В условиях жесткой конкуренции на рынке акустических систем различные бренды появляются и исчезают, словно волны. От HiFi-колонок эпохи CD, настольных колонок эпохи компьютеров, портативных колонок эпохи Bluetooth-телефонов до современных умных колонок эпохи AIoT — каждое технологическое изменение приводит к перетасовке сил в отрасли.

Однако в этом потоке бренд Sonos сумел устоять: с момента своего основания в 2002 году он остается на плаву, продав более 49,28 миллиона устройств, которые попали в 16 миллионов домов по всему миру. В 2024 финансовом году выручка превысила 1,52 миллиарда долларов, и даже под натиском умных колонок от Amazon и Apple его флагманский продукт Era 100 достиг месячных продаж в 1,1 миллиона долларов.

Так как же этому бренду удается оставаться успешным на протяжении многих лет?

Источник изображения: Sonos

01

Неблагоприятный старт: прокладывая путь в «невозможном»

Согласно данным, четыре основателя Sonos (John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai и Craig Shelburne) не были выходцами из аудиоиндустрии, а специализировались на исследованиях в области интернета. Накопив опыт, они чутко уловили потенциал интернета для развития новых отраслей в будущем, что и подтолкнуло их к выбору направления — домашняя музыка.

В то время стриминг еще не был распространен, смартфоны не набрали силу, но они уже представляли будущее, где через WiFi можно синхронно воспроизводить музыку в нескольких комнатах.

«Эти ребята немного безумны», — так кто-то однажды о них отозвался.

Ранняя реклама Sonos. Источник изображения: Sonos

Однако уже на третий год после основания Sonos (2005) появилась первая беспроводная акустическая система ZP100, которая быстро завоевала рынок благодаря инновационному опыту.

За последующие двадцать лет Sonos подал более 4000 патентов, охватывающих такие области, как акустическая конструкция и подавление вибраций. Эта сосредоточенность принесла свои плоды: флагманский продукт Era 100 достиг месячных продаж до 1,1 миллиона долларов на Amazon, став «феноменальным продуктом в мире акустики».

Tom Cullen демонстрирует Биллу Гейтсу Sonos ZP100 и CR100

02

Использование трендов: ветер на рынке аудио

Конечно, устойчивость Sonos на протяжении более двадцати лет также обусловлена поддержкой рыночной среды.

Согласно данным, в 2024 году объем мирового рынка аудиооборудования оценивается в 80,12 миллиарда долларов, а к 2031 году он вырастет до 151,98 миллиарда долларов, при среднегодовом темпе роста в 13,8%.

Конечно, с расширением рынка потребители больше не довольствуются просто «возможностью слышать» от колонок. Помимо высокого качества звука и воспроизведения без потерь как базовых характеристик, персонализированное звучание также становится важным аспектом.

От приглашения мастеров уровня Оскара и Грэмми для настройки звука до разработки технологии автоматической настройки Trueplay™ — путь развития Sonos идеально совпал с эволюцией рынка, заложив основу для стабильного развития бренда.

Источник изображения: Global Speaker Market

03

Глобальное присутствие: двойной драйвер онлайн-опыта и офлайн-погружения

Помимо продукта, канальная стратегия Sonos демонстрирует искусство баланса.

Согласно данным сторонних платформ, на собственный сайт бренда приходится примерно 33% продаж, что значительно выше среднего показателя по отрасли.

В то же время Sonos присутствует на таких крупных电商-платформах, как Amazon и Best Buy, обеспечивая множественные точки контакта и охватывая покупательские привычки разных групп потребителей.

Amazon (вверху) Best Buy (внизу)

В противовес широкому онлайн-охвату, офлайн-стратегия Sonos также продумана до мелочей. Бренд открывает флагманские магазины в глобальных мегаполисах, таких как Нью-Йорк и Лондон, где оборудованы профессиональные зоны для прослушивания, позволяющие клиентам лично ощутить разницу в звучании в разных типах комнат и с разными комбинациями колонок.

Источник изображения: Target

04

Проникновение в соцсети: создание тепла бренда в эпоху фрагментации

Теперь поговорим о работе Sonos в социальных сетях, особенно о дифференцированной стратегии на двух ключевых площадках — TikTok и YouTube.

-TikTok

TikTok, как платформа, привлекающая молодую аудиторию, используется Sonos для создания жизненных сценариев через короткие видео, позволяя пользователям наглядно увидеть, как музыка улучшает повседневную жизнь, вызывая мысль «мне это нужно».

Источник изображения: TikTok

Например, в ноябре 2024 года официальный аккаунт Sonos @sonos опубликовал видео, где эффект колонок был объединен с иммерсивным опытом просмотра фильмов ужасов. Через контраст атмосферы были косвенно продемонстрированы детали звучания, и видео набрало 68 900 просмотров.

Источник изображения: TikTok

Чтобы расширить охват и проникнуть в нишевые сообщества, Sonos также сотрудничает с тиктокерами. Наиболее показателен пример сотрудничества с технологическим и лайфстайл-блогером @tussalty.

В июне 2024 года @tussalty опубликовал обзорное видео, в котором тестировал новые Bluetooth-наушники в разных сценариях дома. Иммерсивный опыт от первого лица раскрывал преимущества новинки, и видео набрало 335 700 просмотров, привлекая внимание реальных пользователей.

Источник изображения: TikTok

-YouTube

На YouTube Sonos предпочитает делать «голос пользователя» главным героем. На его официальном канале (97 200 подписчиков) редко встретишь навязчивую рекламу продукта; вместо этого — реальные отзывы пользователей и короткие ролики, наглядно демонстрирующие особенности продуктов.

Кроме того, Sonos собирает и показывает видеоотзывы пользователей, снятые в разных домашних условиях. Когда потенциальные покупатели видят отзывы, похожие на их собственную обстановку, у них легче возникает чувство сопричастности, что укрепляет доверие к продукту и способствует конверсии трафика.

Источник изображения: YouTube

05

Начало: с решения одной проблемы

От простого желания, чтобы музыка свободно лилась в каждой комнате, до выбора миллионов семей — история Sonos всегда вращается вокруг вопроса «как помочь людям лучше наслаждаться звуком».

Возможно, его путь невозможно полностью скопировать, но проявленный им «дух потребителя» все же заслуживает внимания: непоколебимая ориентация на пользователя, где все продукты служат ему.

Уверены, что если придерживаться этой цели, ваш путь на международные рынки станет более широким.