74В представлении многих людей аксессуары для мобильных телефонов всегда были высококонкурентным рынком.
Чехлы для телефонов, зарядные кабели, держатели, палки для селфи... Эти категории уже давно охвачены множеством продавцов, ценовая конкуренция высока, и полагаться на традиционную рекламу в электронной коммерции для роста становится всё сложнее.
Но по мере того как TikTok становится важной платформой потребления контента для пользователей по всему миру, быстро появляются новые потребности, связанные с «образом жизни коротких видео».
PUTAREЭто один из типичных примеров.
Источник изображения: Google
Этот бренд не выпускал сложное интеллектуальное оборудование и не полагался на продукты с высоким средним чеком, а сосредоточился на очень конкретной потребности в сценарии: как сделать для пользователей более удобным просмотр TikTok, съёмку видео, трансляции и создание контента на телефоне.
Благодаря TikTok Shop и системе партнёрства с инфлюенсерами, PUTARE постепенно становится одним из популярных брендов в области инструментов для мобильных создателей контента.
Согласно данным, за последние 365 дней объём сделок PUTARE составил около 7.4891 млн долларов США, объём продаж — около 404.1 тыс. единиц, при этом инфлюенсеры-партнёры обеспечили объём сделок около 6.8217 млн долларов США, что составляет более 90% от общего объёма продаж.
Тогда почему бренду цифровых аксессуаров, который изначально не имел преимущества в узнаваемости на зарубежных рынках, удалось добиться роста на высококонкурентном рынке потребительской электроники?
Источник изображения: Kalodata
От функциональных продуктов к бренду образа жизни
Логика развития PUTARE на самом деле отражает новое направление выхода на зарубежные рынки многих китайских брендов потребительской электроники в последние годы: больше не полагаться только на ценовое преимущество, а искать рыночные возможности через нишевые потребности.
Судя по имеющейся публичной информации, PUTARE в основном сосредоточен на аксессуарах для мобильных телефонов, настольных устройствах и продуктах для умной жизни. Среди наиболее представительных продуктов — беспроводные держатели для телефонов, беспроводной пульт для пролистывания TikTok, многофункциональные беспроводные держатели для динамиков и другие.
У этих продуктов есть одна общая черта: они не являются высокотехнологичным оборудованием в традиционном смысле, а спроектированы вокруг небольших болевых точек, возникающих у зарубежных потребителей при повседневном использовании мобильных телефонов.
Источник изображения: TikTok Shop
Например, беспроводной пульт для пролистывания, выпущенный PUTARE, сочетает в себе функции держателя для телефона, дистанционного управления и вспомогательной съёмки, удовлетворяя потребности пользователей в таких сценариях, как просмотр TikTok, съёмка видео, чтение электронных книг и других.
Общий объём продаж этого продукта на американском TikTok Shop превысил 129 тыс. единиц, и он получил более 13 тыс. отзывов пользователей.
Другая беспроводная индукционная подставка для динамика сочетает в себе держатель для телефона, беспроводной динамик, функцию зарядки и дизайн с атмосферной подсветкой; на TikTok Shop её общий объём продаж превысил 266 тыс. единиц.
С точки зрения продуктового портфеля, PUTARE не стал выходить в высококонкурентную сферу крупной электроники, такой как телефоны и компьютеры, а сосредоточился на нишевых сценариях в экосистеме аксессуаров для мобильных телефонов. Хотя такие продукты имеют невысокую цену за единицу, они отличаются высокой частотой использования, наглядным эффектом демонстрации и лёгкостью распространения через короткие видео.
Это также важная причина, по которой PUTARE смог адаптироваться к среде электронной коммерции TikTok.
Источник изображения: TikTok Shop
Не «рассказывать о продукте», а показывать пользователям, как его использовать.
В процессе выхода на зарубежные рынки наиболее примечательным аспектом PUTARE является его использование экосистемы TikTok.
Судя по данным, продажи PUTARE в TikTok сильно зависят от инфлюенсеров-партнёров. Данные показывают, что за последние 30 дней партнёры-инфлюенсеры обеспечили объём сделок примерно в 242.1 тыс. долларов США, что составляет около 97.84% от общего объёма сделок. Для сравнения, объём сделок собственного аккаунта бренда составил около 18.5 тыс. долларов США, или около 1.92%.
Это показывает, что PUTARE выбрал путь развития, который больше соответствует особенностям электронной коммерции TikTok, — привлекая потребителей через большое количество создателей, а не просто полагаясь на накопление трафика на брендовых аккаунтах.
Источник изображения: Kalodata
В выборе инфлюенсеров PUTARE не ограничивался только топ-блогерами, а охватил большое количество контент-создателей разных типов.
