90Quem trabalha no setor de cross-border sabe que a cadeia industrial doméstica tem vantagens naturais.
Tomando como exemplo a Copa do Mundo, que está sendo acompanhada globalmente, as camisas de Cabo Verde explodiram no mercado internacional da noite para o dia. O tráfego veio de repente, mas não é fácil converter isso em vendas reais.
Já a forte capacidade de entrega rápida de lugares como Yiwu e Wenzhou permitiu que muitos comerciantes aproveitassem essa oportunidade, alcançando dezenas de milhares de GMV em apenas um mês, transformando o hype em lucro real.
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Além das vantagens evidentes na exportação de pequenos produtos, o mesmo vale para categorias de grande porte.
Por exemplo, o cinturão industrial de móveis do Delta do Rio das Pérolas e Zhaoqing, na China, possui a cadeia de suprimentos de móveis mais completa do mundo, sendo também o principal polo de fornecimento para exportação global de móveis.
Apoiados por condições favoráveis da cadeia de suprimentos, muitas grandes marcas de móveis cross-border surgiram aqui.
A Homary, que vamos apresentar hoje, é um exemplo típico disso.
A seguir, vamos estudar juntos como esta marca original de móveis para exportação, fundada em Guangzhou, Guangdong, conseguiu uma receita anual de mais de 2 bilhões de yuans e entrou com sucesso no top 10 do comércio eletrônico de móveis da América do Norte e Europa.
Fonte: Homary
Nascida de uma dor do mercado
De acordo com informações públicas, a Homary é uma marca DTC líder de móveis grandes para exportação na China.
Em 2012, o fundador da marca, inspirado por revistas de decoração internacionais, percebeu com perspicácia a dor do mercado europeu e americano:
Os consumidores locais são apaixonados por reformas de aluguel, decoração de casas novas e jardins. Ao escolher móveis, eles não se importam apenas com a funcionalidade básica, mas cada vez mais com a estética do espaço e a atmosfera do lar, dispostos a pagar um prêmio por produtos de design. No entanto, os móveis de design bonitos no exterior geralmente têm preços altos, difíceis de serem arcados pela classe média comum.
Mirando essa lacuna de mercado, o fundador decidiu focar em famílias de classe média nos EUA e Europa, oferecendo móveis levemente luxuosos que combinam design e custo-benefício. Em 2012, fundou oficialmente a Homary, com o nome derivado de Home + -ary, simbolizando tudo relacionado ao lar.
Fonte: Homary
Primeiro testar com itens pequenos, depois expandir para todas as categorias de grande porte
No início do desenvolvimento, devido às limitações de logística cross-border para móveis grandes e à infraestrutura de armazéns no exterior ainda incompleta, a equipe optou por entrar no mercado cross-border com pequenos itens de ferragens para banheiro, testando o mercado primeiro.
Em 2017, a Homary atingiu um ponto de virada para escala. A marca estabeleceu um armazém nos EUA, superando dois principais desafios: entrega cross-border de móveis grandes e troca/devolução pós-venda. Simultaneamente, iniciou a expansão para todas as categorias, estendendo-se de pequenos itens de banheiro para sofás, estruturas de cama, móveis de exterior, iluminação e outras categorias de casa completa, entrando oficialmente no segmento de móveis grandes.
Ao mesmo tempo, a equipe também montou equipes de atendimento local e operações no exterior, continuamente aperfeiçoando o sistema de cadeia de suprimentos flexível.
Apoiando-se na vantagem da cadeia industrial madura e completa de móveis no Delta do Rio das Pérolas, a Homary pode rapidamente criar protótipos e lançar continuamente novos produtos com múltiplos SKUs. Comparada aos fabricantes locais no exterior, a marca tem uma velocidade de iteração mais rápida seguindo as tendências de decoração, uma seleção mais rica de estilos, e ganhou amplo reconhecimento dos consumidores estrangeiros.
Fonte: Homary
Site próprio como principal, plataformas de terceiros como complemento
Para construir canais de vendas diversificados e facilitar a compra dos consumidores estrangeiros, a Homary adotou a estratégia de atrair clientes por meio de plataformas de terceiros e reter tráfego no site próprio.
O site independente é o núcleo da Homary. A marca estabeleceu sites em várias regiões, adaptando-se às moedas, regras de logística, impostos e preferências estéticas locais de diferentes mercados.
Ao mesmo tempo, através de uma classificação refinada de produtos em três níveis e promoções regulares por tempo limitado, a marca retém usuários continuamente e aumenta a taxa de recompra.
