1600О европейском и американском сегменте одежды и говорить нечего — конкуренция там просто бешеная.
Многие друзья уже отмечали, что пробиться на зарубежные рынки в этом сегменте невероятно сложно. Практически в каждой узкой категории за вами следят десятки, а то и сотни брендов. Что уж говорить о брендах, которые ещё не вышли на международный уровень из Китая — задача ещё сложнее!
Однако у этого сегмента всё же есть出路. Взгляните на успешные примеры за рубежом, и вы увидите, что прорыв вполне возможен. Сегодня Tuke расскажет о брендеCuts Clothing, который специализируется на мужских футболках и работает по модели DTC (прямые продажи потребителю). Начав с небольшой команды, он шаг за шагом стал представителем премиальных базовых вещей, а в 2023 году его онлайн-доход достиг31,4 миллиона долларов США.
Давайте подробно разберём этот бренд, чтобы учиться у конкурентов и использовать их опыт!
Источник: официальный сайт Cuts Clothing
Революция, начавшаяся с одной футболки
История бренда Cuts Clothing действительно немного фантастична — он родился из конфликта.
В 2015 году Стивен Боррелли, недавно окончивший университет, был выгнан из офиса начальником за то, что носил повседневную футболку. Этот опыт показал ему, что потребности мужчин в одежде для работы меняются: им нужно одновременно соответствовать офисным требованиям, оставаться комфортными и быть стильными.
Источник: youtube
Тогда он решил создать бренд, сосредоточенный на базовых вещах, которые можно носить как на работе, так и в повседневной жизни. В 2016 году Стивен вложил собственные средства в разработку ткани. После года подготовки и исследований он протестировал эту концепцию через краудфандинг на Kickstarter и успешно собрал 39 600 долларов США, что значительно превысило целевую сумму в 15 000 долларов, подтвердив правильность выбранного пути.
Когда Стивен довёл бюджет до 50 000 долларов, футболка с ключевыми преимуществами «не мнётся, идеально сидит, подходит для офиса» была успешно запущена, и бренд Cuts Clothing был официально основан.
Источник: Kickstarter
Изначально Cuts Clothing специализировался только на мужских футболках, но по мере развития бренда рос и спрос потребителей на большее количество товаров. В 2020 году, когда бренд приобрёл известность, Cuts Clothing начал расширять ассортимент, добавив рубашки, поло, футболки с длинным рукавом, брюки, худи и другие товары, а затем постепенно вышел и на рынок женской одежды.
Это расширение не только удовлетворило разнообразные потребности покупателей, но и позволило бренду прочно закрепиться на высококонкурентном рынке одежды.
Источник: официальный сайт Cuts Clothing
Превращение «базовых вещей» в технологию
В отличие от брендов, гоняющихся за трендами поколения Z, Cuts Clothing с самого начала нацелился на мужчин старше 30 лет, с достаточной покупательной способностью, из среднего класса.
Этой аудитории нужно «без лишних хлопот»: футболка, в которой можно пойти на работу, на совещание, а вечером — на свидание.
Чтобы создать «единственную футболку, которую стоит носить», бренд разработал уникальную ткань PYCA Pro®, которая обеспечивает комфорт в течение всего дня, а также обладает свойствами устойчивости к сминанию и износостойкости, решая двойную задачу потребителей — комфорт и стиль.
Помимо ткани, Cuts Clothing уделяет особое внимание крою футболок, предлагая четыре различных варианта низа, чтобы соответствовать разным стилям ношения.
Источник: официальный сайт Cuts Clothing
«Герои своего времени» в рыночных условиях
С точки зрения рыночной среды, бренд Cuts Clothing смог выделиться на жёстко конкурентном европейском и американском рынке одежды именно потому, что уловил пульс времени.
В последние годы мировой рынок мужской одежды демонстрирует очень сильный рост, особенно благодаря развивающимся рынкам, что приводит к быстрому развитию всей отрасли. Tuke изучил отчёты о рынке и обнаружил, что ожидается, что к 2032 году мировой рынок мужской одежды превысит 750 миллиардов долларов США.
Этот рост обусловлен не только традиционными крупными брендами, но и появлением множества инновационных брендов.
Объём мирового рынка мужской одежды в 2032 году. Источник: Business Research
Кроме того, рост модели DTC помог им сэкономить на посреднических расходах традиционных розничных каналов, что позволило бренду напрямую устанавливать связь с потребителями, точно понимать их потребности и быстро обновлять продукцию.
Возьмём, к примеру, рынок США: только в 2024 году объём продаж DTC-электронной коммерции достигнет почти 213 миллиардов долларов США, что составит 16,6% от всех продаж электронной коммерции, с ростом более чем на два знака. Это показывает, что данная модель имеет большие перспективы, и бренд Cuts Clothing как раз является брендом, специализирующимся на модели DTC.
Источник: Zhijia DTC, данные: Insider Intelligence
«Методология» прорыва в операционной деятельности бренда
Рыночная среда — это одно, а то, как бренд использует эту среду для увеличения продаж — совсем другое. Ведь если нет способностей, то даже на самой плодородной земле вы не сможете вырастить цветы.
Будучи DTC-брендом, основная концепция операционной деятельности Cuts Clothing строится вокруг социальных сетей и онлайн-присутствия.
Начиная осваивать TikTok, они собрали небольшую команду из 15 тиктокеров. Эти инфлюенсеры целенаправленно соответствовали целевой аудитории бренда, публикуя 1-2 видео о стилях одежды на определённые темы, сопровождая их хэштегами бренда и эксклюзивным промокодом на скидку 15%. Акция длилась месяц.
Источник: TikTok
Постепенно наращивая трафик, Cuts Clothing начал расширять сотрудничество с тиктокерами, максимально используя особенности коротких видео платформы для точного охвата молодой и платёжеспособной аудитории.
Например, видео о стилях одежды от тиктокера @jimmypresnell2 (81,3 тыс. подписчиков) принесло бренду более 341,8 тыс. просмотров. Такой контент, соответствующий образу жизни потребителей, не только укрепил имидж бренда, но и эффективно повысил узнаваемость продукта и продажи.
Источник: TikTok
Помимо социальных сетей, ещё одним их направлением было создание собственного независимого сайта.
Дизайн официального сайта бренда выдержан в минималистичном стиле, подчёркивающем его «премиальность». Благодаря простой и понятной навигации пользователи могут легко найти товары для мужчин и женщин, что улучшает опыт покупок.
Но ключевой момент, на который Tuke хочет обратить внимание, — это продуманная система лояльности. Эта система позволила Cuts Clothing достичь уровня повторных покупок в 35%, что значительно превышает средние показатели по отрасли. Таким образом, бренд не только повысил лояльность клиентов, но и укрепил свою уникальность и премиальный имидж.
Источник: официальный сайт Cuts Clothing
Заключение
Начав с того самого «конфликта из-за одежды» основателя Стивена Боррелли и достигнув годового дохода в десятки миллионов долларов, Cuts Clothing, несомненно, является брендом, который глубоко понимает рыночные потребности и не боится инноваций.
Перед лицом глобализации такие бренды, как Cuts Clothing, несомненно, дают ценный опыт другим компаниям, желающим выйти на международный рынок. Благодаря уникальным операционным методам и гибкой рыночной стратегии они добились успеха не только на внутреннем рынке, но и заложили прочную основу для расширения за рубежом. Для тех брендов, которые намерены выйти на международный уровень, возможно, стоит позаимствовать некоторые стратегии, чтобы и их продукция смогла выйти за пределы страны.
