1389“중국 화장품의 부상이 대세라고 하는데, 중국 화장품의 해외 진출이라는 길이 정말 옳은 걸까?”
2023년 글로벌 뷰티 업계를 되돌아보자.
2023년은 중국 뷰티 및 퍼스널 케어 시장에 있어 회복의 해이자, 국산 화장품이 부상한 해였다.
국가통계국이 발표한 데이터에 따르면, 2023년 중국 화장품 소매 총액은 4142억 위안에 달했으며, 성장률은 10년 전 수준으로 회복되었다.
같은 해, 2022년 TikTok Shop 글로벌 판매 순위가 발표되면서, 광저우 페이메이가 설립한 SKINTIFIC은 5000만 달러를 돌파한 GMV로 TikTok Shop 뷰티 분야에서 독보적인 위치를 굳혔다.
자사 계정 Skintific_id는 280만 명 이상의 팔로워를 보유하며 글로벌 인플루언서 판매 1위에 올랐다.
인도네시아와 말레이시아에 오픈한 스토어 역시 매출 1위를 차지하며 동남아시아 뷰티 소비자들의 큰 사랑을 받아, 동남아시아판 '완전일기(完美日记)'로 자리매김했다.
TikTok 내 SKINTIFIC 스토어 계정 출처: TikTok
또한 같은 해, 한국 뷰티 및 퍼스널 케어의 대중국 시장 수출 비중은 5년 연속 하락세를 보이며 2018년 24%에서 2023년 13%로 감소했고, 주요 한국 뷰티 브랜드들도 잇따라 중국 시장에서 철수하기 시작했다.
대표적인 예가 파파레시피(春雨)다.
파파레시피는 2012년 설립된 한국의 자연주의 스킨케어 브랜드로, 한때 큰 인기를 끌며 연간 1억 장의 마스크팩을 판매했고, 그중 약 90%의 판매량이 중국에 집중되었다. 심지어 중국 배우 판청청(范丞丞)을 모델로 기용하기도 했으며, 전성기(2020년)에는 연간 소매 거래액이 20억 위안대에 달했다.
하지만 이러한 뷰티 브랜드가 2023년 12월 31일, 갑자기 papa recipe 브랜드의 중국 지역 운영을 중단하고 티몰, 징둥, 틱톡 등 플랫폼의 스토어를 폐쇄한다고 발표했다.
사실 현재 중국 뷰티 시장의 상황을 생각해보면, 파파레시피의 철수는 갑작스러운 일이 아니다.
국내 시장의 부상과 함께 국산 브랜드의 영향력이 커지면서 소비자들은 국산 제품에 더 많은 신뢰와 선호도를 보이게 되었다. 이 과정에서 한국 화장품은 소비자들 사이에서 점차 입지가 하락했고, Z세대 소비자들은 더 다양한 선택지를 가지게 되었다. 여기에 국산 화장품이 라이브 커머스의 혜택을 적극적으로 활용하면서 많은 소비자를 흡수한 점도 영향을 미쳤다.
네티즌들의 말처럼, 중국식 미적 감각이 더 많은 젊은 소비자들에게 영향을 미치기 시작했고, 한류 및 일본 미적 감각은 더 이상 소비의 주류가 아니다.
이 말은 사실 해외 시장에서도 마찬가지로 적용된다.
최근 중국 해관총서가 발표한 데이터에 따르면, 2023년 중국의 미용 화장품 및 세정용품 수출액은 458억 위안에 달해 전년 대비 22.8% 증가했다. 그중 동남아시아 지역은 중국 미용 제품의 주요 수출 목적지이며, 특히 최근 몇 년간 중국에서 수입된 미용 제품은 동남아 시장에서 폭발적인 성장을 보였다.
SKINTIFIC, FOCALLURE, SACE LADY와 같은 신흥 브랜드가 동남아 시장에서 두각을 나타내는 것 외에도, 베티니(贝泰妮), 상하이 자화(上海家化), 완전일기(完美日记)와 같은 국내 유명 브랜드들도 잇따라 동남아 시장에 진출하고 있다.
예를 들어, 베티니는 2023년 태국 방콕에 동남아 운영 센터를 설립하고 Shopee 등 전자상거래 플랫폼을 통해 인도네시아, 싱가포르, 태국 등 여러 시장을 공략하고 있으며, 상하이 자화도 해외 사업부를 설립하여 해외 사업을 적극적으로 확장하고 있다.
이는 국산 브랜드의 부상이 중국 뷰티 및 퍼스널 케어 시장의 역수출을 실현하고 있음을 충분히 보여준다.
이제 처음의 질문으로 돌아가 보자: "국산 화장품의 해외 진출이라는 길이 정말 옳은 걸까?"
답은 이미 자명할 것이다.
국산 뷰티 및 퍼스널 케어의 부상은 업계의 강력한 생명력뿐만 아니라, 업계 내 과도한 경쟁이라는 논란도 함께 가져왔다. 국내 업계에서 치열하게 경쟁하기보다, 해외 시장을 선제적으로 개척하는 것이 새로운 시대의 브랜드가 스스로 준비하는 또 다른 길이 될 수 있다.
마치 과거 파파레시피 등 한국 브랜드가 중국 시장에 진출했을 때처럼, 현지 제품이 목표 소비자의 요구를 충족시키지 못할 때 외부 제품이 최선의 선택이 되는 것이다.
다만 새로운 시대의 해외 진출은 과거와는 약간 다르다. TikTok 등 소셜 미디어의 폭발적인 인기로 인해 해외 진출은 콘텐츠 마케팅에 더 중점을 두고, 그다음으로 현지화, 마지막으로 여러 채널을 구축하는 순서로 진행된다.
따라서 무작정 진출하는 것은 바람직하지 않으며, 때로는 해외 진출 서비스 업체와 합리적으로 협력하고 운영하는 것이 정답이다.
예를 들어, 국내 OEM 업체 등 B2B 브랜드는 자사의 유연한 공급망 역량을 최대한 활용하여 TikTok을 통해 현지 업체와 협력하고, 극한의 가성비로 국제 시장에 도전할 수 있다.
2023년에 유행했던 말처럼, A가 부족한 것이 아니라 B가 더 가성비가 좋은 것이다.
플랫폼 SHEIN과 핀둬둬 산하 Temu의 폭발적인 인기는 해외에서도 가성비를 추구하는 점이 우리 못지않다는 것을 충분히 보여준다.
또한, OEM 업체가 자체 브랜드를 만드는 것보다 뷰티 업계 해외 진출에서 더 인기 있는 방식은 협력 OEM 모델일 수 있다. 이 모델은 OEM 업체의 전문 기술과 경험을 최대한 활용하면서도 브랜드 측의 위험과 비용을 낮출 수 있다.
하지만 어떤 방식을 선택하든, 해외에서 폭발적으로 인기를 끈 소셜 미디어 플랫폼 TikTok은 브랜드의 해외 진출 홍보에 있어 피할 수 없는 중요한 경로이다.
그리고 TikTok을 통한 해외 진출은 어떤 길을 선택하든 더 많은 선택지를 가질 수 있다.
현재, 국산 뷰티 업계의 해외 진출은 아직 초기 단계에 있으며, 특히 인도네시아, 말레이시아, 태국, 베트남 등 국가에서는 경제의 빠른 성장과 전자상거래 채널의 보급으로 인해 뷰티 제품 해외 진출 추세가 더욱 뚜렷해지고 있다. 2024년에도 이러한 추세는 계속되어 더 많은 업체와 브랜드가 해외 시장 확장에 참여할 것으로 예상된다.
