1252No mercado de beleza altamente competitivo, centenas de marcas lançam milhares de novos produtos todos os dias. Este bolo, avaliado em centenas de bilhões de dólares, atrai inúmeras marcas a entrarem na disputa, mas poucas conseguem realmente deixar uma marca na mente dos consumidores.
No entanto, neste ambiente de mercado, uma marca de beleza apoiada pelo gigante chinês de e-commerce transfronteiriço SHEIN,SHEGLAM, conseguiu se destacar graças a um caminho de crescimento único. Em apenas cinco anos, alcançou o 24º lugar no "Top 100 Marcas de Influência do E-commerce Transfronteiriço Chinês 2024", e no mesmo ano atingiu
um volume de vendas superior a 100 milhões de unidades.
Esta sub-marca, que já foi considerada um "brinde", expandiu sua matriz de produtos para mais de 1500 SKUs, gerou uma tempestade de 6,4 bilhões de visualizações de tópicos no TikTok e tornou-se uma presença indispensável nas penteadeiras da Geração Z.
Fonte da imagem: Internet
Dependência e Independência: Uma Batalha Precisa para a Geração Z
De acordo com informações disponíveis, a marca SHEGLAM, criada em 2019, era inicialmente apenas uma seção de beleza no site oficial da SHEIN. Na época, os consumidores geralmente adicionavam alguns itens de maquiagem com preços entre US$1-13 ao comprar roupas, e a percepção da marca estava firmemente ligada à imagem de "acessório da SHEIN".
A verdadeira virada aconteceu em dezembro de 2020, quando o site independente foi lançado e a marca começou a se desvincular da matriz.
Em 2022, a SHEGLAM passou por uma transformação crucial, estabelecendo seu próprio sistema de matérias-primas para maquiagem e expandindo sua matriz de produtos para mais de 1500 SKUs. Atualmente, o tráfego do site independente é composto por quase 80% de acessos diretos e buscas orgânicas, demonstrando o crescimento independente do reconhecimento da marca.
Site independente da marca SHEGLAM
Duplo Motor de Baixo Preço e Alta Qualidade: Alavancagem da Cadeia de Suprimentos + Quebra de Barreiras com IP
Aproveitando a vantagem inata da cadeia de suprimentos global da SHEIN, a SHEGLAM incorporou "acessibilidade, rapidez e alta qualidade" em seu DNA, e sua operação de vendas reflete traços da SHEIN.
Ancoragem de preço: batons a partir de US$3, paletas de sombras por menos de US$10, apenas 1/5 do preço das grandes marcas internacionais;
Garantia de qualidade: declara publicamente compartilhar a mesma fábrica de produção com Huda Beauty e Urban Decay, reduzindo custos por meio de embalagens simplificadas e investindo o orçamento principal em pesquisa de fórmulas;
Colaborações com IPs: parcerias com mais de dez IPs globais famosos, como Harry Potter e A Noiva Cadáver, transformando o "Gloss de Poção Mágica" de US$4,99 em uma moeda social.
Essa estratégia tem mostrado resultados notáveis. Atualmente, os canais offline da marca já cobrem mais de 10 países e 4000+ balcões, e em 2024 alcançou vendas superiores a 100 milhões de unidades, conquistando seu espaço nas escolhas de maquiagem da Geração Z.
Fonte da imagem: site independente da marca SHEGLAM
Presença Multiplataforma: Do "Conteúdo como Produto" ao "Usuário como Canal"
A lógica operacional da SHEGLAM pode ser resumida em uma frase: o produto nasce para ser divulgado, o tráfego é construído para conversão.
Eles adaptam estratégias de conteúdo diferenciadas de acordo com as características dos usuários e hábitos de consumo de cada plataforma, transformando cada uma em um amplificador de valor da marca.
TikTok: Fábrica de Conteúdo e Ecossistema de Co-criação com Usuários
O TikTok, considerado o "parque digital" da Geração Z, é o núcleo da estratégia de marketing da SHEGLAM.
