Neste verão, aconteceu algo de média importância no cenário do comércio eletrônico da América Latina. Em junho, o Mercado Libre, maior plataforma de e-commerce da região, e o TikTok revelaram pela primeira vez sua intenção de parceria em Cannes. Em 10 de agosto, o Mercado Ads, braço de publicidade do Mercado Libre, e o TikTok lançaram oficialmente um produto de publicidade chamado Social Commerce Video Ads.

Parece uma parceria publicitária comum, mas, olhando com atenção, a coisa é bem interessante.

Fonte: Mercado Ads

O que essa parceria realmente está fazendo?

Em resumo, consiste em conectar o feed de vídeos curtos do TikTok aos dados reais de compras do Mercado Libre em um mesmo sistema de publicidade.

Antes, quando as marcas anunciavam no TikTok, elas podiam ver visualizações, curtidas, comentários e, no máximo, uma taxa de cliques. Mas, depois que o usuário clicava no anúncio, para onde ele ia, se pesquisava pela marca, se adicionava ao carrinho, se comprava ou não — essas informações ficavam praticamente desconectadas.

Agora mudou. O anúncio é exposto no TikTok, o usuário pesquisa, adiciona ao carrinho e faz o pedido no Mercado Libre. O Mercado Ads é responsável por conectar os dados das duas pontas. Uma jornada cuja segunda metade era invisível agora se tornou rastreável.

Em comparação com a publicidade comum em redes sociais, o maior destaque dessa parceria é a inclusão dos dados transacionais do Mercado Libre. As marcas podem segmentar o público-alvo com base no histórico de compras, no histórico de busca e no comportamento de pagamento dos consumidores no Mercado Libre. Ou seja, um vídeo do TikTok não é mais exibido aleatoriamente para todas as pessoas que assistem a vídeos, mas tende a alcançar com mais facilidade aquelas que estão comprando categorias relacionadas.

Fonte: google

Por que o Mercado Libre está expandindo para fora?

Ao Mercado Libre não faltam pedidos. No segundo trimestre deste ano, sua receita líquida e receita financeira atingiram US$ 10,169 bilhões, um aumento de 50% em relação ao ano anterior; o volume total de mercadorias (GMV) foi de US$ 21,9 bilhões, um aumento de 44%. A plataforma vendeu quase 800 milhões de itens e teve mais de 89,3 milhões de compradores únicos.

Mas o que realmente cresce rápido é o negócio de publicidade. No segundo trimestre, a receita de publicidade do Mercado Libre cresceu 62% em moeda constante e sua participação no mercado de publicidade digital da América Latina ultrapassou 10% pela primeira vez. Em dólares, a receita aumentou 73% em relação ao ano anterior.

Fonte: internet

O crescimento da receita de publicidade superou o crescimento do volume de mercadorias, o que mostra que o Mercado Libre não se contenta mais em ganhar dinheiro com comissões, logística e serviços financeiros — ele começou a transformar o comportamento de busca, navegação e compra dos consumidores em um negócio também.

Mas, para continuar expandindo o negócio de publicidade, o Mercado Libre enfrenta um problema real: as decisões de compra geralmente acontecem antes de o consumidor abrir a plataforma de e-commerce. Uma pesquisa mostrou que 57,8% dos entrevistados já concluíram uma compra depois de descobrir um produto no TikTok. Embora esse dado venha das próprias estatísticas do TikTok, ele reflete uma tendência — os vídeos curtos estão se transformando de porta de entrada de conteúdo em porta de entrada de compras.

Se os anúncios do Mercado Libre só aparecem depois que o usuário abre o aplicativo, isso significa perder a etapa em que o consumidor vê o produto pela primeira vez. Além disso, o espaço publicitário dentro da plataforma é limitado. Integrar-se ao TikTok permite que o Mercado Ads leve os anúncios para o lugar onde os consumidores assistem a vídeos, sem precisar criar sua própria plataforma de vídeos curtos.

Fonte: TikTok

Esse modelo não é uma inovação exclusiva de ninguém.

O Mercado Libre não é o primeiro a usar essa estratégia de "dados de e-commerce + tráfego externo". A Amazon também, por meio do Amazon DSP, usa seus próprios dados acumulados de compras, navegação e streaming para veicular anúncios no site e em sites e aplicativos de terceiros.

Em outras palavras, as plataformas de e-commerce não vendem mais apenas um espaço publicitário na página de resultados de busca, mas sim a capacidade de "encontrar consumidores com precisão usando dados reais de compras".

Para o Mercado Libre, o TikTok é o primeiro passo para vender seu negócio de publicidade fora da plataforma. Para o TikTok, o Mercado Libre é o primeiro parceiro na América Latina a provar o valor comercial dos vídeos curtos com pedidos reais.

As duas empresas obtêm o que precisam, mas por trás disso está a mesma tendência: os anúncios das plataformas de e-commerce não vendem mais apenas espaços dentro do site, mas sim a capacidade de encontrar pessoas usando dados de compras; o tráfego das redes sociais também não vende mais apenas exposição, mas sim atenção que pode ser rastreada até a conversão.

Esse negócio não é grande — afinal, é apenas o lançamento de um produto de publicidade. Mas também não é pequeno — ele conecta dois sistemas que antes funcionavam separadamente, permitindo que as marcas finalmente façam as contas: quantas vendas reais esse vídeo que investi no TikTok realmente gerou?