В представлении многих людей ниша косметики уже давно стала «красным океаном», и новым брендам пробиться на рынок невероятно сложно. Однако, если открыть чарты продаж TikTok Shop в Великобритании, можно обнаружить бренд BPerfect Cosmetics, который, словно тёмная лошадка, вырывается вперёд — за последние 30 дней продажи превысили 73,6 тыс. единиц, общий GMV достиг 11,46 млн фунтов стерлингов (около 105 млн юаней), а месячный рост составил 157%.

Что же этот бренд сделал правильно, чтобы вырваться из жёсткой конкуренции в косметической нише? Он полагается на низкие цены для наращивания объёмов или у него есть своя собственная комбинация операционных приёмов? Сегодня Tuke разберёт это по кадрам.

Источник изображения: Didi Dog

1. Доступность + профессионализм: удовлетворение ключевых потребностей потребителей

В такой среде контентной электронной коммерции, как TikTok Shop, точное позиционирование продукта напрямую определяет, сможет ли бренд привлечь целевую аудиторию и обеспечить повторные покупки. Бренд BPerfect Cosmetics нацелился на нишу «высокая性价比 + профессиональный уровень», позволяя потребителям, чувствительным к цене, наслаждаться качественным косметическим опытом.

В их магазине представлено более 320 товаров, включая тональные основы, гели для бровей, фиксирующие спреи и другие базовые косметические продукты. Цены варьируются от 2,5 до 21 фунта стерлингов (около 23–190 юаней), оставаясь в доступном для потребителей диапазоне.

Источник изображения: echotik

Среди них самый продаваемый продукт — «Mrs Glam - Glorious Skin Powder Foundation» (тональная основа) стоит всего 5,19 фунтов стерлингов. За последние 30 дней было продано 56,7 тыс. единиц, что принесло GMV в размере 197,8 тыс. фунтов стерлингов (около 1,79 млн юаней).

Источник изображения: echotik

Однако одной лишь стратегии низких цен недостаточно для устойчивого роста бренда. BPerfect Cosmetics делает ставку на «доступную профессиональную линию», ориентируясь на потребность молодых потребителей в «высокой性价比». Например:

«Гель для бровей с высокой стойкостью решает проблему потребителей, стремящихся к безупречному макияжу, но опасающихся его осыпания.»

«Тональная основа с акцентом на естественное сияние соответствует популярному тренду на «лёгкий макияж без эффекта маски».»

Такая комбинация «функциональной сегментации + доступной цены» снижает порог принятия решения о покупке, облегчая потребителям психологическую готовность платить за «высокую性价比», а также помогает бренду избежать прямой конкуренции с крупными игроками за счёт дифференцированного позиционирования.

Источник изображения: echotik

2. Стратегия инфлюенсеров: точный трафик для стимулирования продаж

Позиционирование продукта — это одно, а как точно направить трафик на продукт и обеспечить реальные продажи — совсем другое. В TikTok Shop продвижение через инфлюенсеров стало ключевым драйвером продаж.

Это видно из структуры продаж BPerfect Cosmetics: из общего GMV в 11,46 млн фунтов стерлингов на долю инфлюенсеров пришлось 3,58 млн фунтов, что составляет 31,2%.

Источник изображения: echotik

Стратегию сотрудничества с инфлюенсерами можно свести к двум ключевым моментам: широкий охват и акцент на вертикальность, то есть сотрудничество с инфлюенсерами разных уровней и ниш обеспечивает не только широкую узнаваемость бренда, но и точный приток трафика, повышая конверсию.

Из распределения связанных с брендом инфлюенсеров видно, что количество их подписчиков варьируется от нескольких десятков до миллионов, охватывая как середняков, так и топ-инфлюенсеров. Например:

l @clara_batten_ (1,11 млн подписчиков): опубликовала 36 видео с продажами, набрав 22,6 млн лайков и принеся бренду 110,7 тыс. фунтов стерлингов.

l @docnafiakhan (219,5 тыс. подписчиков): опубликовал 94 видео с продажами, принеся бренду 253,9 тыс. фунтов стерлингов.

l @justnina_official (321 тыс. подписчиков): опубликовала 92 видео с продажами, принеся бренду 61,7 тыс. фунтов стерлингов.

Источник изображения: echotik

Из приведённых данных нетрудно заметить, что топ-инфлюенсеры отвечают за объёмы, увеличивая охват бренда, в то время как инфлюенсеры среднего звена занимаются точной конверсией в своей нише, позволяя пользователям из разных сегментов получать информацию о бренде и превращая охват в реальные продажи.

За последние 30 дней бренд опубликовал 1500 видео с продажами, привлёк 380 новых инфлюенсеров, что в совокупности принесло 563,1 тыс. фунтов стерлингов продаж. Максимальный дневной объём продаж достиг 38,5 тыс. фунтов стерлингов.

Такая структура не только обеспечивает долгосрочный эффект бренда в TikTok Shop, но и за счёт вертикального контента позволяет более эффективно конвертировать каждый поток трафика в реальные продажи.

Источник изображения: echotik

3. Разумное использование платформенных инструментов для усиления влияния качественного контента

Две опоры — «продукт + трафик» — уже созданы, но чтобы двигаться вперёд, одного органического трафика недостаточно. Необходимо разумно использовать инструменты платформы и точно применять стратегии платного продвижения, чтобы максимизировать преимущества контента.

И здесь ключевым становится платное продвижение. BPerfect Cosmetics использует рекламную систему TikTok для точного таргетинга вирусных видео, добиваясь более высокой рентабельности инвестиций (ROI) при минимальных затратах.

Например, одно из ранее опубликованных брендом видео с обзором продукта, набравшее 6,1 млн просмотров, было подвергнуто целевому таргетингу и точно доставлено целевой аудитории. В итоге это видео принесло бренду продажи на сумму 65,4 тыс. фунтов стерлингов.

Суть этой модели заключается в следующем: с помощью инфлюенсеров и коротких видео тестируется, какие продукты с наибольшей вероятностью станут хитами, а затем с помощью рекламы усиливается эффект, максимизируя ROI.

Источник изображения: TikTok

Заключение

Для брендов, выходящих на международный рынок, TikTok Shop остаётся рынком с высоким потенциалом, но конкуренция за трафик будет только усиливаться.

Модель работы BPerfect Cosmetics как раз доказывает одно: трафиком можно управлять. Ключ в том, как правильно использовать методы, чтобы пройти каждый этап — от охвата до совершения покупки.