A conta oficial da SHEGLAM no TikTok, @sheglam, publica conteúdos atraentes diariamente (ou até com maior frequência), como testes de produtos e tutoriais criativos de maquiagem.
Essa estratégia de conteúdo frequente, de alta qualidade e altamente interativa garante a atenção dos usuários. Até o momento, a conta já possui mais de 9,5 milhões de seguidores e um total acumulado de 1 bilhão de visualizações de vídeos, com excelentes resultados tanto em retenção quanto em engajamento.
Fonte da imagem: TikTok
Além disso, a SHEGLAM colabora ativamente com influenciadores do TikTok, abrangendo desde grandes nomes até microinfluenciadores KOC, formando uma matriz tridimensional.
Essa estratégia abrangente garante que a informação penetre em diferentes nichos de interesse, promovendo a conversão de tráfego.
Por exemplo, o vídeo de resenha do gloss labial da influenciadora de beleza do TikTok @hayleybuix, com foco em close-ups do efeito hidratante, alcançou 26,8 milhões de visualizações, gerando uma onda de perguntas sobre compras nos comentários; já o tutorial de contorno de @siiara_ demonstrou técnicas profissionais de forma simples, com mais de 2 milhões de visualizações em um único vídeo.
Vídeo da influenciadora de beleza do TikTok @hayleybuix. Fonte: TikTok
Vale destacar que a marca também valoriza muito a ativação do ecossistema UGC, promovendo desafios de hashtag #SHEGLAM para incentivar os usuários a criarem e compartilharem suas próprias maquiagens.
Essa estratégia não só reduz o custo de produção de conteúdo, como também construiu um verdadeiro banco de reputação com 468.700 criações de usuários, fazendo com que o tópico da marca ultrapassasse 6,4 bilhões de visualizações.
Fonte da imagem: TikTok
YouTube: Motor de Confiança para "Plantação Profunda"
Para usuários com ticket médio mais alto e decisões mais racionais, a SHEGLAM posiciona o YouTube como a etapa para converter o interesse profundo em compra, focando em vídeos longos e construção de confiança.
O caso mais emblemático é o vídeo de 24 minutos "FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM" do influenciador de beleza James Charles.
O influenciador editou habilmente e incluiu trechos de avaliações populares de outros criadores do TikTok sobre os produtos, criando uma ligação de conteúdo entre plataformas. O vídeo alcançou 2,41 milhões de visualizações, enriquecendo o conteúdo e reforçando a confiança coletiva na marca ao mostrar avaliações positivas de vários influenciadores.
Fonte da imagem: YouTube
Site Independente: O Reservatório Final de Ativos de Usuário
O site independente da SHEGLAM é o "território próprio" mais importante em sua estratégia multicanal, com valor central no controle de dados dos usuários, consolidação de ativos da marca, aumento da margem de lucro e construção de lealdade do cliente.
Segundo dados da SimilarWeb, o site recebeu 397 mil visitas em junho, sendo que acessos diretos e buscas orgânicas representaram 81,76% do total. Isso indica que muitos usuários já têm um reconhecimento claro da marca SHEGLAM, desenvolvendo o hábito de visitar e consumir ativamente.
Fonte da imagem: SimilarWeb
Marcas Chinesas no Exterior: Da "Carona" à "Construção do Próprio Barco"
A competição no mercado internacional é, essencialmente, uma batalha pela atenção do usuário. Enquanto o comércio exterior tradicional ainda se preocupa com preço e canais, as novas marcas já usam conteúdo para influenciar a percepção e a viralização social para substituir anúncios tradicionais.
A experiência da SHEGLAM comprova que, com o TikTok remodelando decisões de consumo e mercados emergentes como o Oriente Médio crescendo rapidamente, as marcas chinesas têm total capacidade de pular a dependência dos caminhos tradicionais dos gigantes, abrindo o mercado global com uma combinação de "mídias sociais + cadeia de suprimentos".
O que resta agora é dar o primeiro passo com coragem.
