954Nos últimos anos, o número de recém-nascidos na China tem diminuído ano após ano, e o consenso do setor mudou de “compartilhamento incremental” para “disputa pelo estoque existente”. Com o espaço do setor materno-infantil doméstico sendo continuamente comprimido, grandes marcas estão voltando seus olhares para o mercado internacional.
Nesse movimento,a marca materno-infantil MAKUKU (麦酷酷)destacou-se com uma estratégia precisa para o Sudeste Asiático. Fundada há apenas quatro anos, já se tornou a terceira maior marca de fraldas da Indonésia, com vendas em um único país no TikTok ultrapassando 65,5 milhões de yuans e vendas mensais globais acima de 100 milhões de yuans, tornando-se um fenômeno no mercado materno-infantil de médio e alto padrão do Sudeste Asiático.
Fonte da imagem: site oficial da MAKUKU
Empreendedorismo em outro setor, aproveitando o bônus de mercado
De acordo com informações, a marca MAKUKU foi criada em novembro de 2020 e pertence à Shanghai Makuku E-commerce Co., Ltd.
Seu fundador, Sr. Jiang, já foi diretor do departamento de mercados internacionais da OPPO, tendo experiência e conhecimento na expansão para o Sudeste Asiático.
Antes de entrar no exterior, a equipe realizou uma pesquisa sólida e descobriu que a Indonésia tem entre 4 e 4,5 milhões de recém-nascidos por ano, com o consumo materno-infantil crescendo continuamente e grande potencial de mercado. Por isso, a MAKUKU escolheu a Indonésia como seu primeiro destino internacional.
Fonte da imagem: site oficial da MAKUKU
No entanto, o modelo inicial de operação direta não teve resultados ideais. Diante do baixo retorno das lojas físicas, a equipe mudou rapidamente para a estratégia de “distribuição+produto vertical de sucesso”, concentrando recursos na categoria principal de fraldas.
Eles lançaram três séries para cobrir diferentes grupos de necessidades.
Série Slim: conquistou reputação por ser ultrafina e respirável, preço de 0,8 yuan/unidade (nível médio da Indonésia);
Série Comfort: foca no custo-benefício para ganhar participação de mercado;
Série Pro Care: posicionada no mercado premium, com preço superior ao de produtos equivalentes do grupo japonês Oji.
Essa matriz de produtos segmentada permitiu que a MAKUKU, após o lançamento de sua primeira fralda no final de 2021, alcançasse o terceiro lugar no mercado indonésio em apenas seis meses, com canais offline cobrindo rapidamente mais de dez mil lojas.
Fonte da imagem: site oficial da MAKUKU
Depois disso, o capital também acompanhou rapidamente. Em 2021, a marca concluiu uma rodada angel de financiamento de 185 milhões de yuans (recorde mais alto da primeira rodada para marcas materno-infantis chinesas) e, no ano seguinte, recebeu mais 30 milhões de dólares na rodada Pre-A.
Atualmente, a linha de produtos da marca expandiu-se de fraldas para leite em pó, cuidados pessoais, roupas infantis e outras categorias, formando uma matriz de “marca de consumo familiar” que cobre todo o ecossistema materno-infantil.
Fonte da imagem: site oficial da MAKUKU
O “código populacional” do oceano azul trilionário
A explosão rápida da MAKUKU no Sudeste Asiático não se deve apenas ao controle das necessidades dos consumidores pela equipe fundadora, mas também aos bônus estruturais dos mercados emergentes. Segundo a Statista, em 2024 o mercado global materno-infantil atingirá 823 bilhões de dólares, com taxa de crescimento anual composta de 6,8%, sendo o Sudeste Asiático o motor desse crescimento e o cenário de mercado ainda muito promissor.
Além disso, um ponto ainda mais crucial é o descompasso entre oferta e demanda no mercado materno-infantil. No mercado indonésio, marcas europeias e americanas detêm participação, mas produtos de alto valor agregado têm dificuldade de penetrar, e consumidores de cidades de terceiro e quarto nível enfrentam há muito tempo o dilema de “não poder comprar grandes marcas internacionais, nem confiar em marcas locais desconhecidas”.
A MAKUKU, com a cadeia de suprimentos chinesa como base, conseguiu manter o preço das fraldas SAP em 60% do valor das marcas europeias e americanas, criando a imagem de “marca local” e rapidamente abrindo o mercado incremental.