Fonte da imagem: Homary
Além disso, a marca também entrou na Amazon e no Wayfair, duas importantes plataformas de casa nos EUA e Europa, como canais complementares de tráfego. Usando o tráfego próprio das plataformas, cobre rapidamente a população consumidora geral e realiza a exposição da marca.
Segundo informações, em 2025, a receita anual da marca Homary ultrapassou a marca de 2 bilhões de yuans.
Atualmente, opera de forma madura em 18 mercados principais, como EUA, Canadá e Reino Unido, e seus produtos podem ser entregues em mais de 50 países e regiões ao redor do mundo. É uma marca de referência entre as melhores no campo DTC de móveis grandes de luxo leve online da China para a Europa e América.
Fonte da imagem: Amazon
Aproveitando a onda de conteúdo de vídeos curtos, reduzindo a barreira de aquisição de clientes para a categoria de móveis.
Para a categoria de produtos de casa, que é fortemente baseada em cenários, conteúdos de vídeos curtos como comparação antes e depois da reforma da casa, unboxing de móveis e combinação de decoração suave são muito adequados às preferências de navegação dos usuários europeus e americanos, e facilmente se tornam virais.
Apoiando-se nessa característica, a Homary aproveitou totalmente os bônus de tráfego do TikTok, tornando-o o núcleo do marketing no exterior.
No TikTok, a marca opera sua conta oficial @Homary. Até o momento, o número de seguidores é de 39 mil e o total de curtidas é de 248,8 mil.
Fonte da imagem: TikTok
Em termos de conteúdo, a conta adota uma estratégia operacional de exposição em larga escala de todos os SKUs, com vídeos cobrindo diversos itens de casa, como sofás, mesas e cadeiras, luminárias, armários, etc.
Quando potenciais compradores entram na página inicial, podem ver intuitivamente uma rica matriz de produtos, efetivamente estimulando o interesse pela compra e aumentando a intenção de adicionar ao carrinho.
Fonte da imagem: TikTok
Devido às limitações de alcance da conta da marca, a Homary não dependeu apenas desse canal, mas também realizou simultaneamente muitas colaborações com influenciadores do TikTok, aproveitando a base de fãs e a influência dos próprios influenciadores para expandir continuamente a exposição da marca.
Por exemplo, o influenciador de compartilhamento de produtos do TikTok @Black style, que tem 514 mil seguidores, já filmou um vídeo promocional para a marca Homary.
Fonte da imagem: TikTok
O vídeo inteiro tem apenas 22 segundos, apresentando completamente as imagens de unboxing, montagem e experiência real do sofá. Esse tipo de conteúdo realista simples e direto prende mais a atenção dos espectadores, aumentando a taxa de conclusão do vídeo.
Desde a publicação, este vídeo já ultrapassou 1,1 milhão de visualizações e recebeu 106,1 mil curtidas. Muitos espectadores, depois de assistir, geraram interesse em comprar e perguntaram nos comentários sobre os canais de compra do produto.
Não é difícil ver que conteúdos de unboxing, montagem e experiência real filmados por influenciadores podem efetivamente dissipar as dúvidas de compra dos consumidores no exterior, desempenhando um papel significativo na orientação de consultas e na conversão de pedidos.
Fonte da imagem: TikTok
Momento certo para expansão global: a janela de oportunidade para móveis de design de médio porte já se abriu
Observando o atual cenário de expansão global, a popularidade do segmento de móveis de design de médio porte no mercado europeu e americano continua aumentando. A vantagem da cadeia de suprimentos não é o único trunfo das empresas chinesas; o mais importante é como transformar a capacidade de fabricação em reconhecimento de marca.
A trajetória de desenvolvimento da Homary confirma um fato: hoje, em que plataformas de vídeos curtos como o TikTok estão remodelando os caminhos de decisão de consumo, a categoria de casa não depende mais apenas do tráfego de busca. O poder de sedução do conteúdo contextualizado está se tornando uma nova barreira de competitividade.
Para as empresas domésticas, a demanda do mercado externo por móveis de design com boa relação custo-benefício está longe de ser saturada, especialmente para aquelas marcas que conseguem combinar estética localizada e resposta rápida, ainda possuem amplo espaço.
Tanto a maturidade da infraestrutura logística quanto os mecanismos de tráfego das plataformas de conteúdo oferecem um ambiente básico mais amigável para os novos entrantes do que há dez anos.
Este mercado está esperando por mais exploradores dispostos a tentar.
