2060На фоне глобального роста экономики домашних питомцев битва за рынок «еды» смещается из Северной Америки в Азию и постепенно распространяется на другие уголки мира.
Корм для домашних животных — эта ниша, долгое время находившаяся под контролем иностранных брендов, сейчас незаметно переживает структурный «сдвиг». А китайские бренды пытаются перейти от роли OEM-производителей за кулисами к построению брендов, ориентированных на конечного потребителя.
Этот переход не произошёл в одночасье.
Фактически, за последние пять лет китайская индустрия кормов для домашних животных накопила торговый профицит в размере более 8,2 миллиарда долларов США, постепенно приобретая глобальную конкурентоспособность под ярлыком «крупного экспортёра».
Однако, с другой стороны, отрасль осознаёт, что один лишь рост экспорта за счёт цены и масштаба не позволяет по-настоящему сформировать ценность бренда и узнаваемость у потребителей.
Источник изображения: Интернет
Юго-Восточная Азия как трамплин, Европа и Америка остаются приоритетными рынками
Оглядываясь на общую картину рынка, в 2024 году мировой рынок товаров для домашних животных достиг 296,8 миллиарда долларов США при среднегодовом темпе роста 5%, при этом более 40% приходится на Северную Америку.
В США почти 60% домохозяйств держат собак, более 40% — кошек, уровень потребительских способностей и осведомлённости очень высок. За пределами этого рынка с высоким порогом входа Юго-Восточная Азия быстро становится новым фокусом экономики домашних питомцев.
В Таиланде, Индонезии, на Филиппинах, в Малайзии и других странах уровень проникновения домашних животных уже приближается к 50–60%, особенно заметен рост потребления кошек. Ожидается, что к 2030 году рынок домашних питомцев в Юго-Восточной Азии превысит 25 миллиардов долларов США.
Это структурное географическое изменение открывает окно возможностей для китайских производителей кормов для домашних животных.
На фоне высоких барьеров для брендов, сложности регулирования и острой конкуренции на рынках Европы и Америки, Юго-Восточная Азия с её политическими льготами, преимуществами в стоимости и более близкими к внутренним потребительскими привычками становится «тренировочной площадкой» для многих китайских брендов домашних питомцев.
Источник изображения: Отчёт Yiou Think Tank «Анализ экспорта китайских кормов для домашних животных в 2025 году»
Экспортные бренды начинают проявлять себя, но структурные недостатки сохраняются
Хотя некоторые китайские компании уже демонстрируют некоторое присутствие на зарубежных рынках — например, бренды интеллектуальных товаров для питомцев, такие как Nuoxue, Xiaopei, CATLINK, быстро расширяются в Юго-Восточной Азии, Америке и других регионах, — в сегменте кормов для домашних животных сила экспортных брендов всё ещё невелика.
В настоящее время основные компании-экспортёры сосредоточены среди лидеров, таких как Zhongchong и Guaibao. Хотя у них есть собственные бренды, такие как Zeal, Wanpy, Great Jack's, в основном это лакомства, а основные корма пока находятся на стадии проб.
Это отрасль, где переплетаются технологические и брендовые барьеры. Основной корм для домашних животных включает в себя науку о питании животных, разработку рецептур и систему отслеживания сырья, а зарубежные потребители предъявляют высокие требования к маркировке «здоровый, органический, функциональный», поэтому пространство для ошибок у брендов крайне мало.
Даже если внутренний рынок уже привык к концепции «высокой рентабельности», за рубежом эта логика часто не работает. Например, такие известные иностранные бренды, как Royal Canin и ZIWI, даже при высоких ценах по-прежнему занимают основную часть премиального сегмента.
Если китайские бренды хотят закрепиться, они не могут полагаться только на низкую стоимость; им необходимо заново выстроить механизм диалога между качеством продукта и доверием.
Источник изображения: Интернет
Изменения на китайском рынке, в свою очередь, формируют пути экспорта
Тем временем внутренний потребительский рынок Китая также переживает структурный сдвиг: количество кошек уже превысило количество собак, что делает их основным двигателем роста сегмента кормов для домашних животных.
