С 2024 года выход китайских брендов на международные рынки словно нажал на педаль газа.

От электромобилей, мчащихся по улицам Европы, до новых чайных напитков, за которыми выстраиваются очереди в Юго-Восточной Азии, — большое количество китайских брендов ускоряют расширение своей деловой империи за рубежом.

На косметическом треке, помимо уже известных Perfect Diary и Florasis, появилось имя из Иу, провинция Чжэцзян ——— JMCY (健美创研), которое врывается в поле зрения публики как тёмная лошадка.

Этот косметический бренд, ориентированный на максимальное соотношение цены и качества, всего за14 месяцевсумел совершить скачок от0 до более чем 10 миллионов юаней, став постоянным участником рейтинга косметики на TikTok Shop.

Эта история — о продукте, о стратегии и, более того, о новой навигационной мудрости китайских брендов в контексте эпохи.

 

Источник изображения:TikTok

Восемнадцать лет накопления, открывающие окно возможностей для выхода на международные рынки

Согласно имеющимся данным,История бренда JMCY началась в 2006 году в Иу, провинция Чжэцзян. Эта земля, известная как «мировая столица мелких товаров», наделила их врождёнными генами цепочки поставок и способностью контролировать затраты.

В течение более десяти лет бренд углублялся в сегмент недорогой косметики на внутреннем рынке, постоянно оттачивая качество продукции и систему контроля качества через OEM и собственное производство, прочно удерживая лидирующие позиции в этом сегменте.

Столкнувшись сволной выхода компаний на международные рынки около 2022 года, Джордж Ву проявил большую сдержанность. Когда его пригласили в Индонезию для совместного строительства завода, он отказался. Те, кто знает его, понимают: у этого основателя есть «продуктовая чистоплотность» — он не терпит никаких компромиссов в составе формулы, предпочитая стоять у конвейера, настраивая оттенки, вместо того чтобы просто взлететь на волне.

Именно это упрямство в отношении продукта заложило основу для последующего прорыва.(Информация из интервью и репортажа журнала «China Newsweek»)

 

Источник изображения: аккаунт в Facebook@JMCY Philippines

В начале 2024 года к команде присоединилась Хейли, имеющая богатый опыт работы на рынке Юго-Восточной Азии, став JMCYбрендаоперационным руководителем зарубежных рынков. В это время после нескольких лет накопления рынок потребления в Юго-Восточной Азии обновился, грубый этап погони за низкой ценой и низким качеством остался позади, что открыло окно возможностей для обладающего продуктовыми преимуществамиJMCY открыло ключевое окно возможностей.

В апреле 2024 года JMCYбрендОфициально вышел на международный рынок. Скорость расширения команды подтверждает горячий рынок: зарубежный руководительHailey за 14 месяцев переезжала 7 раз, из 70-квадратногоквадратныхметров пространства переехало в Гуанчжоу1000квадратных метровофисного здания, чтобы справиться с бурным ростом бизнеса.

 

Источник изображения: аккаунт Facebook@JMCY Philippines

Юго-Восточная Азия, этот кипящий голубой океан

Чтобы понятьJMCYбрендокно возможностей, нельзя обойти тренды на треке позади，Особенно синхронный взлет косметики и социальной коммерции в Юго-Восточной Азии.

Согласноданным, рынок электронной коммерции Юго-Восточной Азии переживает взрывной рост,В 2024 году объем рынка достиг 159 миллиардов долларов, а к 2030 году ожидается, что он вырастет до 370 миллиардов долларов. На этой земле с населением 650 миллионов человек проникновение интернета стремительно растет, потребительские привычки схожи с китайскими, и существует огромный спрос на косметические продукты с высоким соотношением цены и качества.

 

Источник изображения:kyanon

На примере Вьетнама, объем розничного рынка косметики, как ожидается, к2027 году достигнет 2,7 миллиарда долларов, а годовой темп роста рынка ухода за кожей составит 11,7%. В Индонезии доля продаж косметических продуктов стоимостью ниже 20 юаней превышает 74%, что совпадает с позиционированием JMCY на максимальное соотношение цены и качества.

Такая рыночная среда предоставляет естественную почву для роста китайских брендов. Если продукт качественный, есть возможность быстро пустить корни и прорасти на этой горячей земле.

 

Источник изображения:allied market research

Тактика «быстрой лодки» JMCY

В стратегии каналов,JMCYБрендпроявил чрезвычайно трезвую стратегическую устойчивость.Hailey ранее категорично заявила: «TikTok Shop — это обязательный вариант и единственный канал». По её мнению, замкнутая экосистема TikTok — от контента до мгновенного заказа и удержания повторных покупок — предоставляет новым брендам скорость роста, которую на традиционных платформах электронной коммерции нужно «выдерживать» постепенно.

1、Матрица инфлюенсеров

На Филиппинах,JMCYБрендне спешил тратить деньги на подписание топ-инфлюенсеров, а сосредоточился на аутентичности, сотрудничая с большим количеством инфлюенсеров среднего и нижнего уровня.

В соответствующем интервью упоминалось, что на начальном этапе развертывания бренда,Команда Hailey ежедневно связывалась с более чем 2000 инфлюенсерами, поощряя местных блогеров участвовать в создании сценариев.

