.

현재 브랜드는 미국, 캐나다, 유럽에 모두 창고 체계를 갖추고 있으며, 미국 공식 웹사이트에 따르면 조건에 부합하는 제품은 미국 창고에서 발송할 수 있고 애프터서비스 지원, 품질 보증, 반품 및 교환 서비스를 제공한다.

이는 단순히 “자전거를 해외에 파는 것”이 아니라, 해외 소비자를 위한 제품, 창고, 애프터서비스 체계를 점차 구축하고 있음을 의미한다.

이미지 출처: ESKUTE

전기 보조 자전거, 왜 아직 성장 여지가 있을까?

ESKUTE가 속한 시장은 사실 비교적 뚜렷한 소비 구조 변화를 겪고 있다.

데이터에 따르면 2019년부터 2023년까지 전기 보조 자전거는 전체 자전거 업계의 달러 매출 성장 중 63％를 기여했다. 2023년에는 전기 보조 자전거가 추적된 자전거 시장 매출의 20％를 차지했다. 2024년 첫 네 달 동안 미국 전기 보조 자전거 판매량은 전년 동기 대비 다시 13％ 증가했다.

이미지 출처: People For Bikes

더 주목할 점은 시장이 라이딩 애호가에서 일반 소비자로 확산되고 있다는 것이다.

People For Bikes가 2026년에 발표한 데이터에 따르면, 2024년 미국에서 브랜드 공식 웹사이트 등 소비자 직접 판매(D2C) 채널을 통해 판매된 전기 보조 자전거는 약 45만 대이며, 이는 약 8억 달러 매출에 해당한다. 중고 거래 등 채널을 포함하면 2024년 미국 시장에서 거래된 전기 보조 자전거는 100만 대에 가깝다.

즉, 전기 보조 자전거는 점차 아웃도어 운동 장비에서 통근, 단거리 이동, 여가 생활의 일부로 변하고 있다.

ESKUTE와 같은 브랜드에게 이는 소비자가 전기 보조 자전거를 구매하는 이유가 늘어나고 있음을 의미합니다. 시장 수요는 단일한 “더 빠르게 타기”에서 더욱 다양한 “생활을 더 편리하게 만들기”로 바뀌었습니다.

이미지 출처: People For Bikes

고객 단가가 높은 제품은 어떻게 TikTok에서 폭발적으로 팔 수 있을까?

ESKUTE에게 TikTok이 진정으로 가치 있는 지점은 단순히 판매 채널을 하나 더 추가하는 것이 아니라, 전기 보조 자전거를 다시 설명할 수 있다는 점입니다.

가장 뚜렷한 변화는 “데이터를 말하기”에서 “상황을 말하기”로 옮겨간 것입니다.

현재 ESKUTE의 TikTok Shop 상품 페이지를 열면 V101 상품 제목에 Back to School, Commuting, Outdoor, Graduation 등 다양한 구체적 상황이 등장하는 것을 볼 수 있습니다.

제품은 여전히 피크 모터, 속도, 주행 거리 등의 정보를 강조하지만, 이러한 데이터는 더 이상 콘텐츠의 유일한 주인공이 아닙니다.

이미지 출처: TikTok Shop

TikTok 사용자에게 “1500W 모터” 자체가 즉시 구매 관심을 불러일으키는 것은 아닐 수 있지만, “출퇴근에 탈 수 있다”, “주말에 야외로 가져갈 수 있다”와 같은 구체적 상황은 소비자가 먼저 제품 사용에 대한 상상을 형성하도록 더 쉽게 만듭니다.

상품 평가에서도 비슷한 피드백을 볼 수 있습니다. 한 미국 사용자가 구매 평가에 쓰기를, 그는 시골에 살며 거의 매일 이 자전거를 타고 시골길을 다닌다고 했습니다. 또 다른 사용자는 이 자전거를 타고 아이와 함께 외출하며 일상 주행에서 경사로에도 대응한다고 언급했습니다.

고객이 명확한 소비 수요를 가지면 거래가 성사될 확률은 자연히 크게 높아집니다.

이미지 출처: TikTok Shop

하지만 전기 보조 자전거처럼 객단가가 높은 제품의 경우, 소비자가 단지 10여 초짜리 짧은 영상 하나만으로 구매를 완료하기는 여전히 어렵습니다. 특히 모터 출력, 주행 거리, 등판 능력, 주행 속도, 서스펜션 성능 등의 정보는 더 직관적인 시연과 설명이 필요합니다.

