최근, 크로스보더 이커머스 업계에 파장이 일고 있습니다... 미국 브랜드 Kitsch가 무열 컬링기구, 욕실 수납 선반 등 제품의 저작권 및 특허 문제로 잇따라 권리 보호 소송을 제기하며, 사건 번호 25-cv-00520, 24-cv-05628이 연이어 업계 핫이슈로 떠올랐습니다.

출처: Kitsch

이러한 일련의 권리 보호 사건들은 조용히 성장해 온 미국 DTC 브랜드 Kitsch를 대중의 시야에 들어오게 했습니다. 수제 헤어 액세서리 소규모 작업장에서 시작해, 불과 10여 년 만에 27개국, 27,000개 이상의 소매점을 보유한 선두 브랜드로 성장했으며, 2023년 글로벌 매출은 1억 2천만 달러를 돌파하며 전년 대비 25% 성장했습니다.

이제, Tuke와 함께 이 브랜드가 어떻게 '조용히 성장'했는지 살펴보겠습니다.

출처: Kitsch

가정 작업장에서 글로벌 브랜드로

2009년 추수감사절, 창립자 Cassandra Morales Thurswell은 가족들의 헤어 액세서리가 정성껏 매치한 옷차림과 어울리지 않는다는 것을 발견했습니다. 이 작은 디테일이 그녀로 하여금 '미학과 실용성의 불균형'에 대한 고민을 하게 했습니다. 이듬해, 그녀는 집에서 수제 머리끈을 만들기 시작하여 소비자, 미용실, 부티크에 직접 판매하며 Kitsch 브랜드의 창업 여정을 공식적으로 시작했습니다.

Cassandra Morales Thurswell

초기의 유연한 맞춤형 모델은 브랜드가 빠르게 입소문을 쌓게 했습니다. 14년 동안 Kitsch 브랜드는 헤어 액세서리에서 헤어 케어, 스킨 케어, 라이프스타일 전 카테고리로 확장되어 320개 이상의 제품을 보유하게 되었으며, Ulta Beauty, CVS 등 대형 체인점을 포함한 전 세계 27개국, 27,000개 소매점에 진출했습니다.

2023년 글로벌 매출은 1억 2천만 달러에 달하며 전년 대비 25% 성장했고, 온라인 채널 비중은 65%, 자체 사이트 월 방문자 수는 100만 회를 넘었습니다. 새틴 무열 컬링 세트, 고체 샴푸 등 핵심 제품은 아마존 베스트셀러 목록에 오래도록 올라 있으며, TikTok 해시태그 #kitsch는 61,300개 이상의 게시물을 축적하며 Z세대의 '건강한 헤어 케어' 대명사가 되었습니다.

출처: TikTok

업계 트렌드와 시장 수요의 '이중 추진력'

Kitsch 브랜드의 폭발적인 성장은 '지속 가능한 소비'와 '소셜 미디어 커머스'라는 두 가지 트렌드에 힘입은 바가 큽니다.

제3자 플랫폼 데이터에 따르면, 글로벌 뷰티 및 퍼스널 케어 시장은 2025년에 6,771억 9천만 달러의 수익을 창출할 것으로 예상되며, 연간 3.37%의 복합 연간 성장률(2025-2030년)로 성장할 것으로 전망됩니다.

출처: Statista

그중 18-35세 소비자 비중도 해마다 증가하고 있으며, 이들의 친환경, 가성비, 높은 디자인 제품에 대한 수요는 '실용적 미학' 트렌드를 촉발했습니다. 이러한 시장 조건 속에서 Kitsch 브랜드는 제로 웨이스트 포장, 재사용 가능한 디자인(예: 천 재질 머리끈)으로 접근하여 5-30달러의 가격대를 형성, 전통적인 헤어 액세서리와 고급 친환경 브랜드 사이의 공백을 메웠습니다.

출처: Kitsch

동시에 '콘텐츠 커머스' 모델은 브랜드의 후속 발전을 위한 소비 경로를 재편성했습니다. Kitsch 브랜드는 이러한 기회를 포착하여 인플루언서 마케팅, IP 콜라보레이션(예: 헬로 키티, 원더우먼), 레트로 미학 콘텐츠를 통해 제품을 사용자의 일상적인 시나리오에 자연스럽게 녹여냈습니다.

출처: Kitsch

멀티 플랫폼 전략: 트래픽에서 브랜드로의 전방위 침투

Kitsch 브랜드의 해외 확장은 단일 채널에 의존하지 않고, '소셜 미디어 트래픽 유입 + 자체 사이트 축적 + 전 채널 커버리지'를 통해 생태계를 구축했습니다.

