В то время как китайские бренды продолжают активно выходить на зарубежные рынки в поисках новых возможностей для роста, Юго-Восточная Азия за последние несколько лет стала самой горячей «новой голубой гаванью» для экспансии.

В отличие от традиционной модели «хитовый товар+массовое распространение», новое поколение брендов начинает глубоко работать в нишевых сегментах, стремясь выстроить всю цепочку — от продукта к бренду, от локализованной операционной деятельности к долгосрочным отношениям с пользователями. На Филиппинах есть как раз такой пример, который тихо стал популярным.

Китайский бренд товаров для животных под названиемPetsup, не привлекая финансирования и не получая масштабного освещения в СМИ, только за счет точного понимания продукта и местных потребностей, смог добиться месячных продаж корма для животных на Филиппинах до 4 миллионов юаней, а также стал феноменом в местном сообществе любителей домашних животных на TikTok.

Почему, казалось бы, нишевая категория может «взорваться» за рубежом? Успех Petsup, возможно, может дать некоторые идеи для других брендов, выходящих на зарубежные рынки.

Источник изображения: Petsup

Начав с «корма для животных, который хочется есть людям», пробиться в большую нишу

В 2019 году основатель Petsup Киндер впервые вышел на рынок Филиппин. В то время электронная коммерция на Филиппинах только начинала развиваться, TikTok Shop еще не появился, а основными онлайн-каналами были Shopee и Lazada.

Киндер изначально пробовал более разносторонний подход — охватывал категории товаров для животных, товаров для дома, косметики и др. Его суждение было таково: несмотря на высокие издержки на логистику и операционную деятельность при кросс-бордерной торговле, ассортимент онлайн-SKU на Филиппинах был беднее, чем в Китае, и многие товары могли выделиться, если они качественные и имеют хорошее соотношение цена-качество.

Настоящий перелом произошел в 2022 году.

Киндер заметил, что хотя доля владельцев домашних животных на Филиппинах довольно высока (примерно треть семей имеют питомцев), местных брендов товаров для животных мало, и в основном это дешевые и некачественные продукты. Особенно это касается корма для животных — продукта с высокой повторной покупкой, но с определенными требованиями к ингредиентам и вкусу, выбор был крайне ограничен.

Источник изображения: интернет

«В то время на рынке были почти исключительно желеобразные консервы для животных, которые выглядели дешево, и у потребителей не было особого выбора. Мы попробовали разработать консерву-суп с видимыми цельными кусочками ингредиентов — такой мясной суп, который даже человеку захотелось бы съесть».

Эта консерва-суп сразу же стала очень популярной после выхода на рынок.

Благодаря акценту на «видимые настоящие ингредиенты», натуральному внешнему виду, качественным ингредиентам и особому упору на функцию «гидратации», продукт точно попал в болевую точку: кошки не любят пить воду, а хозяева беспокоятся о мочекаменной болезни у питомцев.

По данным, эта консерва-суп по цене 4-5 юаней за банку за первые 5 месяцев после запуска продалась тиражом более 200 000 банок, а уровень повторных покупок достиг 30%. Некоторые покупатели даже закупались десятками банок во время каждого прямого эфира.

Источник изображения: Petsup

TikTok+инфлюенсеры: запуск контентно-ориентированного взрыва продаж

С марта 2023 года, с официальным запуском TikTok Shop на Филиппинах, Petsup начал активно инвестировать в прямые эфиры и короткие видео для продаж, и объемы продаж начали расти в геометрической прогрессии — в пиковый период месячная выручка превысила 4 миллиона юаней.

Если продукт решает вопрос «почему пользователь покупает», то прямые эфиры и дистрибуция через инфлюенсеров значительно снижают «стоимость покупки» для пользователя.

На Филиппинах TikTok Shop все еще является новой платформой, многие бренды находятся на стадии «поиска». Petsup же рано выстроил масштабную и интенсивную систему контента и прямых эфиров — ежедневно более десяти часов непрерывных эфиров, вся команда сосредоточена на создании контента.

«Сейчас у нас практически модель с двумя центрами — ‘контент+продукт’, и самые ключевые позиции в команде — это ведущие прямых эфиров, монтажеры контента и менеджеры по работе с инфлюенсерами, а не операторы», — поделился Киндер в одной из неформальных бесед.

По состоянию на май 2025 года аккаунт Petsup в TikTok @petsup_ph уже набрал 345 000 подписчиков, а общее количество лайков видео превысило 1,4 миллиона, став одним из ведущих аккаунтов в категории товаров для животных на местном рынке.

Источник изображения: TikTok

В то же время Petsup выстроил сеть «инфлюенсеров-продавцов».