Одинокие люди и поколение Z рассматривают кошек как эмоциональных компаньонов, что, в свою очередь, стимулирует экономику «облачного тисканья кошек» и рост потребления кошачьих товаров. Покупательское поведение также меняется от запасания к регулярным покупкам, демонстрируя более высокую лояльность и приверженность бренду.
Эта эволюция потребительских привычек даёт компаниям важный сигнал относительно международной экспансии: чтобы получить долгосрочное пространство на международном рынке, брендам необходимо перейти от разовых продаж к устойчивым отношениям с клиентами.
Источник изображения: Отчёт Yiou Think Tank «Анализ экспорта китайских кормов для домашних животных в 2025 году»
Структура экспорта диверсифицируется, но структурная зависимость требует осторожности
Быстрый рост рынка Юго-Восточной Азии также выявил другую проблему: большинство китайских компаний по-прежнему ориентированы на «экспорт продукции», а не на «экспорт брендов».
Данные показывают, что основные направления экспорта китайских кормов для домашних животных — Азия, Европа и Америка, при этом объём экспорта в Азию вырос с 377 миллионов долларов США в 2020 году до 582 миллионов долларов США в 2024 году.
Для сравнения, структура импорта в основном ориентирована на Америку, что свидетельствует о сохраняющейся зависимости Китая от некоторых премиальных кормов для домашних животных.
Что ещё более примечательно, среди крупных экспортных категорий только консервированные корма имеют торговый дефицит. Совокупный дефицит за пять лет составил около 310 миллионов долларов США, что косвенно отражает недостатки в исследованиях и разработках, а также в брендинге влажных кормов и функциональных продуктов в Китае.
С другой стороны, розничный сухой корм в упаковке и кормовые добавки показали положительное сальдо в размере 3,438 миллиарда долларов США и 5,081 миллиарда долларов США соответственно, что указывает на то, что китайские компании уже имеют определённое преимущество в масштабе в этих базовых категориях, но до «завоевания умов потребителей» ещё далеко.
Источник изображения: Интернет
Экспорт — это больше не просто вывоз товаров, а системная модернизация
Чтобы действительно избавиться от ярлыка «OEM», китайским брендам кормов для домашних животных необходимо пересмотреть свои пути глобализации. Будущий экспорт — это уже не просто создание каналов и поставки продукции, а системный проект, включающий параллельное развитие «бренд + производство + каналы + управление рисками».
Например, в Юго-Восточной Азии размещение производства за рубежом, например в Таиланде или Камбодже, может не только снизить риски, связанные с некоторыми международными торговыми трениями, но и приблизить к источникам сырья, сократив логистические и складские издержки. Одновременно с этим, используя платформы электронной коммерции для выхода на конечных потребителей, с гибким ассортиментом и контент-маркетингом можно быстро сформировать узнаваемость на местном рынке.
На зрелых рынках, таких как Европа и Америка, требуется более долгосрочная стратегия управления брендом. Некоторые компании уже начали накапливать опыт через OEM/ODM, а затем постепенно формировать узнаваемость своего бренда путём создания собственных независимых сайтов, участия в выставках домашних животных, получения сертификации FDA и т.д.
Помимо построения бренда, некоторые компании могут также попробовать сотрудничество с местными малыми и средними предприятиями или даже слияния и поглощения для выхода на вертикальные ниши, получения цепочек поставок или технологических преимуществ, тем самым формируя замкнутый цикл локализованных операций.
Источник изображения: Интернет
Вместо заключения
В целом, китайские бренды кормов для домашних животных уже прошли первый этап «доминирования производства» и вступают в новый цикл, где ядром является бренд.
В условиях двойного наложения структурной трансформации отрасли и глобальных изменений рыночной структуры, экспорт перестаёт быть пробным шагом для отдельных компаний, а становится прорывом для модернизации всей отрасли.
Путь уже проложен, но каждый шаг даётся нелегко — нужно выдерживать ритм и двигаться вперёд постепенно.
