58Когда в 2020 году поднялся тренд на домашний фитнес, на рынке появились десятки брендов «умного фитнеса» — финансирование, сжигание денег, привлечение амбассадоров, всё было бурно.
Прошло несколько лет, ветер стих, и подавляющее большинство этих названий уже забыто потребителями.
Но есть один бренд, который не только не был отсеян рынком, но и прошёл путь от внутреннего рынка до зарубежного, пробив себе путь на TikTok, — он называется Umay (佑美).
Источник изображения: Umay
В 2024 году Umay продал товаров через TikTok на 4 миллиона долларов, а одной модели пилатес-доски продано 70 000 штук.
Выйдя на европейский рынок, французская площадка заняла первое место как в общем чарте продаж, так и в категорийном рейтинге; совокупный GMV Франции и Германии составил около 22,08 миллиона долларов. На британском рынке наклонная беговая дорожка под столом от Umay заняла лидирующие позиции с оценочным объёмом продаж от 380 000 до 465 000 долларов. По данным, объём продаж Umay в американском сегменте TikTok составил около 18,13 миллиона долларов, а совокупные продажи на европейском рынке превысили 50 миллионов долларов.
Источник изображения: Umay
Тридцатилетний фундамент не строится за один день.
Производственный опыт Umay восходит к 1991 году. Согласно информации на официальном сайте бренда, компания была основана в тот год и выпустила первую беговую дорожку собственного производства.
После этого бренд постепенно перешёл от производства традиционного фитнес-оборудования к разработке продуктов и интеллектуализации. В 2017 году Umay получил немецкую премию Red Dot Design Award; в 2018 году его беговая дорожка получила немецкую премию iF Design Award. В 2019 году бренд начал сотрудничать с организациями, связанными с китайской аэрокосмической наукой и техникой, применяя аэрокосмические материалы и дизайнерские концепции в таких продуктах, как домашние беговые дорожки.
Источник изображения: Umay
Накопив опыт на внутреннем рынке, Umay начал искать новые возможности для роста.
В 2022 году Umay стал официальным поставщиком 19-х Азиатских игр в Ханчжоу, предоставив соответствующее оборудование, включая беговые дорожки, и участвовал в работе фитнес-центра в деревне спортсменов; в 2023 году бренд дополнительно стал официальным поставщиком BWF World Tour (Всемирного тура BWF).
Этот путь развития на самом деле очень показателен: сначала производство, затем продукт, затем бренд, и наконец — вывод компетенций на зарубежные рынки.
Источник изображения: Umay
Домашний фитнес: спрос остаётся после прохождения тренда.
Хотя популярность домашнего фитнеса уже не такая высокая, как около 2020 года, рынок никуда не исчез.
По данным, объём мирового рынка фитнес-оборудования в 2024 году составил около 14,42 миллиарда долларов, а к 2034 году ожидается достижение 24,19 миллиарда долларов. При этом домашние потребители уже являются крупнейшим конечным рынком: в 2024 году их доля в общем рынке фитнес-оборудования составила около 64,78%, а объём достиг 9,34 миллиарда долларов.
Источник изображения: Research and Markets
Это также показывает, что спрос потребителей на домашние фитнес-товары постепенно перешёл от массовых покупок во время пандемии к более стабильному повседневному спросу.
В то же время меняются и сами продукты. Раньше при покупке беговой дорожки потребители в основном обращали внимание на двигатель, скорость и беговое полотно; теперь всё более важными становятся лёгкость, складная конструкция, бесшумность, интеллектуальное подключение и пригодность для небольших помещений.
Особенно на рынках Европы и США потребности в домашнем пространстве, удалённой работе и фрагментированных тренировках привели к появлению более чётких сценариев использования таких продуктов, как Walking Pad и складные беговые дорожки.
Это как раз даёт таким традиционным производственным компаниям, как Umay, новые возможности.
Источник изображения: Umay
Использовать TikTok как канал продаж, а не просто рекламную площадку.
Что действительно заслуживает внимания в Umay, так это то, что она не рассматривает TikTok только как канал для продвижения бренда, а напрямую связывает контент, инфлюенсеров, стримы и TikTok Shop.
Судя по текущему состоянию магазина TikTok Shop, Umay US уже имеет более 156 000 подписчиков, более 200 000 проданных товаров и опубликовала 1311 видео.
Источник изображения: TikTok Shop
Во-первых, это превращение преимуществ продукта в контент, понятный пользователям.
