789Fan Bingbing esteve relativamente quieta na indústria do entretenimento chinesa nos últimos anos, mas seu negócio de beleza está cada vez mais movimentado.
Em 2025, a marca de beleza que ela fundou, Fan Beauty Diary, atingiu um GMV anual de mais de 1,8 bilhão de yuans. De 300 milhões de yuans em 2021 para 1,8 bilhão em 2025, esse ritmo de crescimento é impressionante em qualquer setor.
Muitas pessoas podem não ter notado que a primeira base compacta lançada recentemente pela marca ultrapassou 1 milhão de yuans em vendas nas primeiras 4 horas, e após 7 dias, as vendas na loja oficial ultrapassaram 10 milhões de yuans. Mas a base compacta é apenas um bônus; o que realmente solidificou a posição da Fan Beauty Diary foram as máscaras faciais.
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Quando a marca foi fundada em 2018, o primeiro produto era, na verdade, um aparelho de beleza com preço superior a 2.000 yuans. No entanto, como o aparelho tinha preço alto e baixa frequência de compra, a marca rapidamente ajustou sua direção.
Em 2019, foi lançada a máscara facial hidratante de uva-do-mar, com preço muito mais acessível, reduzindo a pressão para os consumidores experimentarem e facilitando a recompra, tornando-se gradualmente o produto carro-chefe da marca. As vendas acumuladas dessa máscara já ultrapassaram 100 milhões de unidades. A marca revelou que a máscara com maior taxa de recompra na linha de produtos atingiu 85%.
Depois de se estabelecer no mercado chinês, a Fan Beauty Diary voltou seus olhos para o Sudeste Asiático.
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Em maio de 2024, a marca entrou na Lazada Malásia e Singapura e, posteriormente, na Shopee e TikTok Shop. No início, não foi fácil — o produto carro-chefe, a máscara de uva-do-mar, vendeu apenas 1.800 unidades na fase inicial na Lazada Malásia. Mas a marca rapidamente ajustou sua estratégia, colaborando com influenciadores locais de destaque e acelerando o ritmo do live commerce.
Durante o período do Double 11 de 2025, a marca já havia entrado no top 2 do ranking de cuidados com a pele da Lazada Malásia e no top 3 do ranking de mais vendidos de cuidados com a pele da Shopee, com vendas online ultrapassando 1 milhão de yuans na primeira hora de abertura.
Depois de ter sucesso no online, a Fan Beauty Diary começou a expandir para o offline. Em agosto de 2025, a marca entrou em 100 lojas da Watsons na Malásia; em janeiro de 2026, entrou na Watsons de Singapura, e em 3 dias após a estreia, as vendas totais online e offline ultrapassaram 12 milhões de yuans. A própria Fan Bingbing também participou várias vezes de eventos presenciais no exterior para gerar visibilidade para a marca.
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A Fan Beauty Diary não é um caso isolado. Toda a indústria de beleza nacional está tratando o Sudeste Asiático como o mercado de crescimento mais importante fora da China.
O aquecimento do mercado de beleza do Sudeste Asiático não é infundado. Relatórios do setor mostram que, em 2025, o GMV do comércio eletrônico de plataformas no Sudeste Asiático atingiu 157,6 bilhões de dólares, dos quais o comércio eletrônico de conteúdo contribuiu com 49,7 bilhões de dólares, com participação subindo de 20% em 2024 para 32%.
Isso significa que os consumidores do Sudeste Asiático já se acostumaram a descobrir e comprar produtos por meio de vídeos curtos e transmissões ao vivo, o que é uma vantagem natural para as marcas chinesas especializadas em marketing de conteúdo.
Florasis é outro exemplo que está avançando de forma estável. Essa marca de maquiagem nacional, conhecida por seu estilo Lolita e vintage, segue uma rota diferenciada no Sudeste Asiático.
Com embalagens de forte design, seus produtos como blushes e paletas de sombras acumularam fãs fiéis na Shopee e Lazada, com preços posicionados no segmento médio-alto, evitando a concorrência direta com marcas genéricas de baixo preço.
Atualmente no TikTok, vídeos de unboxing e tutoriais de maquiagem da Florasis são produzidos espontaneamente por influenciadores, e o caminho de marketing de conteúdo impulsionando vendas já está estabelecido.
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JudyDoll segue outro caminho.
Essa marca é conhecida por seu alto custo-benefício, focando no Sudeste Asiático no grupo de estudantes jovens, com preços unitários geralmente entre 5 e 15 dólares. Atraindo consumidores com uma ampla variedade de tons e lançamentos frequentes, nas plataformas de mídia social ela cresce rapidamente através de recomendações de influenciadores e vendas ao vivo, com produtos como lip glosses e blushes individuais entrando várias vezes nas listas de mais vendidos de maquiagem das plataformas.
Usa produtos de baixo preço e alta frequência para construir uma base de usuários e, gradualmente, se expande para o segmento médio-alto.
Além disso, marcas como Perfect Diary, Colorkey e Zeesea também têm presença em diferentes níveis no Sudeste Asiático. Seus caminhos variam — algumas dependem de design diferenciado, outras de custo-benefício, outras da força do produto — mas o ponto em comum é que todas consideram o Sudeste Asiático um mercado de crescimento importante.
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Porém, o que o brilho de uma celebridade pode trazer é, em última análise, limitado. A fama de Fan Bingbing pode fazer os consumidores pararem para olhar mais uma vez, e também pode trazer os primeiros pedidos, mas depois que Fan Bingbing sair da loja, quantas pessoas ainda estarão dispostas a voltar para comprar a segunda caixa de máscara facial? Essa é a resposta para até onde seu negócio de 1,8 bilhão de yuans pode ir no exterior.
No fundo, se uma marca consegue ou não se firmar verdadeiramente no exterior, não depende de um rosto de celebridade, mas sim do produto em si: se ele faz o consumidor querer usá-lo novamente depois de usar.
