东南亚市场向来是跨境电商的必争之地。2025年6月，TikTok Shop东南亚站交出了一份亮眼的成绩单，多个站点的品类格局和商家表现也在悄然生变。

不仅老牌的美妆个护类目稳居销量榜前列，箱包、手机数码等品类也有不俗的突破。更值得注意的是，来自中国的品牌和商家正借助TikTok Shop强大的兴趣电商属性，在多个东南亚市场实现“多点开花”。

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01 印尼站：美妆霸榜，手机数码崛起，头部达人月销超百万美元

印尼作为TikTok Shop在东南亚的核心市场，美妆个护依旧是绝对的“顶流”。6月销售榜前20的小店里，美妆相关就占了半数，不过榜首却被电子产品商家包揽——三星和小米分别以1900万美元和740万美元的销售额占据前两名。

达人带货同样火热，6月印尼站共有20位达人的月销售额突破百万美元。美妆达人glad2glow.indo连续三个月蝉联达人榜首，单月带货近400万美元。

本地品牌与国际品牌交错竞争，美妆领域中，花王、屈臣氏以及新锐品牌Skintificid的表现均值得关注。

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02 越南站：BAGSMART强势夺冠，美妆和电子产品仍是两大主力

越南站的整体趋势也颇具看点。箱包品牌BAGSMART在6月大放异彩，以586万美元的销售额成为站内销冠，美妆个护品牌lixibox vietnam紧随其后。

前20强小店中，美妆个护类目占了八席，可见这一品类的受欢迎程度。而在达人板块，粉丝量超75万的TOPGIAHN继续稳坐越南站达人榜首，月销售额突破百万美元。

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03 泰国站：箱包、个护、家电分庭抗礼，十大带货达人均破百万

泰国市场的竞争同样激烈。6月，BAGSMART在泰国站再次登顶，单月销售额接近950万美元，成为当之无愧的冠军小店。

此外，美妆类的“明星护肤霜”、家电品牌JisuLife-TH也表现抢眼。

达人方面，6月泰国站共有10位达人单月销售额突破百万美元。头部达人Namkangmobile以330万美元的成绩居首，带货品类涵盖电子产品和日用百货。

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04 菲律宾站：本地品牌崛起，美妆与食品饮料齐发力

菲律宾站延续了美妆个护与食品饮料并驾齐驱的趋势。6月，小店榜首由Nestle PH摘得，月销售额超过275万美元。

美妆品牌Dermorepubliq和多款保健品成为消费者青睐的热门商品，女性益生菌复合粉的单品销售额更是突破了百万美元。

达人带货方面，表现最突出的依然是来自中国的手机品牌账号，realme与Infinix分别以174万美元和119万美元的带货成绩占据达人榜前两名。

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05 马来西亚站：箱包与穆斯林时尚双线突破，带货达人竞争加剧

马来西亚站的市场结构带有一定的地域特色，美妆个护和穆斯林时尚是两大高热度品类。

6月，BAGSMART继续强势，成为马来站销售榜的头号选手，月销售额达到699万美元。此外，SANDA MY Official和JisuLife-MY分列二三名，均突破400万美元。

单品方面，玫瑰香水成为6月爆款，单月销售额接近83万美元。

在达人赛道上，百万粉丝量的本地达人Aliff Syukri Kamarzaman与Skintific.my分别以77万美元和76万美元的带货成绩领跑马来市场。

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06 小结：东南亚市场热度不减，跨境卖家仍有布局窗口

综合来看，TikTok Shop东南亚各国市场正在形成更加多元的品类竞争格局：

美妆个护仍是各大站点的销售主力；

箱包和数码产品在多个市场实现高增长；

本地化达人+国际品牌联动已成为带货的重要模式；

多数市场的头部达人月销均突破百万美元，竞争日趋白热化。

对于有意进军TikTok Shop东南亚市场的卖家而言，灵活的选品策略、与本地达人合作、以及精准的品类定位将是能否突围的关键。