Fonte da imagem: site oficial da MAKUKU
Multicanais de alcance, do TikTok ao boca a boca em site próprio
Para ativar o disperso mercado do Sudeste Asiático, um único canal não é suficiente. Para isso, a estratégia de “ocupação total” da MAKUKU tornou-se fundamental.
1. TikTok
Na disposição de mídias sociais, a MAKUKU foca principalmente no tráfego do TikTok, criando uma matriz de contas com posicionamento claro e funções complementares, diferenciando cada conta de acordo com sua função.
Por exemplo, a conta principal da marca no TikTok, @makukuindonesia.official, foca em produtos, publicando vídeos de cenas familiares, avaliações de produtos, análises de tecnologia central, etc., para construir a imagem da marca e transmitir o valor do produto.
Até julho de 2025, essa conta já acumulou 1,1 milhão de seguidores, com média de 2,1 milhões de visualizações por vídeo, e vídeos virais chegando a mais de 20 milhões de visualizações.
Fonte da imagem: TikTok
Com a conta principal construindo com sucesso o reconhecimento da marca e o interesse dos usuários, a MAKUKU também criou uma conta de lives para conversão de vendas, @makukuoffcialstore.id, cujo conteúdo diário inclui anúncios de lives, apresentações de promoções e cortes de momentos das transmissões, com o objetivo de aquecer e direcionar tráfego para as lives.
Segundo estatísticas, essa conta já realizou 453 lives, com média de mais de 9.000 espectadores por transmissão, contribuindo com 496.700 dólares em vendas para a marca.
Imagem da live da conta. Fonte: TikTok
Claro, apenas com contas próprias, o alcance e a influência são limitados. Para maximizar a cobertura e a credibilidade, a MAKUKU lançou simultaneamente um grande programa de parcerias com influenciadores.
Dados mostram que, logo no início no TikTok, a marca já demonstrava forte capacidade de execução, colaborando mensalmente com mais de 500 influenciadores locais indonésios, incluindo, mas não se limitando a, blogueiros de beleza, mães em tempo integral, especialistas em educação infantil, etc.
Até agora, só na loja do TikTok Indonésia, a MAKUKU já colaborou com mais de 2.500 influenciadores, publicando mais de 10.300 vídeos, gerando um total de 7,31 milhões de dólares em vendas.
Fonte da imagem: echotik
2. Site próprio
Quando o tráfego das redes sociais se converte em usuários iniciais, a MAKUKU transforma seu site próprio no “ponto de ancoragem” da confiança da marca. Sua estratégia central é focar na experiência local, por exemplo, criando a seção “Hear What Our Customers Say”, usando feedbacks reais de consumidores locais para endossar a marca, reduzindo a barreira de decisão e aumentando a conversão de vendas.
Dados mostram que o site próprio da MAKUKU recebe cerca de 59.000 visitas mensais, sendo 66,67% do tráfego proveniente da Indonésia, comprovando a eficácia da adaptação local do produto.
Fonte da imagem: similarweb
3. Sinergia online e offline
Diante da sensibilidade à segurança dos produtos materno-infantis, a MAKUKU construiu um ciclo de confiança com “exposição online para atrair tráfego + experiência offline para conversão”.
O tráfego de plataformas como TikTok não só impulsiona as vendas online, mas também beneficia os canais offline. Pesquisas mostram que mais de 20% dos consumidores offline conheceram a marca pela primeira vez através de conteúdo do TikTok.
E mais de dez mil pontos de venda offline (lojas materno-infantis, balcões em supermercados) tornam-se pontos físicos de experiência do produto, especialmente em cidades de terceiro e quarto nível onde a penetração do e-commerce é baixa, resolvendo a preocupação dos consumidores com produtos online “que não podem ver nem tocar”.
Fonte da imagem: site oficial da MAKUKU
Conclusão
O crescimento da MAKUKU no Sudeste Asiático comprova uma verdade simples: não há atalhos para internacionalização; por trás do sucesso está uma profunda compreensão das necessidades locais e uma persistência consistente na força do produto.
Para as muitas empresas chinesas que buscam oportunidades no exterior, o mercado internacional atual, especialmente os mercados emergentes dinâmicos, ainda oferece amplas oportunidades. O fundamental é abandonar a ilusão de “ganhar dinheiro rápido”, realmente se dedicar a entender a vida real e as dores dos consumidores locais, e servi-los com produtos sólidos e métodos inovadores.
Esse caminho pode não ser fácil, mas quando a marca escolhe estar ao lado dos usuários e trabalha com dedicação, o mercado internacional naturalmente se amplia.
