중국 저장성 닝보의 한 평범한 작은 마을에 한 쌍의 형제가 있습니다. 그들의 이름은 널리 알려지지 않았을지 모르지만, 그들이 창조한 비즈니스 전설은 업계 전체를 놀라게 했습니다. 이 형제는 루툰화와 루퉁펑으로, 텐트 판매를 업으로 삼아무가오디(MobiGarden) 브랜드를 설립하고 아웃도어 용품 분야에서 독특한 혁명을 일으켰습니다.

2016년부터 아웃도어 업계는 점차 저성장의 정체기에 접어들었고, 많은 브랜드의 실적이 하락했습니다. 2023년에는 캠핑 업계의 거인Snow Peak가 드물게 판매 하락을 겪으며 22년 연속 성장세에 종지부를 찍었고, 이는 전체 캠핑 업계에 경종을 울렸습니다. 시장은 급변하여 번영에서 침체로 전환되었고, 브랜드들은 전례 없는 도전에 직면했습니다.

이러한 혹한기 속에서, 한때 '중국 캠핑 1호주'로 불렸던 무가오디 브랜드의 매출은 2017년부터 지속적으로 성장하여 연간 판매액이 빠르게 10억 위안을 돌파했습니다.

2022년에는 14.36억 위안에 도달하여 전년 대비 55% 이상 성장했습니다. 특히 2023년 3분기까지 무가오디의 자체 브랜드 사업은 강력한 성장을 이루며 영업 수익 6.71억 위안을 기록, 전년 대비 29.31% 증가했습니다.

무가오디는 어떻게 업계 혹한기의 봉쇄를 돌파할 수 있었을까요?

01 OEM에 만족하지 않고 자체 브랜드로 전환

2003년, 무가오디는 OEM 사업으로 시작하여 데카트론 등 국제 아웃도어 브랜드를 위해 텐트와 침낭을 생산했으며, 제품은 전 세계로 수출되었습니다. 동시에 창업자 루툰화는 국내 아웃도어 스포츠 시장의 잠재력을 인식하고 OEM에만 만족하지 않아 자체 브랜드 무가오디를 설립했습니다.

그러나 10여 년이 지났지만, 자체 브랜드의 길은 순탄치 않았습니다.

2020년까지, 팬데믹의 촉매로 캠핑 업계는 원년을 맞이했고, 대량의 신규 사용자가 유입되면서 무가오디도 이 흐름에 힘입어 큰 성장을 이루었습니다.

그러나 기존 사용자와 달리, 이 새로운 사용자들은 캠핑 제품이 제공하는 경험과 분위기를 더 중시했고, 이는 고급 캠핑의 부상을 이끌었습니다.

그러나 OEM으로 시작한 무가오디는 항상 기능성과 실용성 노선을 걸어왔으며, 현재 요구되는 세련된 스타일과는 맞지 않았습니다.

그렇다면 어떻게 해야 할까요?전환!

무가오디는 신속하게 전통적인 제품 중심 사고에서 사용자 중심 사고로 전환하여 역경 속에서 성장을 이루었습니다.

브랜드 포지셔닝 측면에서 무가오디는 스스로를 '자연의 마법을 삶에 녹여내고, 삶의 편안함을 자연으로 가져간다'로 재정의하고, 중산층, 화이트칼라, 문화 예술 청년 등 소자본 계층을 대상으로 시장을 포지셔닝했습니다.

제품 매트릭스 측면에서 무가오디는 다각화된 발전을 시작하여 핵심 제품인 텐트 외에도 침낭, 아웃도어 가구, 조리 도구 등 관련 제품을 출시하며 전 장면을 아우르는 제품 생태계를 구축했습니다.

핵심 제품인 텐트 측면에서 무가오디는 지속적으로 업그레이드와 반복을 진행하며 사용자 경험을 최우선으로 두었습니다. 예를 들어, 사용자 요구에 따라 전체 블랙 코팅 디자인을 적용했지만, 이후 주간의 편안함에 영향을 미친다는 점을 발견하고 업그레이드하여 사용자 요구를 더 잘 충족시켰습니다.

제품 업그레이드 외에도 무가오디는 유명 IP나 디자이너와의 콜라보레이션을 통해 LINE FRIENDS 콜라보 브라운 베어 모델 등 다양한 콜라보 제품을 출시하여 브랜드의 패션 감각과 트렌드 속성을 높이고, 특히 젊은 소비자를 포함한 더 넓은 소비자층을 유치했습니다. 이러한 조치로 무가오디는 2021년과 2022년에 폭발적인 성장을 이루었습니다.

02 무가오디의 해외 마케팅 여정

국내 시장에서 뛰어난 성과를 보였음에도 불구하고, 무가오디의 해외 시장 성과는 만족스럽지 않았습니다. 이에 비해 DTC 모델을 채택한 신흥 브랜드 Naturehike는 유럽과 미국 시장에서 큰 인기를 끌었습니다.

이러한 상황을 개선하기 위해 무가오디는 해외 시장에서 홍보 활동을 강화하기 시작했습니다. 아무리 좋은 제품이라도 광고 없이는 성공할 수 없기 때문입니다.

따라서 무가오디는 TikTok, Instagram, Facebook, YouTube 등 소셜 플랫폼에 진출하여 해외 소셜 미디어를 통해 브랜드 인지도를 높였습니다.

예를 들어 TikTok에서는 무가오디 자체가 늦게 입점하여 팔로워가 적었기 때문에, 중하위권 인플루언서들과 협력하여 인플루언서가 제품 사용 현장을 직접 시연하고 KOC의 영향력을 통해 브랜드 인지도를 높이는 방식을 선택했습니다.

이 외에도 무가오디는 해외 독립 사이트를 적극적으로 발전시켰습니다. 제품 전시와 페이지 상호작용 디자인을 매우 간결하고 세련되게 만들어 편안하고 자유로운 느낌을 주었습니다. 자체 콜라보 브랜드도 전체 디자인과 완벽하게 조화를 이루어 사용자의 관심을 끌 가능성을 크게 높였습니다.

또한 유료 검색과 직접 방문도 트래픽 확보의 중요한 경로였습니다. 이는 무가오디가 검색 엔진 최적화(SEO)와 웹사이트 최적화에 많은 노력을 기울여 사용자가 검색 엔진과 직접 방문을 통해 웹사이트로 전환되는 비율을 높였음을 보여줍니다.

그러나 해외 시장 경쟁에서 무가오디는 여전히 도전에 직면해 있습니다. 다중 플랫폼 전략은 더 넓은 소비자층을 포괄하는 데 유리하지만, 자원 분산을 초래하여 브랜드의 집중적인 전파와 시장 영향력에 영향을 미칩니다. 이 치열한 시장에서 무가오디는 자원 배분과 선택을 어떻게 더 잘할지 고민해야 합니다.

그리고 이것은 많은 해외 진출 기업들이 직면해야 할 문제이기도 합니다.

전반적으로 무가오디는 전환을 통해 전문 캠핑에서 고급 캠핑으로 나아가 역성장 속에서 성공을 거두었습니다. 그러나 새로운 도전과 기회에 직면하여 무가오디는 지속적인 혁신과 조정을 통해 경쟁 우위를 유지하고 글로벌 시장에서 더 큰 성공을 거둬야 합니다.