Замечали ли вы, что одна и та жеTikTok-трансляция вызывает бум покупок в США, но в Юго-Восточной Азии проходит без особого отклика?

Почему некоторые модели прямых эфиров успешны в Японии и Корее, но при копировании в Европу дают слабые результаты?

Ключевой секрет, скрывающийся за этим: пользователи разных рынков имеют совершенно разные культурные привычки, потребительскую психологию и предпочтения контента.

Чтобы заслужить аплодисменты на глобальной арене, необходимо научиться«В какой лес поедешь, ту и песню пой.»

 

Источник изображения: интернет

ПочемуTikTok-трансляции нельзя «стричь под одну гребенку»

Перед выходом на зарубежные рынки необходимо осознать реальность: глобальный рынок прямых эфиров для электронной коммерции«Температура воды» кардинально различается. Это проявляется не только в уровне открытости функций, но и глубоко укоренено в стадии развития рынка и менталитете пользователей.

В настоящее время экосистема прямых эфиров для электронной коммерции на североамериканском рынке примерно соответствует уровню Китаяпериода 2018–2019 годов, менталитет пользователей еще предстоит сформировать. Они более привыкли «сеять семена» (заинтересовываться) через короткие видео, а прямые эфиры воспринимают как серьезный сценарий с высоким порогом входа (например, наличие собственного бренда).

В отличие от этого, рынок Юго-Восточной Азии — этосамое первое поле для экспериментов и горячая точка TikTok-трансляций, пользователи чрезвычайно восприимчивы к интерактивным и рекламным форматам покупок в прямом эфире.

Игнорируя эти стадийные различия и насильно внедряя самую зрелую в Китаемодель прямых эфиров «с зазыванием», можно столкнуться с холодным приемом. Секрет успеха в том, чтобы разработать для каждого рынка эксклюзивныеоперационные стандарты, и подготовить разныестратегии реагирования。

 

Источник изображения:TikTok

Анализ региональных особенностей: три ключевых различия между рынками Юго-Восточной Азии, Северной Америки и Европы

Рынок Юго-Восточной Азии — этосамый ранний пилотный регион для TikTok-трансляций, пользователи высоко восприимчивы к покупкам через прямые эфиры, атмосфера взаимодействия горячая. На этом рынке пользователи чувствительны к ценам, при этом атмосфера социального взаимодействия очень насыщенная.

На североамериканском рынке большинство товаров продвигаются через короткие видео, созданные инфлюенсерами, причём блогеры среднего и малого уровней охотнее сотрудничают. Пользователи в Европе и США стремятся к самовыражению и уникальности.

Европейский рынок сталкивается с проблемой многоязычия. Компания Yaokan Technology обнаружила, что в Европе много носителей редких языков, и прямой эфир на одном языке не может обеспечить десятки миллионов одновременных зрителей.

Что касается способов конверсии, в разных регионахмодели работы TikTok Shop также различаются: в Индонезии и Великобритании поддерживается привязка товаров в коротких видео или прямых эфирах с возможностью покупки; в США продавцам разрешено импортировать товары из собственных интернет-магазинов на платформу.

 

Различия прямых эфиров одного бренда в США и Юго-Восточной Азии Источник изображения:TikTok

После понимания различий, как действовать? Следующие три шага помогут выстроить систему локализованных прямых эфиров с нуля.

Шаг первый: формирование команды— нанять «местного капитана».

Самая глубокая локализация — это локализация людей.

Компания Yitao Technology, годовой объём продаж которой в Юго-Восточной Азии превышает 100 миллионов юаней, имеет в местной команде до90% местных сотрудников, только ключевое руководство из Китая. Основатель уверен: только местные жители с родным акцентом и чувством реальности могут установить эмоциональную связь с потребителями и побудить их нажать кнопку покупки.

Для брендов это означает либо формировать команду на месте, либо сотрудничать с глубоко понимающими местную культуруMCN-агентствами или инфлюенсерами.

 

Источник изображения: корпоративная культура Нинбо

Шаг второй: контент-стратегия— говорить на «местном языке».

Контент должен адаптироваться к условиям. Визуально: в Европе и США предпочитают простоту и прямоту, в Юго-Восточной Азии — живость и яркость.

В повествовании необходимо умело вплетать культурные символы. Например, на Ближнем Востоке контент должен соответствовать религиозным обычаям, демонстрировать скромность и элегантность; в США можноориентироваться нагиганта игрушек Pop Mart (POP MART), который, выпустив массу (448) креативных коротких видео и используя платформенные челленджи и AR-фильтры, точно привлёк поколение Z, стремящееся к крутым впечатлениям, и в итоге в супер-день бренда установил рекорд продаж более 6 миллионов долларов за 10 часов.

 

Источник изображения:TikTok

Шаг третий: технологическое обеспечение— преодолеть языковую пропасть

Язык является основным барьером, но технологии предоставляют мост.

можно построитьМатрица инструментов AI-перевода: использование инструментов для преобразования речи в текст в реальном времени и синхронного перевода во время прямых трансляций; автоматическое распознавание многоязычных комментариев с помощью инструментов и генерация шаблонов ответов.

Кроме того, соответствующий требованиямТехнология «безлюдной прямой трансляции» или виртуального ведущего также может эффективно решить проблему разницы во времени, обеспечить круглосуточное присутствие магазина в сети и снизить операционные затраты.

 

Источник: интернет

Долгосрочность: ожидание«Температура воды» поднимается, тем более нужно научиться «плавать».

Выход на зарубежные рынки с помощью прямых эфиров с продажами, по сути, является воспитанием рынка, требующим терпения. Как отметил руководитель зарубежного отдела компании Яован Технолоджи, вся отрасль..."Ожидание повышения температуры воды". Но ожидание не является пассивным.

На данном этапе создание ценности бренда важнее, чем погоня за единичными продажами. Устанавливайте доверительные отношения с пользователями через постоянный выпуск качественного локализованного контента. В то же время сохраняйте гибкость стратегии, как компания Яован Кэцзи, которая решительно переключила фокус на короткие видео и магазинные стримы на европейском рынке.

Что еще более важно, смело тестируйте, возможно, как компания YaoWang Technology неожиданно превратила глиняные игрушки в вертикальную категорию.Как TOP, сюрпризы всегда возникают в процессе локализации.