1131Apesar do avanço do projeto de lei de desmembramento do TikTok, o ritmo de comercialização da plataforma e o envolvimento dos participantes do ecossistema não diminuíram.
No dia 14 de março, horário dos EUA, ou seja, no dia seguinte à aprovação do projeto pela Câmara dos Deputados, o TikTok realizou em Los Angeles um grandeevento de influenciadores e marcas de casa e decoração, convidando várias instituições renomadas e marcas locais dos EUA. A cofundadora da Outlandish também participou do evento e, em entrevista à mídia, afirmou que o impacto real do projeto de lei sobre os influenciadores não é tão grande.
Em setembro de 2023, o TikTok implementou oficialmente a política de loja totalmente fechada nos EUA e, desde então, obteve avanços significativos.
Segundo dados da FastMoss, durante a temporada de compras da Black Friday, o GMV diário do TikTok Shop ultrapassou US$ 33 milhões. Com mais de 150 milhões de usuários, o potencial explosivo do TikTok no mercado americano pode ser comparado ao período de crescimento do Douyin entre 2018 e 2019.
No processo de desenvolvimento do e-commerce do TikTok, os influenciadores desempenham, sem dúvida, um papel fundamental. Muitas agências MCN afirmaram que, atualmente, o GMV da TikTok Shop nos EUA vem principalmente dos influenciadores — em 2023, essa proporção chegou a quase 80%. Esses influenciadores, com capacidade de criação de conteúdo e potencial de vendas, estão liberando um enorme poder de monetização de tráfego.
O modelo totalmente fechado da TikTok Shop nos EUA significa que as atividades comerciais dos influenciadores se tornam mais transparentes, e o modelo de monetização está gradualmente mudando de CPM (cobrança por exposição) para CPS (cobrança por volume de vendas). Os comerciantes parceiros não só obtêm oportunidades de exposição, mas também podem rastrear claramente o ROI por meio de dados, enquanto os influenciadores podem experimentar diretamente o poder de "explosão de pedidos".
O conceito de agências MCN e influenciadores surgiu originalmente nos EUA, mas os influenciadores de vendas surgiram primeiro na China. A colaboração inicial entre influenciadores do Weibo e comerciantes do Taobao, bem como a posterior integração entre plataformas de conteúdo e plataformas de e-commerce, impulsionaram a estreita ligação entre influenciadores e e-commerce na China. Já nos EUA, os influenciadores estão mais acostumados a monetizar por meio de anúncios falados e inseridos no Instagram e YouTube. Agora, o TikTok abriu um novo caminho de monetização para eles.
Diante do enorme potencial do mercado da economia dos influenciadores no TikTok dos EUA, surgiu um novo grupo de agências MCN, incluindo empreendedores chineses que expandiram para o exterior. Eles tentam introduzir o modelo chinês de economia de influenciadores no TikTok, guiando-os para o novo campo do e-commerce de vendas por vídeos curtos e transmissões ao vivo, a fim de atender à demanda de influenciadores e comerciantes.
No entanto, os influenciadores americanos têm alto grau de liberdade e autonomia criativa, diversidade linguística e baixa aceitação de vendas ao vivo, o que traz grandes desafios para essas agências MCN. Eles enfrentarão um caminho empreendedor cheio de esperança, mas também de desafios.
Até setembro do ano passado, com o fim do teste beta, o modelo de e-commerce totalmente fechado do TikTok foi oficialmente aberto, e a experiência acumulada permitiu que essas agências MCN e influenciadores tivessem um desenvolvimento mais ideal.
Atualmente, o conteúdo de vídeos curtos do TikTok nos EUA já está relativamente maduro, o ecossistema de influenciadores está mais completo e o número de influenciadores supera em muito o de outros países, estando aproximadamente no mesmo nível do YouTube. Com o início do modelo de e-commerce totalmente fechado do TikTok nos EUA, mais influenciadores começaram a entrar no campo das vendas. No entanto, o crescimento do número de influenciadores com capacidade de vendas e cumprimento de pedidos ainda não consegue atender à crescente demanda dos comerciantes.
Estima-se que atualmente existam cerca de 600 mil influenciadores americanos com desempenho em vendas, sendo que a maioria tem frequência de vendas aleatória e mais de 20% deles têm capacidade de cumprimento insatisfatória.
Na verdade, no campo dos influenciadores de vendas do TikTok nos EUA, são raros os influenciadores de topo com GMV médio mensal de US$ 1 milhão; a maioria são influenciadores de médio e pequeno porte. Esses influenciadores, tanto em taxa de vendas quanto em taxa de conversão, não conseguem atender à demanda de muitos pequenos comerciantes americanos que esperam crescer rapidamente por meio dos influenciadores, e o mercado como um todo apresenta um estado de "demanda superior à oferta".
Ranking mensal de influenciadores nos EUA. Fonte: DidaDog
No campo das vendas,o número de seguidores não equivale diretamente à taxa de conversão de compras, estando mais relacionado à compatibilidade entre produto, público e mercado-alvo. Por exemplo, o influenciador PokeGram, líder de vendas em fevereiro deste ano, teve GMV superior a US$ 2 milhões com apenas 35.800 seguidores, enquanto o segundo colocado tinha 430 mil seguidores.