Согласно данным инструмента TikTok для электронной коммерции Echotik, Petsup уже установил партнерские отношения с более чем 10 000 инфлюенсеров, за последние 30 дней добавилось 339 новых инфлюенсеров, а общее количество видео с продажами превысило 1300+. Среди них инфлюенсер @elpidioherviassr с 188 000 подписчиков продал 100 000 товаров Petsup только через прямые эфиры, а другой инфлюенсер @princessthekikaydog принес GMV в 5,55 миллиона песо (около 714 000 юаней).

Иными словами, Petsup — это уже не просто «производитель кормов для животных», а скорее «контентно-ориентированный DTC-бренд».

Это полностью соответствует видению Киндера: «Мы не просто кросс-бордерный продавец, а бренд, который действительно может выживать на местном рынке».

Источник изображения: Echotik

Поймать волну эпохи и превратить маленький тренд в долгосрочный бизнес

Стоит отметить, что успех Petsup не случаен — бренд поймал несколько ключевых «бонусов эпохи».

Во-первых, на Филиппинах быстро растет экономика домашних животных. По данным Euromonitor, рынок кормов для животных на Филиппинах в 2023 году достиг 635 миллионов долларов США, а среднегодовой темп роста превышает 10%. В основном это корма для кошек и собак, а требования потребителей к питанию, функциям и вкусу постоянно растут, происходит переход к среднему и высокому сегменту.

Во-вторых, ускоряется проникновение TikTok Shop в Юго-Восточной Азии. В 2023 году TikTok объявил о вложении 1,2 миллиарда долларов в создание местной экосистемы электронной коммерции на Филиппинах, включая складирование, платежи, мотивацию инфлюенсеров и другие направления. Это предоставляет широкие возможности для местных контентных брендов.

Кроме того, благодаря выгодной политике RCEP, китайские продавцы в ряде стран Юго-Восточной Азии могут пользоваться преимуществами кумуляции происхождения, снижением пошлин и другими мерами, что еще больше облегчает кросс-бордерную торговлю.

Еще важнее то, что на Филиппинах явно выражена тенденция «омоложения потребления» — проникновение социальных платформ очень высоко, а признание бренда среди молодежи часто строится на контенте, взаимодействии и эмоциональной ценности, а не только на функциональных характеристиках.

Petsup как раз воспользовался этой тенденцией и превратил потребление товаров для животных в «образ жизни».

На данный момент продуктовая линейка Petsup расширилась от первоначальных консерв-супов до сухого корма, лакомств, витаминов и других SKU, сформировав полноценную продуктовую матрицу, а также создав локальные команды по логистике, обслуживанию клиентов и складам. Киндер сообщил, что в будущем бренд также планирует развивать офлайн-рынки для животных и кафе для животных, чтобы еще больше повысить «ощущение присутствия» бренда.

Китайский бренд может выделиться на зарубежном рынке не за счет демпинга, а за счет дифференциации; не за счет «серых схем», а за счет глубокого развития контента; не только за счет рекламы, а за счет построения сети отношений с пользователями.

Возможно, это еще не самый известный бренд товаров для животных, но на рынке Филиппин он уже стал синонимом «если покупать консерву-суп — то только Petsup». А это, возможно, и есть самая ценная брендовая актив.

Аккаунт Petsup в прямом эфире. Источник: TikTok

Не просто «хит Юго-Восточной Азии», а отражение китайской экспансии

Популярность Petsup отражает более крупную тенденцию: китайские бренды ускоренно занимают Юго-Восточную Азию.

С одной стороны, рынки Европы и США имеют зрелые каналы, высокую конкуренцию и растущие издержки на соответствие требованиям; а Юго-Восточная Азия — это огромный новый рынок с «низкой конкуренцией за трафик + потребительским бумом + выгодной политикой».

Филиппины, Вьетнам, Таиланд и другие страны не только имеют более низкие торговые барьеры с Китаем в рамках RCEP, но и слаборазвитую местную промышленность, высокую зависимость от импорта и естественный спрос на китайские товары.

С другой стороны, такие платформы электронной коммерции, как TikTok, полностью меняют «логику зарубежных продаж» — от эпохи массового распространения («поиск товара — размещение — ожидание заказа») к контентно-ориентированной модели («создание спроса — сделка — повторная покупка»). Китайские бренды больше не просто «продают дешево», а строят доверие с местными потребителями через качественный контент, действительно переходя от продажи товаров к «продаже бренда».

Petsup — не единственный и не последний.

Товары для животных, товары для дома, косметика, товары для активного отдыха... множество брендов, набравшихся опыта на внутреннем рынке, сейчас с помощью комбинации «контент+цепочка поставок» активно осваивают различные нишевые сегменты Юго-Восточной Азии.

Возможно, будущий «звездный бренд экспансии» скрывается в следующем TikTok-видео, набравшем миллион лайков.