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TikTok重新定义品牌建设

TikTok重新定义品牌建设

2023.08.08



TikTok是一站式的,从强化品牌认知,商品种草,还有直接的销售转化和用户留存,都是可以在站内完成,其他平台没有办法达到这个效果。”

——Gaabor马来西亚运营负责人Daniel Pu



去年9月,Gaabor旗下的品牌Gweich在TikTok平台发起了一场舞蹈挑战赛。短短几天时间内,这场挑战赛在转发和二次创作中累计达到了24万次。在这24万个短视频中,Gweich牌空气炸锅的身影频繁出现,让用户在无意识中记住了Gweich。


在视频中,马来西亚达人itsafiqhakim以魅力四溢的舞蹈表演吸引着观众的目光,同时巧妙地避开屏幕上掉落的虚拟物体。其中最引人注目的是几个空气炸锅的形象。


这是一种前所未有的品牌打造方式。用户接受它的过程有多“无意识”,它对企业们打造品牌带来的改变就有多翻天覆地。

Gaabor是一家总部位于中国的出海小家电企业。根据中国家电网之前分享的一份报告,2021年马来西亚小家电的同比销量增幅高达57%。这正是Gaabor希望征服的市场,他们计划通过推出严格品控的先进技术小家电,针对东南亚的年轻人群,成为东南亚家庭首选的品牌。其中,他们主打的子品牌Gweich的空气炸锅,根据当地市场的需求特点,强调了可视化和蒸汽炸的功能。

在Gweich Rancak挑战赛上线后的6天内,收获了惊人的2.8亿浏览量,并成为直播带货总GMV全品类排名第二。仅在一周的时间里,他们的企业账号增加了近2万个粉丝。

产品已经准备好,市场定位也确定了,但作为一个在东南亚还没有知名度的年轻品牌,如何快速建立自己品牌的存在感呢?


Gaabor选择了TikTok作为解决方案。

除了让用户在自己的信息流中看到品牌相关的视频内容外,在东南亚的多个热门促销季节,Gaabor的产品还能在TikTok的首页开屏、带货直播间以及众多受欢迎的博主页面上展示。

在Gaabor的例子中,选择当地的达人合作、确定最适合当地消费者喜爱的时间节点,甚至选择融入本土的背景音乐,都是整个营销策略成功的关键因素。


更加原生的种草方式

像Gaabor这样利用TikTok发布创意内容的品牌越来越多,然而,与其他平台上广告增加时用户明显感知到的差异不同,TikTok的用户可能不会有同样的感受。这是因为在形式和趣味性方面,优质品牌内容往往与TikTok平台上最受欢迎的用户生成内容(UGC)别无二致。其中,利用标签聚合和传播内容是获得曝光的一个重要渠道,标签#TikTokMadeMeBuyIt就是优秀代表。



在这个标签下,你可以看到来自全球各地的女性试用着新上市的化妆品样品,你会遇到一些博主对能点燃蜡烛的充电器感到惊讶,还会看到一些中年人偶然发现童年玩具时的兴奋。它们与这个风靡全球的平台上的其他作品并没有太大区别,但背后却隐藏着一个个销售奇迹。

以2020年11月为例,TikTok创作者Hannah Schlenker发布了一段自己在厨房即兴跳舞的视频。她在接受采访时表示,在视频中她并没有做什么特别的。然而,这段视频却立即引起了广泛的转发和二次创作,更令人惊奇的是,她所穿的Aerie健身裤成为了美国用户们追捧的热门商品。结果,Aerie在谷歌上的搜索量增加了2000倍,而母公司American Eagle也迅速成为了美国快时尚零售商中的第一名。



在TikTok平台上,类似的故事越来越多。当人们像参与那些充满感染力的标签挑战一样热情地参与创作时,截至2023年6月13日,#TikTokMadeMeBuyIt标签已经累计达到了惊人的582亿的观看量。