Эта сеть подлинных отзывов, сплетенная из множества блогеров, позволилагромкость бренда JMCY увеличилась как снежный ком.

Например, среди ниходин блогер, у которого всего11 тысяч подписчиков @softstrawberrybby, используяладоньтестированиепростое видео с тестированием трех оттенков жидкой помады JMCY неожиданно получило 28,5 миллионов просмотров и принесло продажи на 100 000 долларов США.

 

Источник изображения:TikTok

По мере того как громкость бренда наTikTok продолжала расти, JMCY становился всё более точным в выборе блогеров, постепенно сосредоточивая партнерство на нишевых инфлюенсерах в области красоты и ухода, и начал привлекать топ-инфлюенсеров, формируя более многомерную матрицу.

 

Источник изображения:echotik

На примере официального магазинаJMCY Cosmetics, в феврале 2026 года за один месяц 3590 блогеров участвовали в публикации видео или прямых эфиров, в общей сложности было опубликовано более 6500 новых материалов.

Сумма партнерских транзакций, принесенных этими блогерами, достигла36,48 тыс. долларов США, что составляет почти 86% от общего объема продаж магазина за месяц.

От стратегии массового привлечения на раннем этапе до точного поиска нишевых инфлюенсеров сегодняСтратегия работы с инфлюенсерами бренда JMCY становится всё более эффективной благодаря постоянной итерации, а партнёрские продажи стабильно обеспечивают основную часть выручки магазина.

 

Источник изображения:kalodata

2. Переработка контента

В контент-экосистеме китайской косметики приёмы с неожиданными поворотами и конфликтами для привлечения трафика хорошо отработаны, но пользователи Юго-Восточной Азии, похоже, не очень воспринимают такой сильно спланированный контент, предпочитая прямые и искренние обзоры продуктов.

Именно поэтому, выйдя на филиппинский рынок,JMCY быстро внедрила более подходящую локальную модель контента: отказалась от сложных сценариев, сосредоточилась на простом устном представлении ключевых преимуществ и непосредственном тестировании продукта, делая упор на прямую демонстрацию основных характеристик.

 


Источник изображения:TikTok

Например, для главного хита — трёхфункциональной двухсторонней жидкой помады — помимо стандартной демонстрации нанесения, они проводили и более эффектные тесты, чтобы особенно подчеркнутьпреимущество «водостойкость, стойкость к поту, не оставляет следов на чашке».

Местный TikTok-блогер @airstolentino_ — отличный пример: в опубликованном партнёрском видео, помимо подробного объяснения нанесения на губы, она провела тесты на отпечатки на чашке, тест с водой, тест с питьём из бутылки и другие практические испытания, подтверждающие заявленные свойства.

Это видео в итоге набрало47,6 млн просмотров, что вполне можно считать репрезентативным хитом среди подобного прямого контента.

 

Источник изображения:TikTok

3. Использование акций и прямых эфиров

Электронные распродажи — ключевой момент«концентрированного принятия решений» для пользователей Юго-Восточной Азии. Бренд JMCY, конечно, не упускает эту возможность: он активно участвует в местных маркетинговых акциях, таких как «66» и «Двойные дни», предварительно разогревая аудиторию и используя комбинацию хитов и новинок для увеличения объёмов продаж за короткое время.

Например, во время«распродажи 66» в июне 2025 года благодаря предварительному разогреву и оптимизации ассортимента один прямой эфир за 3 часа установил рекорд продаж на сумму 30 тысяч долларов США.(данные взяты из интервью журнала «China Newsweek»)

Во время распродаж стримы с инфлюенсерами увеличили общий объём транзакций более чемв 3 раза, став ключевым двигателем роста.

 

Прямой эфир бренда JMCY Источник изображения: TikTok

Глубокая локализация: полное погружение складской логистики

Популярность контента привела к резкому росту заказов, но чуть не поставила бизнес под угрозу.

Стоимость международной прямой доставки мелких посылок вдвое выше, чем местная доставка, аКоманда бренда JMCY при первоначальном ценообразовании упустила из виду эти расходы.

Решение заключается в локализованном выполнении заказов,JMCY быстро развернула локальные склады в Маниле, Филиппины. Время международной доставки, ранее занимавшее более недели, сократилось до 2-3 дней, а доля повторных покупок выросла на 30%.

ТакаяМодель «железного треугольника» — «производство в Китае — зарубежные склады — местная доставка» — не только снизила затраты, но и значительно повысила пользовательский опыт и долю повторных покупок.

 

Источник изображения: аккаунт в Facebook@JMCY Philippines

СтояНа пороге 2026 года, оглядываясь назад, путь JMCY на зарубежные рынки кажется отражением целой эпохи.

Это говорит нам, что китайские бренды давно вышли из стадии грубого расширения за счет низких цен. Настоящие возможности принадлежат тем компаниям, которые годами углублялись в цепочки поставок в Китае, имеют одержимость продуктом и способны погрузиться в локализованные операции за рубежом.

Юго-Восточная АзияМолодой рынок с населением 650 миллионов человек, стремительно растущее проникновение интернета и потребительские привычки, схожие с китайскими, вместе образуют окно возможностей, предоставленное эпохой.

Когда вы чувствуете слабый рост и жесткую конкуренцию в Китае, поднимите голову и посмотрите на те более широкие морские просторы.