Традиционные страницы товаров в электронной коммерции могут подробно объяснять параметры, но пользователи TikTok не будут тратить несколько минут на изучение беговой дорожки. Поэтому Umay лучше подходит для демонстрации таких наглядных преимуществ, как «насколько она тонкая в сложенном виде», «насколько она громкая при работе» и «насколько велик наклон».
Например, многие товары Umay в американском TikTok Shop напрямую используют такие ключевые слова, как Home Office, Quiet, Foldable, Incline. Одна из складных дорожек для ходьбы с наклоном 16% была продана более 30 000 единиц, как показано на странице магазина.
Источник изображения: TikTok Shop
Во-вторых, это маркетинг через инфлюенсеров.
Что касается фитнес-оборудования, потребителей чаще всего интересует не то, что говорится в рекламе, а то, как оно работает в реальном использовании. Поэтому контент инфлюенсеров естественно подходит для демонстрации продукта.
Судя по данным, Umay сформировала довольно масштабную сеть партнёрств с инфлюенсерами. Данные показывают, что за последние 30 дней 1627 инфлюенсеров опубликовали соответствующие видео или провели стримы для Umay US, число новых партнёров по партнёрской программе достигло 3629, а через партнёрский канал было совершено сделок на сумму около 1 370 100 долларов США, что составляет значительную долю общих продаж.
Источник изображения: kalodata
Выбирая инфлюенсеров, Umay не ограничивается традиционным фитнесом, а охватывает такие направления контента, как домашняя жизнь, офисная среда, похудение и семейный быт.
Причина в том, что такие товары, как дорожки для ходьбы и складные беговые дорожки, по своей сути не являются товарами, которые потребители ежедневно ищут сами, — потребность в них необходимо стимулировать с помощью контента.
Источник изображения: kalodata
Например, инфлюенсер @silv_rlv — её аккаунт в основном посвящён lifestyle-контенту, такому как cozy living, wellness, mom life. Она не является инфлюенсером в традиционной фитнес-нише, но её аудитория отлично совпадает с потребителями домашнего фитнеса.
Продвигая дорожку для ходьбы Umay, она не просто перечисляла характеристики, а встраивала продукт в повседневные сценарии — например, показывала, как дорожку разместить дома, как использовать её во время работы из дома, чтобы потребители наглядно увидели, как продукт вписывается в жизнь.
Источник изображения: TikTok Shop
Одно из видео с дорожкой Umay набрало 796 000 просмотров и принесло около 28 100 долларов США выручки.
Что касается формата, это видео не использовало традиционную рекламную подачу, а через реальные сценарии использования снизило опасения потребителей по поводу того, что тренажёры «занимают много места» и «сложно придерживаться тренировок», что также доказало ценность lifestyle-контента инфлюенсеров для конверсии дорогих домашних фитнес-товаров.
Источник изображения: TikTok
После выхода на европейский рынок Umay не стала просто копировать стратегию США, а адаптировала операционную тактику с учётом особенностей потребителей в разных странах. На французском рынке бренд уделяет больше внимания конверсионной способности стримов и контента инфлюенсеров.
Во время крупной распродажи в июле 2025 года Umay задействовала около 60 инфлюенсеров для одновременных стримов, ежедневный объём продаж превысил 30 000 евро, и примерно через месяц после выхода на рынок компания заняла первое место в категории фитнеса во французском TikTok Shop.
Источник изображения: TikTok
Примечательно, что Umay в Европе не просто скопировала американский рыночный опыт, а корректировала контент-стратегию с учётом привычек потребителей в разных регионах.
Что касается выхода контентной электронной коммерции на зарубежные рынки, то хотя платформы одинаковы, логика покупок потребителей на разных рынках различается. По-настоящему эффективная локализация — это не просто перевод информации о продукте, а поиск способа выражения, который готовы принять местные потребители.
Источник изображения: TikTok
Зарубежные рынки вступают в новый этап.
Раньше многие отечественные компании, выходя на зарубежные рынки, первым делом искали электронную торговую площадку и копировали туда товары, которые хорошо продавались внутри страны. Но сейчас такой подход становится всё более сложным.
Продукт — это лишь отправная точка. То, что действительно определяет, сможет ли бренд остаться надолго, — это понимание местных потребителей, способность создавать контент и скорость реакции цепочки поставок.
Для отечественных компаний в будущем при работе на зарубежных рынках, возможно, не нужно с самого начала стремиться к большой известности. Лучше найти подходящие продукты, рынки и способы контент-выражения, разобраться в одной стране, а затем постепенно тиражировать успех на другие рынки — так, возможно, будет надёжнее.
