1577За последние несколько лет трансграничная электронная коммерция помогла китайским товарам выйти на более широкий рынок. Сначала это были одежда и 3C-товары, затем мелкая бытовая техника и товары для дома, а теперь настала очередь косметики.
Не каждая категория может успешно выйти на рынок Северной Америки, но косметика становится «новым полем битвы» для китайских брендов, пытающихся прорваться на эту территорию.
Источник изображения: Интернет
Почему именно сейчас?
Взгляните на несколько цифр.
Согласно данным Главного таможенного управления КНР, в 2022 году объем экспорта трансграничной электронной коммерции Китая достиг 1,55 трлн юаней, увеличившись на 11,7% в годовом исчислении. К 2023 году этот показатель вырос до 1,83 трлн юаней, что на 19,6% больше, чем в предыдущем году. За первые три квартала 2024 года он составил 1,48 трлн юаней, и есть вероятность, что по итогам года он превысит 2 трлн юаней.
Согласно прогнозу iiMedia Consulting, в ближайшие три года среднегодовой темп роста экспорта трансграничной электронной коммерции сохранится на уровне около 16,4%, и к 2025 году он может достигнуть 2,32 трлн юаней, а к 2027 году — даже превысить 3,14 трлн юаней. Это говорит о том, что стремление китайских брендов выходить на международные рынки не ослабевает, а, наоборот, усиливается.
С другой стороны, открывается окно возможностей на североамериканском рынке. В 2023 году объем американского рынка косметики достиг 56 млрд долларов, и ожидается, что к 2027 году он превысит 70 млрд долларов, при среднегодовом росте в 6%. Доля онлайн-продаж составляет более 70%, а основными потребителями становятся представители поколения Z.
Что это значит? Это значит, что если ваш продукт достаточно конкурентоспособен, если вы готовы продвигать контент, запускать рекламу и рисковать с новинками, вы сможете отхватить свой кусок на этом, казалось бы, «зрелом» рынке!
И многие бренды уже начали пробовать.
Источник изображения: JieShu Consulting «Экспорт косметики в 2025 году: открытие нового пути к красоте в Северной Америке»
Китайская косметика незаметно проникает на рынок
В данных о 100 лучших магазинах в категории косметики на Amazon мы заметили определенную тенденцию.
По состоянию на 2024 год в этот список вошли только 5 китайских продавцов, но это не плохой знак. Это говорит о том, что конкуренция еще не так сильна, а значит, еще есть время войти на рынок.
Для сравнения, китайские бренды заняли 55 мест в топ-100 категории женской одежды и целых 86 мест в категории чехлов для телефонов. Очевидно, что рынок косметики пока еще является «голубым океаном», но «игра для новичков» скоро превратится в «игру для профессионалов».
Источник изображения: Интернет
Возьмем, к примеру, Pawotence. Этот водостойкий набор для наращивания ресниц производства компании Shandong Chuangmei Hygiene Products Co., Ltd. изготавливается по низкой себестоимости на фабрике накладных ресниц Pingdu Yifei. Цена установлена на уровне 13,98 долларов США, что позволяет предлагать «много товара за небольшие деньги», и набор быстро стал темной лошадкой в категории ресниц на Amazon.
В декабре 2023 года ежемесячные продажи Pawotence достигли 48 045 единиц, а выручка превысила 670 000 долларов. К декабрю 2024 года этот показатель вырос до 79 900 единиц, а выручка составила 1,11 млн долларов.
На TikTok бренд разместил 836 эффективных видео с товарами, общий объем продаж превысил 330 000 наборов, что принесло более 4,52 млн долларов дохода.
За этим стоит стратегия низких цен в сочетании с проникновением на множество платформ: на начальном этапе — продвижение с помощью рекламы по ключевым словам, на среднем этапе — создание запоминающегося образа с помощью брендовой рекламы, одновременно с этим продвижение через Facebook и Instagram с привлечением инфлюенсеров для стимулирования конверсии.
Источник изображения: TikTok
Аналогичным образом действует и карандаш для губ Sacheu, используя похожую комбинацию приемов.