-TikTok

Kitsch 브랜드는 TikTok을 핵심 전장으로 삼아, 전반적인 운영을 주로 인플루언서 마케팅과 라이브 커머스를 통해 수행하고 있습니다.

최근 인기를 끌고 있는 Kitsch 여성용 레트로 드라이 캡을 예로 들면, 해당 제품은 최근 30일 동안 신규 인플루언서 496명이 추가되었으며, 총 790개의 쇼핑 영상과 31회의 라이브 방송을 진행하여 예상 매출 32만 5천 달러를 달성, '고빈도 콘텐츠 노출 + 상황별 즉각적 상호작용' 전략이 사용자 의사 결정을 가속화하는 데 효과적임을 입증했습니다.

출처: Echotik

인플루언서 선택에 있어, 브랜드 연관 인플루언서 목록에서 볼 수 있듯이 Kitsch 브랜드는 팔로워 수에 얽매이지 않고 '수직적 매칭 + 상황 적합성'을 핵심 기준으로 삼고 있습니다.

이러한 계층화된 협업 모델은 탑 인플루언서의 영향력을 활용해 신뢰를 빠르게 구축하는 동시에, 중간 및 하위 인플루언서의 높은 도달률을 통해 세부 그룹에 침투하여 궁극적으로 '광범위한 커버리지 - 강력한 침투 - 높은 전환'의 전파 경로를 형성합니다.

출처: Echotik

TikTok 인플루언서 @shakeupyourmakeup의 경우, 해당 인플루언서는 7만 3,500명의 팔로워에 불과하지만 Kitsch 브랜드와의 협업 과정에서 단일 영상 1,250만 뷰라는 기록을 세우며 브랜드에 상당한 트래픽과 관심을 가져다주었습니다.

출처: TikTok

-Instagram

TikTok의 트래픽 확보 및 홍보와 달리, Kitsch 브랜드의 Instagram 운영은 항상 '비주얼 스토리텔링'을 중심으로 전개됩니다. 계정 메인 페이지 데이터에 따르면, 브랜드는 총 3,980개의 게시물을 게시하여 119만 명의 팔로워를 확보했습니다.

콘텐츠는 헤어 케어, 뷰티, 라이프스타일 분야에 집중되어 있으며, 일관되게 주장해 온 '레트로 패션 선구자' 포지셔닝을 바탕으로 제품을 상황별 스타일링을 통해 '정교한 실용주의' 이미지를 구축하고 있습니다.

출처: Instagram

-자체 사이트

Kitsch 브랜드의 자체 사이트는 단순한 판매 채널을 넘어 브랜드 경험의 중심지 역할을 합니다. 2025년 4월 기준, 멤버십 시스템, 한정판 콜라보레이션 선출시, 사용자 UGC 수집을 통해 사이트 총 방문자 수는 166만 8천 회에 달했으며, 전월 대비 22.7% 감소했음에도 불구하고 동일 분야에서 압도적인 우위를 유지하고 있습니다.

출처: similarweb

트래픽 구조를 살펴보면, 직접 트래픽 비중이 41.58%, 소셜 트래픽 비중이 25.59%로, 해당 브랜드가 TikTok, Instagram 운영과의 연계 효과를 창출하고 있음을 알 수 있습니다.

이러한 '플랫폼 탈피' 전략은 제3자 채널에 대한 의존도를 낮추는 동시에 개인화된 마케팅을 위한 데이터 기반을 제공합니다.

출처: similarweb

맺음말

해외 시장은 '승자 독식'이 아닙니다. 정확한 포지셔닝, 소셜 미디어 집중 육성, 전방위 운영으로 여전히 틈새를 파고들 수 있습니다. 중국 기업에게 있어 해외 진출은 단순히 제품을 파는 것을 넘어 브랜드 가치의 글로벌 표현입니다.

현재 글로벌 소비 시장은 새로운 재편을 겪고 있습니다. 동남아시아의 소셜 미디어 특수, 서구의 지속 가능한 제품에 대한 강력한 수요 등은 중국 브랜드에게 '차선 변경 추월'의 기회를 제공합니다. 그러나 기회 뒤에는 제품력, 콘텐츠 역량, 규정 준수 역량이라는 세 가지 시험이 도사리고 있습니다. Kitsch 브랜드의 이야기는 우리에게 말해줍니다: 해외 진출에 지름길은 없으며, 오직 가치를 깊이 있게 다지는 자만이 사이클을 극복할 수 있다고.