Отбеливающие кремы, думаю, знакомы всем. Многие отечественные бренды при продвижении любят использовать преувеличенные сравнения «до и после» для демонстрации эффекта. Этот прием, вероятно, уже хорошо известен каждому.

Но, как оказалось, «иностранцы» в TikTok тоже ведутся на это. Только по тегу #teethwhitening собрано 642,5 тысячи соответствующих видео!

Tuke заметил, что в этих видео часто мелькает австралийский бренд — HiSmile. Изучив информацию, выяснилось, что этот бренд всего за 5 лет совершил скачок годового объема продаж с 0 до 300 миллионов долларов, и даже однажды его сайт рухнул из-за 500-процентного роста заказов.

Источник: сайт HiSmile

От гаража до 300 миллионов в год

Согласно данным, в 2014 году 21-летний Алекс Томич и 22-летний Ник Миркович в гараже на Золотом побережье Австралии, имея стартовый капитал в 20 000 австралийских долларов, начали свой предпринимательский путь с брендом HiSmile.

В то время рынок отбеливания зубов был поляризован: либо дорогие стоматологические процедуры холодного отбеливания, либо домашние продукты с плохими потребительскими свойствами. Обычным людям было трудно найти продукт, сочетающий «профессиональный эффект и доступную цену». Двое нацелились именно на эту рыночную нишу и совместно с химиками-экспертами разработали зубные полоски и приборы для отбеливания, действующие за 30 секунд и не вызывающие раздражения, и вышли на рынок с «доступными для семьи ценами».

Алекс Томич и Ник Миркович. Источник: интернет

Первоначальные исследования бренда HiSmile показали, что «медицинская» позиция традиционных отбеливающих продуктов с трудом привлекает молодых женщин. Поэтому они переключились на связь продукта со «счастьем» и «уверенностью», точно захватив аудиторию девушек 15-24 лет.

Эта стратегия быстро сработала: за 18 месяцев их выручка превысила 10 миллионов австралийских долларов, после чего линейка продуктов была расширена до зубных паст, ополаскивателей и т.д.

В 2023 году годовой объем продаж превысил 300 миллионов долларов, а сообщество пользователей насчитывало более 3 миллионов человек, что сделало его одним из самых быстрорастущих брендов по уходу за полостью рта в мире.

Источник: HiSmile

Мультиплатформенная синергия: управление потоком трафика

На начальном этапе создания бренда HiSmile они столкнулись с общей проблемой большинства стартапов: ограниченный бюджет и острая потребность в росте. Поэтому получение органического трафика через социальные сети стало ключевым элементом продвижения их бренда.

1. TikTok: Фабрика креативного контента

Согласно данным, бренд HiSmile выбрал TikTok в качестве основной платформы для деятельности. В своей маркетинговой стратегии они сделали ставку на «реалистичность», наглядно демонстрируя значительные изменения до и после использования продукта, создавая сильный визуальный контрастный эффект для достижения целей продвижения.

Источник: TikTok

На сегодняшний день аккаунт бренда HiSmile в TikTok @hismile набрал более 5,1 миллиона подписчиков, общий трафик составил 940 миллионов, среди которых есть видео с более чем 100 миллионами просмотров.

Например, одно из видео, опубликованное в декабре 2023 года, представляло собой ситуационное сравнение использования. Благодаря плотному ритму и сюжетной подводке, это видео сразу после публикации набрало более 100 миллионов просмотров, а сейчас их количество достигло 182 миллионов, что принесло бренду огромную известность.

Источник: TikTok

Помимо ведения официального аккаунта, бренд HiSmile также вкладывает значительную часть ресурсов в сотрудничество с инфлюенсерами.

Из матрицы партнеров бренда HiSmile видно, что они предпочитают устанавливать合作关系 с инфлюенсерами среднего звена. Хотя у этих инфлюенсеров относительно меньше подписчиков, приносимые ими продажи весьма значительны.

Источник: Echotik

На примере инфлюенсера @CassieSaylor (411 200 подписчиков): этот инфлюенсер совместно с брендом HiSmile выпустил 9 рекламных видео, которые принесли бренду предполагаемый объем продаж около 379 000 долларов.

Среди этих рекламных видео самое популярное — обзорное видео, опубликованное в мае 2024 года. На сегодняшний день это видео набрало 1,18 миллиона просмотров, обеспечив бренду хороший трафик и внимание.

Источник: TikTok

2. Instagram: Построение системы доверия к бренду

Маркетинговая модель бренда HiSmile в Instagram мало чем отличается от TikTok. Единственное отличие заключается в том, что бренд регулярно публикует качественные изображения продуктов для укрепления имиджа бренда.

Кроме того, бренд уделяет большое внимание взаимодействию с пользователями, активно отвечая на комментарии и устанавливая хорошие отношения с аудиторией Instagram.

Источник: Instagram

3. Собственный сайт: Конечная арена конверсии трафика

При двойном движении продукта и маркетинга в соцсетях собственный сайт стал последним этапом конверсии трафика для бренда HiSmile.

В настоящее время ежемесячный органический трафик собственного сайта бренда составляет около 160 000 посещений, при этом основные рынки — США, Великобритания и Германия — обеспечивают основной трафик.

Источник: similarweb

Из данных сторонних платформ видно, что структура трафика сайта бренда HiSmile в основном состоит из 4 частей: прямой трафик (52,27%), органический трафик (45,35%), социальные сети (10,24%) и внешние ссылки (14,01%).

Отсюда видно, что бренд не только создал стабильное влияние, но и добился устойчивого роста трафика за счет многоканального охвата. Особенно на зрелых рынках Европы и Америки бренд сформировал良性循环 органического трафика и активного маркетинга.

Источник: similarweb

Где следующая остановка на зарубежных рынках?

Успех HiSmile — это не только победа продукта и трафика, но и раскрытие базовой логики глобальных брендов: точное понимание потребностей, локальная адаптация, мультиплатформенная синергия.

Для отечественных предприятий зарубежные рынки отнюдь не недосягаемы. В настоящее время глобальный потребительский рынок переживает структурные изменения. Новые каналы (например, TikTok Shop) снижают порог выхода на международный рынок, а региональные культурные различия порождают нишевые возможности.

Конкуренция на зарубежных рынках хоть и жесткая, но, если смотреть в долгосрочной перспективе, свободные ниши все еще существуют.

Следующие пять лет принадлежат тем, кто осмелится выйти из зоны комфорта и рассказывать истории брендов, используя локальное мышление!