50В этой, казалось бы, до крайности традиционной сфере кухонной утвари малайзийский бренд DESSINI всё же пробился на рынок Юго-Восточной Азии, буквально с одной кастрюлей.
В ноябре 2025 года DESSINI официально получила сертификацию ASEAN Records, удостоившись звания «Самые высокие продажи кухонной утвари за год». За период с сентября 2024 года по август 2025 года бренд продал 1,919,980 единиц кухонной утвари, охватывающей 2,030 продуктовых вариантов, при этом только наборов кухонной утвари было продано 327,297 комплектов.
Источник изображения: malaymail
На платформе TikTok DESSINI также демонстрирует впечатляющие результаты. По данным сторонних аналитических платформ, годовой объём продаж DESSINI Malaysia на TikTok превысил 15,6 миллиона долларов США, а за последние 30 дней продажи составили более 1,05 миллиона долларов.
За счёт чего бренду кухонной утвари удалось достичь такого масштаба на рынке Юго-Восточной Азии?
Источник изображения: kalodata
От «итальянского лейбла» до лидера кухонной утвари в Юго-Восточной Азии
История DESSINI, если разобраться, не так уж сложна.
Изначально бренд использовал «Dessini Italy» в качестве фирменного знака, стремясь создавать кухонную утварь более высокого качества на основе итальянских дизайнерских концепций. В отличие от традиционных брендов кухонной утвари, уделяющих больше внимания функциональности, DESSINI уже на этапе проектирования добавляет больше визуальных элементов, таких как плавные линии корпуса, лаконичные цветовые решения и структура продукции, отвечающая эстетике современных семей.
Однако DESSINI не стала полностью выстраивать собственную производственную систему, а опираясь на зрелую китайскую производственную цепочку кухонной утвари, организовала производство по моделям OEM и ODM.
Такая модель позволяет бренду быстро реагировать на потребности рынка, одновременно используя преимущества китайского производства в контроле затрат, эффективности и интеграции цепочек поставок, что позволяет продвигать высококачественную кухонную утварь на зарубежные рынки.
Источник изображения: Google
По мере расширения рынка ассортимент продукции DESSINI также постепенно расширялся.
От первоначальных антипригарных кастрюль и сковородок ассортимент расширился до силиконовой кухонной утвари, ножей и других принадлежностей, а также пополнился такой мелкой кухонной техникой, как аэрогрили, электрические кастрюли, соковыжималки и портативные чайники, образуя продуктовую матрицу, охватывающую множество сценариев использования кухни.
Что касается каналов сбыта, DESSINI довольно рано начала осваивать основные платформы электронной коммерции Юго-Восточной Азии, включая Shopee, Lazada и TikTok Shop. Особенно после роста TikTok Shop бренд использовал возможности развития коротких видео и прямых эфиров, позволяя потребителям быстро понимать преимущества продукции благодаря более наглядной демонстрации.
Источник изображения: TikTok
Почему бизнес по продаже кухонной утвари в Юго-Восточной Азии становится всё более подходящим для электронной коммерции?
Рост DESSINI, безусловно, неразрывно связан с работой самого бренда, но рыночная среда, в которой он существует, не менее важна.
Во-первых, цифровая экономика Юго-Восточной Азии в целом по-прежнему находится на стадии расширения.
Согласно данным за 2025 год, GMV электронной коммерции Юго-Восточной Азии вырос до 185 миллиардов долларов США. С перспективы 2026 года цифровая экономика региона продолжает уверенно расти: ожидается, что к 2030 году GMV электронной коммерции приблизится к 360 миллиардам долларов, а совокупный среднегодовой темп роста сохранится на уровне около 14%.
Это особенно важно для таких товаров, как кухонная утварь. Чтобы принять решение о покупке традиционной кухонной утвари, потребителю, как правило, нужно её «увидеть, потрогать и опробовать», но короткие видео как раз позволяют сократить этот процесс.
Источник изображения: Google
А Малайзия сама по себе является очень подходящим рынком для наблюдения за этой тенденцией.
Согласно отчёту Ipsos об электронной коммерции в Малайзии за 2025 год, в 2024 году электронная коммерция и связанная с ИКТ деятельность принесли 451,3 миллиарда ринггитов, что составило 23,4% ВВП. При этом рост числа пользователей электронной коммерции больше не ограничивается молодыми потребителями: особенно заметен рост в группе 25–35 лет, а также продолжает увеличиваться число пользователей старше 45 лет.
К 2025 году ежедневное количество поисков товаров в TikTok Shop в Малайзии превысило 100 миллионов раз.
Это означает, что потребители открывают TikTok не только для развлечения. «Листать видео — увидеть товар — искать товар — зайти на страницу товара — оформить заказ» становится всё более полным потребительским путём.
Для DESSINI это изменение как раз превратило продуктовые характеристики кухонной утвари в контентное преимущество.
Источник изображения: ipsos
Тактика TikTok: без пустых слов, только реальные дела.
Самое сложное в кухонной утвари — потребитель не может напрямую почувствовать материал через экран.
Поэтому основной акцент контента DESSINI — не длинное описание параметров продукта, а максимальная визуализация функций.
