Пока большинство китайских трендовых игрушек осторожно пробуют свои силы в Юго-Восточной Азии, компания Blokees, начавшая с Ultraman, уже незаметно поставила свои конструкторы на столы американских детей.

Как только вышел промежуточный финансовый отчет за 2025 год, эта компания, называемая «китайским LEGO», буквально взорвала отрасль: выручка за первое полугодие составила 1,338 млрд юаней, чистая прибыль — 297 млн (до этого четыре года подряд были убытки), а зарубежная выручка достигла 110 млн, увеличившись в 9 раз по сравнению с прошлым годом, превратив Индонезию и США в «денежных коров».

Кто-то говорит, что Blokees копирует LEGO и идет в премиум-сегмент, но компания делает ставку на соотношение цены и качества; кто-то сравнивает ее с оригинальными IP Pop Mart, но Blokees использует глобальные IP для прорыва.

В чем же секрет Blokees, который позволил продавать китайские конструкторы американским семьям? Мы разобрали три ключевых фактора выхода компании на зарубежные рынки, в которых скрыта новая логика экспорта китайских игрушек.

 

Источник изображения:Blokees

1、YouTube «ностальгия», TikTok — интерактив и выход за рамки

Первый шаг Blokees на американском рынке был сделан наYouTube.

В 2024 году компания открыла официальный канал, не продвигая Ultraman и не рассказывая о бренде, а сосредоточившись на одном: воссоздавать с помощью конструкторов стоп-моушн-анимацию по Transformers. От классических битв G1 1984 года до знаковых сцен из фильма «Трансформеры: Начало» 2024 года — все это воспроизводится с помощью конструкторов.

Первое видео «Оптимус Прайм vs Мегатрон: 30 лет ностальгии» набрало более 5 миллионов просмотров, а в комментариях американских пользователей — сплошная «ностальгия». За 7 месяцев канал публиковал только контент по Transformers, набрав 1 миллион подписчиков, а отдельные видео — более 20 миллионов просмотров.

Это не просто «ведение соцсетей», а «рассказывание американских историй с помощью игрушек».

Затем Blokees перенесла эту механику наTikTok: запустила челлендж #BuildMyTransformer, призывая пользователей создавать свои «кастомные» трансформеры. Один блогер собрал «Оптимус Прайм + Человек-паук» — видео набрало более миллиона просмотров; родители делились мини-Бамблби, собранными детьми, что вызвало волну семейного конструирования.

Параллельно Blokees сотрудничала с экспертами по игрушкам и семейными блогерами: эксперты снимали «Собери Оптимуса Прайма за 10 минут», подчеркивая простоту; семейные блогеры показывали, как дети придумывают сюжеты и играют с конструкторами, что попадало в точку для родителей, желающих, чтобы дети меньше сидели за экранами. Вся соцсеточная активность в итоге приводила к заказам на Amazon.

 

Источник изображения:YouTube

2. Обход гигантов: «цена+детали» для детей

Популярность приносит трафик, но заставить американских родителей платить может только сам продукт.

Стратегия Blokees: использовать IP Transformers для выхода на рынок детей младшего возраста, обходя сегмент взрослых и коллекционеров, на котором специализируется Hasbro.

Компания упростила детали и функции трансформации, чтобы дети 4-12 лет могли собирать сами; после сборки фигурки двигаются, а в комплекте идет «боевой диорамный постамент». Многие родители в отзывах на Amazon отмечают: «Трансформация Hasbro слишком сложна, дети не справляются, а Blokees дети могут собирать сами и придумывать истории».

По цене Blokees дешевле Hasbro примерно на 3 доллара и еще дарит постамент. Блогеры по моделям отмечают, что покраска у Blokees ровная, суставы прочные — «даже если дети играют грубо, игрушки не ломаются».

Стратегия «цена+детали» сработала мгновенно: в 2024 году доход от IP Transformers у Blokees составил 454 млн юаней, став вторым по величине IP; в первом полугодии 2025 года доход от этой серии в Северной Америке вырос в 21 раз по сравнению с прошлым годом.

 

3、Трансформация каналов: от неудач офлайн к взрывным продажам на Amazon

В начале Blokees допустила ошибку на американском рынке.После финансирования в 2020 году компания попыталась скопировать китайскую модель, разместив товары в Toys "R" Us и Walmart, но из-за низкой узнаваемости бренда продажи были слабыми, а зарубежная выручка долгое время не превышала 2%.

Только в2024 году Blokees полностью перешла в онлайн, особенно сделав ставку на Amazon. Потребление игрушек в США явно перешло в онлайн, а онлайн-продажи игрушек на Amazon превысили 133 млрд долларов, значительно обогнав офлайн-ритейл.

Стратегия Blokees на Amazon очень«приземленная»:

Оптимизация поиска:В заголовке прямо используются ключевые слова «Transformers», «детский конструктор»;

Доверие через обзоры+отзывы:Блогеры делают анбоксинг, фанаты ставят высокие оценки, рейтинг держится на уровне4.8/5;

Праздничные акции:На Рождество продвигается «подарочный набор Transformers», который попадает в топ-3 детских игрушек.

Результат мгновенный:Во втором полугодии 2024 года зарубежная выручка Blokees выросла с 11,2 млн до 64,2 млн, почти в 6 раз, из которых 70% пришлись на Amazon. Модель каналов полностью отличается от китайской — в Китае офлайн, за рубежом онлайн.

 

4、Не идти по чужому пути — вот ценность Blokees

В отрасли часто спрашивают: может ли Blokees стать «китайским LEGO»? Может ли, как Pop Mart, экспортировать культуру?

Ответ, возможно, отрицательный, но именно в этом и заключается ее ценность.

Суть LEGO — «игровой IP», узнаваемость квадратных деталей очень высока; конструкторы Blokees больше «служат IP», у них нет уникального символа. Pop Mart выходит на зарубежные рынки с оригинальным IP, а Blokees полагается на лицензированные IP, а доход от оригинального IP «Hero Infinity» (по мотивам «Путешествия на Запад», «Фэншэнь») составляет менее 17%, и чтобы иностранцы покупали китайские мифологические конструкторы, нужно время.

Но именно здесь у Blokees точка прорыва: не зацикливаться на оригинальном IP, сначала использовать глобальные IP для входа; не гнаться за премиумом, а брать массовый рынок за счет цены; не упорствовать в офлайне, а идти за привычками пользователей в онлайн.

В 2025 году у Blokees новые шаги: на Нью-Йоркской выставке игрушек представлены серии Minions и Sesame Street, планируется выход на европейский рынок; но есть и вызовы — лицензия на Ultraman за рубежом истекает в 2025 году, оригинальный IP пока не набрал силу, и вопрос поддержания роста остается открытым.

Но как бы то ни было, Blokees уже доказала: экспорт китайских игрушек — это не только «модель LEGO» или «модель Pop Mart». Найти свой ритм — даже если начать с «игры в Transformers с американскими детьми» — можно пройти свой китайский путь.