11312020년, GNC 브랜드가 부채 문제로 파산 보호를 신청했습니다.
1935년에 시작해 85년간의 흥망성쇠를 겪은 이 노련한 기업은 결국 시대의 흐름을 따라가지 못하고, 끊임없이 밀려오는 후발 주자들에 의해 무너졌습니다. 심지어 '하약(哈药)의 20억 위안 투자가 허사가 되었다'는 소문까지 돌기도 했습니다.
그러나 모두가 예상치 못한 것은, 2024년에 이 GNC 브랜드가 '완전히 부활'하여 TikTok '블랙 프라이데이' 베스트셀러 목록에 직행했으며,첫 주에 GMV가 160% 폭발적으로 증가했다는 점입니다.
그중에서도 여성 영양 팩 제품이 특히 두드러져, 출시 단 9일 만에 8,000개가 판매되었고, 전체 채널 판매량이 50배 급증했습니다!
이러한 건강기능식품계의 '고물'은 어떻게 변신하여 '부활'할 수 있었을까요?
모든 것은 그 전환점에서부터 시작됩니다.
출처: GNC
오랜 거물의 '채널 의존증'
1935년, 유대인 이민자 David Shakarian은 500달러로 미국 피츠버그에 Lackzoom 건강식품점을 설립하여 천연 꿀과 곡물을 주로 판매했습니다.
1950년 회사 이름을 General Nutrition Centers(GNC)로 변경한 후, 제2차 세계대전 이후의 비타민 소비 열풍에 편승하여 '지역 매장 + 회원제' 모델로 빠르게 확장했으며, 전성기에는 전 세계 매장 수가 6,000개를 넘었고, 2011년 뉴욕 증권 거래소에 상장했을 때 시가총액은 46억 달러에 달했습니다.
David Shakarian 출처: 인터넷
하지만 오프라인으로 성공한 만큼, 오프라인으로 인해 실패했습니다.
GNC 브랜드는 오프라인 매장을 통해 빠르게 성장했지만, 오프라인 채널에 지나치게 의존하고(총 매출의 72% 차지), 온라인 부문은 크게 뒤처져(5% 미만) 전자상거래 시대에 점차 뒤쳐지게 되었습니다.
2018년, 하약 그룹은 2억 9,900만 달러를 투자하여 GNC의 지분 40.1%를 인수했지만, 핵심 문제를 해결하지 못해 GNC 브랜드는 여전히 어려움에 빠져 있었습니다.
2020년, 코로나19 팬데믹의 충격으로 GNC의 오프라인 매출은 전년 동기 대비 34% 급감하여 결국 파산 보호를 신청해야 했습니다. 당시 GNC는 마치 시멘트에 갇힌 거대한 짐승처럼, 신생 DTC 브랜드들이 시장을 잠식해 나가는 것을 지켜볼 수밖에 없었습니다.
모두가 한 시대의 영웅이 이렇게 막을 내리는가 싶었을 때, 전환점은 2024년에 찾아왔습니다. 그해 GNC는 TikTok 전자상거래에 올인하여 단 3개월 만에 온라인 전용 제품을 대히트시켰고, GMV는 100만 달러를 돌파하며 전통 브랜드의 '콘텐츠화 전환'에 성공했습니다.
출처: Echotik
TikTok 돌파구: '엄마 브랜드'에서 Z세대의 새로운 사랑으로
거의 90년의 역사를 가진 오랜 건강기능식품 기업으로서 GNC 브랜드의 핵심 강점은 오랜 기간 축적된 브랜드 신뢰도에 있습니다. 그러나 이러한 '오래된' 이미지는 젊은 소비자들에게 '어른 브랜드'로 인식되어 새로운 세대와의 공감대를 형성하기 어렵다는 도전 과제를 안겨주기도 합니다.
출처: GNC
이러한 인식의 벽을 허물기 위해 GNC 브랜드는 TikTok에서 먼저 인플루언서와 협력하여 콘텐츠를 공동 제작하고, 짧은 동영상 등을 통해 제품의 효능과 사용 상황을 직관적으로 보여주는 방식을 채택했습니다.
이러한 콘텐츠 중심 전략은 GNC의 브랜드 이미지를 재구축하는 데 도움이 되었을 뿐만 아니라, 젊은 소비자들의 요구와 선호도에 더 가깝게 다가갈 수 있게 해주었습니다.
출처: TikTok
이 전략의 효과는 2024년 9월에 충분히 입증되었습니다. GNC 브랜드가 TikTok에서 출시한 첫 번째 히트 상품 'Woman Stress Relief Vitapak'은 제품 출시부터 완판까지 단 1주 반 만에 8,000개 이상 판매되며 플랫폼의 인기 상품이 되었습니다.
현재까지 이 제품은 약 12,000개가 판매되었으며, 총 GMV는 34만 5,900달러에 달합니다.
출처: Echotik
운영 과정에서 GNC 브랜드의 콘텐츠 마케팅 전략은 항상 제품 수명 주기의 다양한 단계에 따라 유연하고 동적으로 조정되었습니다.
제품 홍보 초기(판매량 1,000개 미만)에는 인플루언서가 게시하는 콘텐츠가 제품의 핵심 효능, 적용 상황 및 사용 방법에 초점을 맞췄습니다. 판매량이 폭발적으로 증가하는 시기(판매량 3,000개 이상)가 되면 콘텐츠의 중심은 점차 가격 우위와 프로모션 정보로 옮겨져 '가격 비교' 전략을 통해 사용자의 구매 결정을 더욱 촉진했습니다.