Этот карандаш для губ, произведенный по OEM-контракту компанией Shenzhen Xizhiyue, отличается смываемой формулой и создает 3D-эффект объема, что очень нравится пользователям в Европе и Америке. На TikTok было размещено 2700 видео с товаром, общий объем продаж составил 960 000 штук, а общая выручка превысила 14 млн долларов.
По сравнению с традиционными брендами, такими как NYX и Wet n Wild, цена Sacheu выше, но благодаря инновациям продукта и точному таргетированию он быстро завоевал место в сознании потребителей.
Логика здесь ясна: конкуренция не в дешевизне, а в соотношении цены и качества плюс новый опыт.
Источник изображения: TikTok
Ключ к проникновению — синергия каналов
Рассмотрим также Wonderskin Lip Stain Mask. Этот бренд, специализирующийся на масках для губ с эффектом изменения цвета и длительной стойкостью, вышел на североамериканский рынок в начале 2023 года.
Они разместили на TikTok 749 видео с товарами, общий объем продаж составил 215 000 штук. В ноябре 2024 года ежемесячные продажи Wonderskin достигли 89 675 штук, а выручка составила почти 1,95 млн долларов.
Их стратегия очень напоминает «контентную электронную коммерцию»: с помощью коротких видео создается запоминающийся образ продукта (например, демонстрация изменения цвета маски), параллельно с брендовой рекламой повышается поисковый вес, а через SEO на собственном сайте, блоги и рекламу на Facebook происходит привлечение и удержание аудитории.
Такой подход, основанный на взаимосвязи платформа-контент-канал-бренд, является ключом к прорыву китайских брендов на североамериканский рынок на данном этапе.
Речь уже не просто об Amazon или только о продвижении на TikTok, а о том, чтобы превратить каждую платформу в «резервуар» и «детонатор» трафика друг для друга.
Источник изображения: TikTok
Политическая поддержка также становится все более полной
С точки зрения политики, трансграничная электронная коммерция перешла от этапа поддержки к этапу ускоренного развития.
В настоящее время соответствующие экспортные товары трансграничной электронной коммерции могут пользоваться освобождением от НДС и акцизов, а также возвратом налога, а возвращенные товары освобождаются от импортных пошлин. При этом упрощаются процедуры трансграничных платежей, совершенствуются логистические системы и инфраструктура зарубежных складов.
В области таможенного оформления такие меры, как «списковый выпуск, сводная декларация, сначала досмотр, затем погрузка», реально повышают эффективность товарооборота.
Не говоря уже о том, что сами платформы электронной коммерции предоставляют все больше возможностей: внутренняя реклама на TikTok и Amazon, Prime Day, PPC-кампании на собственных сайтах и системы привлечения контента уже давно стали «ускорителями» для быстрого тестирования брендов и недорогого продвижения товаров.
Источник изображения: Интернет
Успеха добиваются не только те, кто умеет продавать
Конечно, одного трафика недостаточно. Чтобы бренд мог «выдержать марафон», необходимо учитывать три аспекта:
1. Логика продукта должна быть прочной: Pawotence попал в «потребности новичков» с набором для самостоятельного наращивания ресниц; Sacheu Lip Liner пошел нетрадиционным путем, создав барьер за счет новой технологии.
2. Маркетинговый контент должен быть человечным: Не просто демонстрировать продукт, но и передавать эстетику и образ жизни. По сравнению с жесткой рекламой, мягкий подход с большей вероятностью найдет отклик у европейских и американских пользователей.
3. Позиционирование бренда должно быть устойчивым: В конечном итоге остаются не товары-хиты, а бренды, которые становятся «выбором для повторной покупки». Именно поэтому во многих кейсах доля социальной рекламы постепенно снижается, а доля контента и органического трафика растет.
Источник изображения: Интернет
Заключение
От Pawotence до Sacheu и Wonderskin — у всех этих прорывных брендов есть одна общая черта: они точно определили позиционирование продукта, реализовали многоплатформенную скоординированную работу, постоянно совершенствовали контент и пользовательский опыт, что в итоге привело к большому успеху на зарубежных рынках.
В итоге Tuke хочет сказать: Северная Америка — это нелегкий рынок, но именно из-за его сложности он стоит долгосрочных вложений! Кто сможет найти свою тактику в этой жесткой борьбе, у того, мы уверены, есть шанс пойти дальше.