A barreira para se tornar um influenciador de vendas no TikTok é baixa — basta ter 5.000 seguidores para ativar a função de vendas, e até mesmo contas com zero seguidores podem solicitar a ativação junto ao gerente oficial da plataforma. No entanto, para a maioria dos influenciadores iniciantes, suas tags de conta podem não ser precisas, dificultando o alcance do público-alvo e a obtenção de tráfego e consultas.
Simon, um pequeno comerciante do TikTok nos EUA, afirmou que muitos influenciadores americanos têm comercialização instável, e o GPM (vendas por mil visualizações) dos influenciadores de médio e pequeno porte varia muito, obrigando os comerciantes a adotar a "tática de massa" para encontrar influenciadores parceiros. Ele exemplificou que dois vídeos curtos do mesmo influenciador, ambos com 3.000 visualizações, podem ter resultados muito diferentes: um pode gerar mais de US$ 100 em vendas, enquanto o outro não gera nenhuma, tornando impossível avaliar a capacidade de vendas apenas pelo número de visualizações.
Ao mesmo tempo, a situação de demanda superior à oferta faz com que comerciantes do TikTok nos EUA reclamem dos influenciadores: desaparecem com frequência, têm baixo engajamento, pedem preços altos e entregam materiais de baixa qualidade, especialmente quando recebem amostras grátis para gravação. Normalmente, comerciantes e influenciadores apenas combinam verbalmente a parceria, sem assinar contratos, o que dificulta a restrição de comportamento dos influenciadores, e é comum que eles não publiquem vídeos após receberem as amostras.
No entanto, Simon entende a situação: "Cada produto exige contato com dezenas ou até centenas de influenciadores para vendas, e todos querem priorizar os que têm melhor desempenho, o que faz com que esses influenciadores recebam uma enxurrada de mensagens privadas." Ele também destaca o potencial explosivo das vendas por influenciadores, citando um vídeo curto em parceria com um influenciador que gerou mais de US$ 10 mil em vendas em apenas três dias, com pedidos contínuos por muito tempo.
Na verdade, nos EUA, vídeos curtos e agências de influenciadores não são novidade. Já em 2009, alguns donos de canais do YouTube atuavam como intermediários entre criadores de conteúdo e a plataforma, reunindo conteúdo PGC para garantir produção contínua e monetização estável, principalmente por meio de publicidade. Seguindo o modelo de social commerce da China, o TikTok foi pioneiro na integração de conteúdo e e-commerce, oferecendo aos influenciadores americanos outra forma de monetização.
Além da publicidade, os criadores de conteúdo do TikTok podem anexar o "carrinho amarelo" diretamente em vídeos curtos e transmissões ao vivo, impulsionando as vendas pelo conteúdo. Atualmente, nos vídeos de vendas dos influenciadores do TikTok nos EUA, a maioria dos conteúdos que conseguem gerar grandes volumes de pedidos são UGCs autênticos, até mesmo brutos e não editados, sem grande presença de conteúdo PGC com IP forte.
As formas mais comuns de vídeos virais são:influenciadores relatando suas experiências com o produto em vídeos selfie feitos pelo celular, em cenários cotidianos como casa, carro, cama, usando imagens pessoais e autênticas para endossar o produto. Nesta fase, as exigências dos usuários em relação ao conteúdo não são altas, a melhoria da qualidade dos vídeos dos influenciadores não é essencial, e muitos conseguem monetizar com imagens e linguagem simples.
Um dos maiores desafios é a diversidade linguística e cultural dos países. Por exemplo, para alcançar influenciadores que falam espanhol, é preciso encontrar um gerente de influenciadores que também fale espanhol. Mais importante ainda, cada influenciador de sucesso representa sua influência em determinado grupo cultural, que pode ser definido por idioma (como falantes de espanhol), país de origem (como asiáticos) ou status social (como ex-universitários educados em casa).
Além disso, embora plataformas de e-commerce como Amazon e eBay, e redes sociais como YouTube, Facebook e TikTok já tenham entrado no mercado de vendas ao vivo, ainda não surgiram "super celebridades" nos EUA.
Apesar dos desafios duplos de políticas e mercado, o processo de comercialização e o ecossistema de e-commerce do TikTok continuam crescendo nos EUA, especialmente com a implementação da política de loja totalmente fechada, que trouxe resultados notáveis. Os influenciadores, como parte indispensável do ecossistema de e-commerce, têm sua capacidade de vendas e criação de conteúdo como forças-chave para impulsionar vendas e exposição de marcas. No entanto, a escassez de recursos de influenciadores e a instabilidade nas parcerias expõem alguns problemas. Para promover o desenvolvimento saudável do ecossistema de e-commerce, o TikTok deve focar mais na otimização dos mecanismos de colaboração com influenciadores, na melhoria da qualidade do conteúdo e em uma correspondência mais precisa entre influenciadores e o mercado-alvo.
