刚过去的Lazada 9.9 Mega Brands Sale，有一组数据值得细看。

活动期间，GMV达到100万美元的品牌数量比6.6大促增加了近10%，达到10万和50万美元门槛的品牌数量也在同步增长-。但比品牌增长更值得关注的，是消费者花钱的方式——100美元及以上的订单贡献了接近60%的总GMV，平台平均订单价值（AOV）同比提升了近50%。

换句话说，东南亚消费者在大促期间不只是“薅羊毛”，他们正在把客单价往上抬。

图源：The Manila Times

高价订单不再是少数人的游戏

新加坡消费者的表现最突出，约四分之三的GMV来自100美元及以上订单。泰国和马来西亚的这一比例也都达到了60%。这个数字放在几年前可能很难想象——东南亚电商长期以来的标签是“低价驱动”，大促的核心逻辑是折扣换流量。但现在情况变了。

品牌官方渠道成了这轮消费升级的主要承接方。LazMall在整个东南亚有49%的订单来自这一官方品牌购物渠道，也就是说每两笔订单里差不多有一笔是通过品牌商城完成的。新加坡的LazMall订单占比高达78%，越南76%，菲律宾、马来西亚和泰国也都接近或超过一半。消费者在价格之外，开始为“正品保障”和“购物确定性”买单。这个趋势有数据支撑：东南亚品牌授权网店的销售占比已从2020年的12%攀升至2025年的30%，约31%的消费者愿意为正品保障多付10%到30%的费用-。

图源：The Manila Times

联盟营销：内容创作者的带货力正在放大

这次大促另一个变化是，消费者做出购买决策的路径变了。

联盟渠道贡献了接近30%的整体GMV，联盟营销带来的GMV较非大促期间增长超过7倍。Lazada在活动期间投放了近400万件高佣金商品来支持创作者和合作伙伴推广。联盟渠道贡献的GMV比6.6大促增长了超过15%。

这背后是消费者购物方式的转变。东南亚消费者越来越习惯通过内容创作者推荐来发现商品，而不是单纯依赖平台搜索或比价。根据相关报告，83%的东南亚消费者曾通过联盟链接完成购买-。品牌触达消费者的方式正在从“货架找人”变成“人带人”。

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AI导购开始产生实际转化

LazzieChat在这次大促中的表现也值得一提。

活动期间，LazzieChat中的AI引导互动带来了接近220万美元的GMV，较6.6大促增长38%。更关键的是另一个数据：使用AI功能参与购物的消费者，平均每笔订单的消费金额是未使用AI功能消费者的2.1倍。

AI在电商中的作用正在从“辅助工具”变成“决策伙伴”。消费者用AI来发现商品、比较选项、辅助购买决策，而AI介入后产生的订单，客单价明显更高。Lazada在后续11.11的数据也印证了这一点——用户与LazzieChat的平均对话量环比9.9又增长了14.84%，订单转化率提升了13.19%-。这不是一次性的尝鲜，而是使用习惯在持续加深。

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大促的“含金量”在提升

把几组数据放在一起看，9.9大促传达的信息其实很清晰：东南亚电商正在经历一轮结构性变化。

品牌导向型购物目前占东南亚电商GMV的比例仍不到30%，Lazada方面认为这个空间还很大-6。高价值商品（单价超过100美元）的电商销售额预计在2025年同比增长35%以上，远高于整体电商市场的增速-33。东南亚消费者的购买力在提升，而大促正在成为他们购买高价值商品的重要窗口。

对于品牌和商家来说，这意味着大促的策略不能停留在折扣和冲量上。产品品质、正品保障、内容触达能力、AI工具的使用效率，这些因素正在共同决定一个品牌能否在大促中获得有质量的增长。百万美元品牌的增长，本质上反映的是消费者愿意为“值得买的东西”花更多钱——而平台要做的，是让这个过程更顺畅、更可信、更高效。