ESKUTE의 2026년 8월 TikTok 판매 데이터를 보면, 이 점이 매우 뚜렷하게 드러납니다.

해당 월 브랜드의 TikTok 거래액은 약 92.88만 달러였으며, 그중 라이브 방송 거래액은 69.60만 달러, 전체의 74.94％를 차지해 영상과 상품 카드보다 훨씬 높았습니다. 평균 판매 가격도 534.72달러에 달했습니다.

즉, ESKUTE에게 소비자를 “관심 있음”에서 “주문”으로 밀어 넣는 진정한 중요한 단계는 여전히 라이브 방송입니다.

이미지 출처: kalodata

이는 사실 대형 제품, 높은 객단가 제품의 소비 결정 특징과도 부합합니다.

예를 들어 아래 라이브 방송 클립에서 진행자는 차량 전체 외관을 보여줄 뿐만 아니라 차량 조작 방식, 계기판과 열쇠, 그리고 시트, 뒷 화물 선반 등의 세부 사항까지 가까이에서 시연해 소비자가 이 차량의 실제 사양을 더 직관적으로 이해할 수 있게 합니다.

평균 판매 가격이 500달러를 넘는 전기 보조 자전거의 경우, 이러한 더 충분한 제품 시연은 소비자가 주문 전에 제품을 더 알아야 하는 결정 수요에 정확히 부응합니다. 이는 또한 라이브 방송이 ESKUTE TikTok 판매에서 주요 거래 시나리오가 된 이유를 설명해 줍니다.

이미지 출처: kalodata

영상 출처: kalodata

물론 라이브 방송이 주요 거래 채널이 될 수 있었던 데에는 프런트엔드 크리에이터 생태계가 제공한 트래픽과 콘텐츠 지원도 빼놓을 수 없습니다.

8월 데이터를 보면, ESKUTE의 해당 월 제휴 크리에이터 거래액은 70.95만 달러에 달했고, 같은 기간 브랜드 자체 운영 계정의 거래액은 12.73만 달러였습니다.

동시에, 해당 월에는 총 409명의 제휴 크리에이터가 관련 영상 또는 라이브 방송을 게시했으며, 새로 게시된 제휴 영상 수는 810개에 달했습니다.

이미지 출처: kalodata

이러한 크리에이터 콘텐츠 역시 뚜렷하게 리뷰+판매 쪽에 치우쳐 있습니다.

예를 들어 @brihuff155는 자체적으로 오랫동안 Tech, Gadgets, DIY 등 제품 테스트 유형 콘텐츠를 제작해 왔으며, 8월에는 ESKUTE에 8.39만 달러의 거래를 안겨주었습니다.

이런 고가 상품의 경우, 크리에이터가 먼저 실제 체험을 통해 제품을 ‘소비자에게 보여주며 시험’하게 하고, 이후 라이브 방송에서 성능, 구성, 사용 세부 사항을 더 명확히 설명하면 전체 구매 경로가 순조로워집니다.

종합하면, 고가 상품이 TikTok에서 판매되게 하려면 핵심은 일반적인 광고 콘텐츠에만 의존하는 것이 아니라, 크리에이터 리뷰 시딩부터 라이브 방송에서의 전환까지 이어지는 완전한 하나의 체계가 필요하며, 모든 고리가 맞물려 어느 하나도 빠져서는 안 됩니다.

이미지 출처: kalodata

맺음말

ESKUTE의 사례를 통해 한 가지를 분명히 알 수 있습니다: 현재 TikTok 관심 기반 커머스의 경계가 넓어지고 있습니다.

과거에는 뷰티, 의류, 소형 가전처럼 낮은 객단가와 작은 부피의 카테고리에 적합하다고 여겼지만, 전기 자전거 같은 대형 제품의 성과는 전략만 적절하다면 고가 카테고리도 TikTok에서 충분히 통할 수 있음을 증명합니다.

이것은 아직 하나의 단면일 뿐이며, 더 많은 카테고리와 더 많은 산업이 재정의되기를 기다리고 있습니다. 제품, 콘텐츠, 채널이 진정으로 결합될 때, 원래 관심 기반 커머스에 맞지 않아 보였던 비즈니스도 새로운 성장 공간을 열 수 있습니다.