Например, антипригарную сковороду можно показать в процессе жарки яиц или рыбы; набор кастрюль можно продемонстрировать, распаковав и выложив сразу десятки предметов; электрическую кастрюлю, блендер и другие продукты — показать в реальном процессе приготовления, демонстрируя способы использования.
Источник изображения: TikTok
Например, официальный аккаунт DESSINI @dessini_malaysia опубликовал видео с реальной съёмкой аэрогриля, которое набрало более 310 тысяч просмотров.
В видео нет сложного описания продукта: оно показывает весь процесс — от помещения целой курицы и приправ до готового результата из аэрогриля, делая акцент на цвете готового блюда и процессе использования, чтобы потребитель наглядно увидел реальный сценарий применения продукта.
Источник изображения: TikTok
Источник видео: echotik
Эта контентная логика несложна, но очень важна для TikTok: у пользователя нет обязанности останавливаться и слушать рассказ бренда о продукте, но ему легко задержаться на несколько секунд из-за наглядного визуального результата.
Кроме того, официальный магазин DESSINI сохраняет довольно чёткую продуктовую матрицу: от отдельной кастрюли до набора из 23 предметов, включая скороварки, блендеры и другую мелкую бытовую технику.
Чем разнообразнее продукция, тем больше сценариев можно использовать для тестирования контента.
Источник изображения: echotik
Помимо коротких видео, важным способом привлечения трафика для DESSINI являются прямые эфиры.
Судя по данным за последние 30 дней (с 14 июля по 12 августа), общий объём продаж DESSINI Malaysia достиг 95,9 тысячи долларов США, из которых 93,0 тысячи долларов пришлось на прямые эфиры, а количество просмотров трансляций достигло 448 тысяч.
Источник изображения: kalodata
Что касается контента прямых эфиров, бренд в основном сосредоточен на кастрюлях и кухонной бытовой технике: ведущие в кадре демонстрируют и объясняют товары, показывая внешний вид, функции и способы использования прямо перед камерой, а также сочетают это с акциями в эфире, чтобы стимулировать заказы.
Такие трансляции не стремятся к сложному оформлению контента, а делают упор на «показывать, объяснять и конвертировать одновременно».
Для DESSINI короткие видео отвечают за то, чтобы потребители сначала увидели продукт, а прямые эфиры позволяют подробно объяснить детали, цену и сценарии использования, чтобы заинтересованные пользователи могли сразу совершить покупку.
Источник изображения: TikTok
Помимо собственных прямых эфиров бренда, DESSINI также доверила значительную часть роста продаж партнёрским инфлюенсерам в TikTok.
Данные за последние 30 дней показывают, что общий объём продаж бренда достиг 1 052 000 долларов США, из которых продажи через партнёрскую программу составили 917 400 долларов США, что составляет более 80% от общего объёма; за тот же период было создано 5076 видеороликов или прямых эфиров, а партнёрские инфлюенсеры опубликовали 13 200 новых видео.
По сравнению с непрерывным контентом только с аккаунта бренда, такой подход с участием большого количества инфлюенсеров позволяет продукту легче появляться в различных жизненных сценариях.
Источник изображения: kalodata
Что касается типов инфлюенсеров, DESSINI сотрудничает не только с фуд-блогерами, но и охватывает такие направления контента, как кухонные принадлежности, домашний быт и другие.
Например, инфлюенсер в категории кулинарного контента @almiyaaz.my за последние 30 дней принёс GMV в размере 80 800 долларов США, количество проданных товаров достигло 70; инфлюенсер, рекомендующий хорошие товары, @homeplusasia, достиг GMV в 36 700 долларов США, а @hazwanchehamid, специализирующийся на повседневном домашнем контенте, также принёс GMV в 34 300 долларов США.
Источник изображения: kalodata
Этим инфлюенсерам не обязательно представлять продукт совершенно одинаково: кто-то больше склонен делиться кухонными находками, а кто-то встраивает продукт в повседневный домашний контент.
Для DESSINI такой дифференцированный инфлюенсерский контент — это способ постоянно показывать один и тот же продукт потребителям под новым углом, а также позволяет кухонной утвари и мелкой бытовой технике более естественно вписываться в повседневную жизнь местных потребителей.
Что действительно заслуживает внимания, так это не просто бренд кухонной утвари.
Судя по развитию DESSINI, она находится не на пустом новом рынке, который появился из ниоткуда.
Электронная коммерция в Юго-Восточной Азии постепенно переходит от покупок на платформах к покупкам через контент, а рост доли видеокоммерции открывает новые возможности для продаж многих товаров, которые раньше полагались на офлайн-опыт.
Для всё большего числа китайских компаний зарубежный рынок — это уже не просто вопрос «продавать ещё в одной стране», а необходимость заново выстроить систему продуктов и маркетинга, ориентированную на местных потребителей.
Когда конкуренция на внутреннем рынке становится всё более интенсивной, обратить внимание на более крупный зарубежный потребительский рынок — это сам по себе путь роста, который стоит серьёзно рассмотреть. Действительно важно не гнаться за краткосрочным взрывным объёмом, а найти подходящий для себя рынок и связывать бренд с потребителями более долгосрочными способами.