예를 들어, TikTok 인플루언서 @SARAHI ARAICA가 9월에 게시한 동영상은 '가격 비교' 콘텐츠로 홍보했으며, 결국 이 동영상은 33만 4,100회의 조회수를 기록했고, 예상 판매량은 2,000개로 GNC 브랜드에 약 7만 600달러의 매출을 안겨주었습니다.
출처: TikTok
또한 GNC 브랜드는 독점 가격 전략을 통해 TikTok Shop의 채널 우위를 강화했습니다.
예를 들어, 자사 제품 'Woman Stress Relief Vitapak'의 가격은 TikTok Shop에서 30.98달러인 반면, 공식 웹사이트와 오프라인 매장에서는 정가 49.99달러(가격 변동 가능)를 유지했습니다.
이러한 가격 차이는 많은 온라인 사용자를吸引했을 뿐만 아니라 GNC 브랜드가 사이트 내에서 효율적인 트래픽 전환을 달성하는 데 도움이 되었습니다.
공식 웹사이트 가격(좌) TikTok Shop 가격(우)
콘텐츠 방향의 단계별 조정 외에도 GNC 브랜드가 인플루언서 협업에서 보여준 세분화된 운영도 성공의 핵심 요소입니다. 구체적으로, 이 브랜드는 인플루언서 홍보를 다음과 같은 몇 가지 계층으로 나누었습니다:
탑 인플루언서가 브랜드 이미지 설정: 프리미엄 콘텐츠 제작 능력을 갖춘 탑 인플루언서와 협력하여 유료 초청 형태로 콘텐츠의 높은 품질과 일관성을 보장하고, 브랜드에 전문적이고 신뢰할 수 있는 이미지를 구축합니다.
롱테일 인플루언서가 아이디어 테스트 확대: 중간 및 하위 인플루언서와 '샘플 + 수수료' 모델로 협력하여 콘텐츠 관리 규제를 완화하고, 인플루언서가 창의성을 발휘하여 더 많은 콘텐츠 가능성을 탐색하도록 장려합니다.
콘텐츠 투자로 트래픽 효과 유지: 인플루언서가 콘텐츠를 게시한 후, 상품 카드와 짧은 동영상 투자를 통해 콘텐츠 노출을 지속적으로 확대하여 트래픽 열기가 식지 않도록 합니다.
출처: Echotik
이러한 계층화된 운영 전략은 콘텐츠 전파의 폭과 깊이를 향상시켰을 뿐만 아니라 데이터 피드백을 통해 콘텐츠 방향을 지속적으로 최적화하여 GNC 브랜드가 TikTok에서 히트 상품을 만드는 데 강력한 지원을 제공했습니다.
GNC를 통해 본 중국 기업의 해외 진출: 멀티 플랫폼 구축과 현지화가 핵심
GNC 브랜드의 전환은 명확한 경로를 보여줍니다: 전통 브랜드는 채널 의존을 깨고 콘텐츠 전자상거래를 돌파구로 삼아 현지화 운영을 결합하여 성장을 이루어야 합니다.
예를 들어, TikTok의 펄스형 트래픽은 브랜드가 콘텐츠를 빠르게 반복하도록 요구하는 반면, 독립 사이트와 오프라인 채널은 브랜드 침전과 신뢰 구축 기능을 담당해야 합니다.
이러한 경로는 중국 기업의 해외 진출에도 시사하는 바가 큽니다.중국 기업에게 해외 진출은 단순히 '제품을 파는 것'이 아니라 문화적 적응과 가치 전달입니다.
구체적으로는 다음 두 가지 측면에서 나타낼 수 있습니다:
첫째, 콘텐츠 마케팅: TikTok과 같은 플랫폼을 활용하여 인플루언서 추천과 상황별 콘텐츠를 통해 사용자의 의사 결정 장벽을 낮추고 목표 고객에게 빠르게 도달합니다.
둘째, 데이터 기반: 도구를 사용하거나 전문 팀의 도움을 받아 업계 동향과 경쟁사 전략을 분석하고, 상품 선정과 가격 책정을 동적으로 조정하여 해외 시장에서 브랜드의 경쟁력을 확보합니다.
출처: 인터넷
결론: 글로벌화 2.0 시대, 콘텐츠 전자상거래가 해외 진출 논리를 재구성하다
GNC 브랜드의 반전은 하나의 트렌드를 입증했습니다: TikTok과 같은 플랫폼의 추진으로 해외 시장은 '콘텐츠가 곧 채널'인 새로운 단계에 접어들었습니다.
제3자 플랫폼 예측에 따르면, 2025년에는 소셜 전자상거래를 통해 이루어지는 거래가 글로벌 전자상거래 총액의 17%를 차지할 것이며, 이 비율은 2021년 5%에 불과했습니다.
중국 기업에게 해외 진출은 더 이상 단순한 '상품 공급'이 아니라, 콘텐츠를 통해 브랜드 인지도를 구축하고, 데이터로 현지화 운영을 추진하며, 공급망의 유연성으로 시장 변화에 대응하는 세 가지 능력의 경쟁입니다.
Z세대가 글로벌 소비 시장의 주류를 차지할 때, 누가 그들의 언어로 제품 이야기를 잘 전달하느냐가 다음 글로벌 경쟁에서 우위를 선점할 수 있는 관건이 될 것입니다.
(참고: 본문의 정보는 모두 공개 보도 및 각 플랫폼 데이터를 기반으로 하며, 실제 상황은 공식 정보를 기준으로 합니다.)