过去,大品牌们对自身过去的广告创意模式有着强烈的路径依赖,但如今,它们与众多中小品牌一样,迅速转变方向,开始向TikTok生态中的原创内容学习,更加关注在这个平台上最受欢迎的创意和互动方式。与此同时,这样的变化也带来了直接的回报。与高高在上的明星相比,一个与你分享使用心得的达人显然能更好地传达贴合品牌内容的信息。最直观的观看数据也证实了这些变化的正确性。


作为一种重新定义媒体形态的年轻平台,TikTok没有被固定的商业模式或陈旧的行业形态所拖累。在某种程度上,它正在培育一种独特的品牌打造方式。

就像任何品牌所代表的文化都源自它所生长的土壤一样,在TikTok平台上构建品牌,一切都始于这个充满活力的社区。这个全球最热闹和富有创造力的社区正在重新定义品牌主体的思维方式。它甚至有可能指向广告行业的下一个新时代。

社交媒体,尤其是通过改变媒介形态并激发UGC热情的短视频平台,正在开创新的局面。

品牌以创意者的身份出现在这些社区中,回归到人们的兴趣和创意本身,这种创造过程是大众社区中每个人都可以参与的。TikTok所代表的品牌内容与社区融为一体的方式,以某种意义上平等的方式提供了品牌被发现的机会。


去年10月,蒂凡尼推出了一系列新广告。最初,这些广告在Instagram上发布,以歌星碧昂丝为主角。然而,当这些广告发布到TikTok上时,碧昂丝不再出现,取而代之的是一位达人站在自己的浴室里,直接与粉丝分享试戴不同产品的感受。


在Instagram上发布的广告最终观看量为160万,而在TikTok上发布的广告观看量达到了520万。


图源:Tiffany Instgram主页(左),Tiffany TikTok主页(右)


根据Walnut Unlimited在2020年提供的研究数据,有74%的用户表示TikTok帮助他们更深入了解产品或品牌。66%的用户表示TikTok让他们了解到应该购买什么。67%的用户表示TikTok激发了他们的购物欲望,即使他们并没有购买计划。这些数据显示了TikTok在引导用户对产品或品牌产生兴趣方面的积极作用。



事情正在起变化。

除了大品牌广告商越来越多地选择使用符合TikTok风格的方式传播品牌形象,对于像Gaabor这样的中小品牌来说,这种快速发展的变化意义更为重大。特别是对于中国的出海品牌而言,他们第一次拥有了一个天然亲近的全球品牌营销平台,并且具备了适用于他们的品牌建设工具。



“曝光-互动-购买-沉淀”全链路

而且,这些变化只是个开始。这个短视频平台仍在不断发展,每个人都期待它能够进一步改进——比如,就像Gaabor的产品一样,用户已经能够在一些地区通过TikTok实现一键购物。


通过在TikTok平台上启用TikTok Shopping功能,Gaabor成功打通了整个销售链路。这使得他们在营销过程中建立了高效的“曝光-互动-购买-沉淀”全链路,将购物转化与其他营销环节相连接。这让广告主们能够更直接地看到他们的投入所带来的回报。在此次营销活动中,排名前十的达人通过极高的销售转化率使Gaabor的产品销售一空,而直播销售转化率更超出了预期的50%。


重新定义品牌建设

对于许多中国出海商家来说,这是一个重新定义品牌建设的机会。TikTok为这些之前在传统商业世界中未曾涉足的中国商家提供了一个全新的商业平台,也是一个前所未有的品牌建设机会。而要最大化收益,他们显然需要全面拥抱这个新平台。

TikTok正在改变着品牌建设的方式,广告主们不再局限于过去的"做广告"思维,他们可以更自由地与用户互动。年轻企业通过全力投入TikTok,在这里找到了全新的品牌建设路径,而用户们也开始将这些品牌创意内容视为TikTok社区的一部分,并积极参与与品牌方互动,共同塑造一个全新的品牌形象。


END


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