Например, аккаунт инфлюенсера @thesymmetrymarket принёс около 908 000 долларов США выручки благодаря продвижению продуктов PUTARE; @nopasanadabuyit обеспечил продажи на сумму около 527 800 долларов США; такие инфлюенсеры, как @victorialife и @chicscroll, также добились продаж в сотни тысяч долларов.
Источник изображения: Kalodata
Общая черта этих создателей в том, что они не просто рассказывают о товаре, а встраивают его в свою контентную тему. Что касается аксессуаров для телефонов, то прямой показ характеристик вряд ли вызовет у потребителей интерес к покупке, но если поместить продукт в реальный жизненный сценарий, его ценность становится более наглядной.
Поэтому видеоконтент, создаваемый в партнёрстве с PUTARE, обычно строится вокруг сценариев частого использования пользователями.
Например, в видео, опубликованном инфлюенсером @Josh Morris, не делается акцент на характеристиках продукта, а его ценность демонстрируется через повседневные сценарии использования. В видео инфлюенсер встраивает продукты PUTARE в свою повседневную обстановку, показывая, как можно комбинировать функции держателя для телефона и динамика, чтобы потребители наглядно увидели удобство, которое может дать этот продукт.
Источник изображения: TikTok
Источник видео: инфлюенсер TikTok @Josh Morris
Особенность такого контента в том, что он не представляет продукт как отдельный товар, а показывает потребителям, как его используют в реальной жизни, тем самым снижая затраты пользователей на понимание продукта.
По данным, это видео в общей сложности набрало 28 249 600 просмотров, принесло около 268 800 долларов США выручки и продало около 13 800 единиц товара.
Для PUTARE такой контент, который влияет на решение о покупке через реальный опыт инфлюенсеров, является важной ценностью, отличающей TikTok от традиционных каналов электронной коммерции.
Источник изображения: Kalodata
Помимо получения органического трафика за счёт контента инфлюенсеров, PUTARE также использует рекламные кампании для дальнейшего усиления распространения качественного контента.
Для таких продуктов, у которых демонстрация функций очевидна, а путь решения короткий, бренды обычно сначала проверяют эффективность контента с помощью видео инфлюенсеров, а затем расширяют охват через рекламу, чтобы больше потенциальных потребителей увидели уже проверенный контент.
Источник изображения: Kalodata
Например, видео с продуктом PUTARE, опубликованное инфлюенсером @kee.yaden, показало хорошие результаты конверсии благодаря рекламной поддержке.
Согласно данным, это видео набрало в общей сложности 13 996 900 просмотров, принесло около 112 800 долларов США выручки и продало 6 096 единиц товара. При этом доля продаж от рекламы достигла 80%, расходы на рекламу составили около 24 600 долларов США, а показатель рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) достиг 3.67.
Источник изображения: TikTok
Источник изображения: Kalodata
Как видно, PUTARE не просто полагается на увеличение рекламного бюджета для привлечения трафика, а сочетает контент инфлюенсеров с рекламными кампаниями. Когда какой-то тип видео эффективно привлекает внимание пользователей и демонстрирует сильное желание купить, бренд использует платный трафик для дальнейшего расширения охвата, тем самым повышая коммерческую ценность каждого отдельного контента.
Такой подход «тестирование контента с инфлюенсерами + усиление конверсии через рекламу» также становится распространённой стратегией для всё большего числа брендов потребительской электроники на TikTok. Конечно, для компаний, только начинающих выходить на зарубежные рынки, требуется определённый опыт, чтобы хорошо выстроить контент-стратегию, сотрудничество с инфлюенсерами и оптимизацию рекламы; при необходимости также можно обратиться к опыту профессиональных команд, чтобы ускорить процесс освоения зарубежного рынка.
Источник изображения: TikTok
Новые возможности для китайских брендов на зарубежных рынках
Путь роста PUTARE также отражает изменения, происходящие в процессе выхода китайских компаний на зарубежные рынки.
В прошлом китайские бренды, выходя на зарубежные рынки, полагались в основном на преимущества цепочек поставок, ценовые преимущества и возможности платформенной работы. Однако по мере того, как потребности зарубежных потребителей становятся всё более сегментированными, просто предлагать недорогие продукты уже недостаточно для формирования долгосрочной конкурентоспособности.
В будущем, по мере продолжения изменений на мировом потребительском рынке, у китайских компаний по-прежнему будет много возможностей для выхода на зарубежные рынки. Ключевой момент заключается в том, чтобы не просто искать зарубежных потребителей, а понимать их образ жизни и строить влияние бренда более близкими к рынку способами.
