У многих экспортёров на руках зависла партия товара: уже больше полугода на полке, вначале ещё были какие-то подвижки, потом трафик становился всё меньше, рекламных денег потрачено немало, а конверсия с каждым днём всё ниже.

Выбросить? Товар лежит на зарубежном складе, распродажа — это прямой убыток; продолжать продвигать? Ощущение, что закидываешь деньги в бездонную яму, и не видно шансов на восстановление. Это почти каждый, кто занимается экспортным бизнесом, проходит через такую дилемму.

Источник изображения: Google

На самом деле старый товар не безнадёжен — просто он уже выпал из «пула трафика для новых товаров» платформы, и если продолжать продвигать его по логике нового товара, то результат будет вполовину меньшим при двойных усилиях.

Тот, кто действительно может оживить старый товар, обычно не борется с алгоритмами платформы, а заново понимает, какую роль этот товар должен играть на текущем этапе.

Ниже поделимся несколькими практичными идеями для повторного подъёма продаж.

Переопределите целевую аудиторию, найдите игнорируемые сценарии использования

Многие старые товары не продаются не потому, что товар плохой, а потому что изначально целевая группа уже насыщена. Например, портативная соковыжималка: когда её начинали продвигать, ориентировались на городских офисных работников — те, кому нужно, уже почти все купили.

Источник изображения: TikTok Shop

Но если посмотреть с другой стороны: разве она не нужна мамам с детьми, которые выходят из дома? Разве нет такой потребности у людей, выезжающих на кемпинг? Разве тем, кто пьёт протеин в спортзале, не удобно её использовать?

Направление корректировки на самом деле простое: выясните, кому ещё товар может пригодиться и в каких ситуациях он нужен, а затем сделайте так, чтобы эти новые пользователи могли его найти, понять и захотеть попробовать.

Используйте существующих постоянных клиентов, чтобы недорого создать вторичное распространение

Когда продвигаете новый товар, ваш список клиентов пуст. Но когда продвигаете старый товар, у вас на руках есть реальные пользователи, уже купившие ваш продукт, — это самый ценный ресурс для возрождения старого товара. Просто многие строят отношения с клиентами по принципу «разовой сделки»: после продажи связь теряется.

По-настоящему умный подход — активировать тех пользователей, которые уже покупали ваш товар и оставляли положительные отзывы.

Например, с помощью писем или инструментов для работы с подписчиками внутри платформы сообщите им, что для этого старого товара выпущены новые аксессуары, новые расцветки, или просто соберите отзывы об использовании, пригласите их поучаствовать в тестировании и обратной связи по обновлённой версии. У этих пользователей уже есть доверие к бренду, их готовность попробовать снова стоит гораздо дешевле, чем привлечение совершенно нового пользователя.

Источник изображения: Google

Ещё важнее то, что эти люди сами по себе — лучшие узлы сарафанного распространения. Можно даже разработать простую систему стимулирования, например, если постоянный клиент порекомендует другу купить этот старый товар, оба получат скидку. Сложная система не нужна — достаточно одного промокода и простой реферальной ссылки.

Когда старый товар снова начинает приносить естественный трафик за счёт социальных рекомендаций, алгоритмы платформы чутко улавливают этот сигнал и предоставляют вам новые точки входа трафика.

Используйте пакетные продажи и связанный трафик для увеличения показов старого товара

Главная боль старого товара — отсутствие канала естественного трафика, но у него есть преимущество, которого нет у нового: вы уже знаете, с какими товарами он тесно связан. Что можно сделать с этой информацией? Ответ — пакетная продажа.

Конкретно есть два способа. Первый — физическая пакетная продажа: объединяете неходовой старый товар с хитовым продуктом из магазина в комплект, например «покупаете A — получаете B в подарок» или скидка на комплект A+B. Трафик хита заодно вытягивает и старый товар, покупатель чувствует, что получил выгоду, а вы логично избавляетесь от склада.

Источник изображения: TikTok Shop

Второй способ — логическая пакетная продажа: например, на главном изображении хита, на странице описания, в блоках A+ выделить старому товару место в качестве сопутствующей рекомендации.

Например, если у вас хорошо продаются Bluetooth-наушники, то ранее залежавшиеся чехлы для хранения наушников и силиконовые защитные чехлы могут появиться в блоке рекомендаций в формате «идеальная пара». Пользователь уже решил купить наушники, и дополнительные несколько юаней за чехол или протектор — это решение с очень низкими затратами, поэтому конверсия часто превосходит ожидания.

Микро-итерация с контентным перезапуском: расскажите старому продукту новую историю

Многие продавцы, услышав слово «итерация», начинают ломать голову, думая, что придётся переделывать пресс-формы, заново закупать товар и проходить сертификацию — затраты слишком высоки. Но на самом деле для микро-итерации старого продукта не нужно трогать сам продукт — достаточно изменить восприятие его покупателями.

Например, обычный кемпинговый фонарь изначально позиционировался только как яркий и с долгим временем работы. Продавали его полгода — не идёт. Вы обнаруживаете, что настоящая боль пользователя не в том, что фонарь недостаточно яркий, а в том, что во время кемпинга его легко опрокидывает ветром или задевает ребёнок.

Каким может быть ваше решение для итерации? Разработать основание или крючок-аксессуар — затраты крайне низкие, но во всех маркетинговых материалах вы меняете историю с «более яркого кемпингового фонаря» на «фонарь, который не опрокинет ветер». Тот же основной продукт, новая точка опоры ценности — и всё рыночное пространство меняется.

Источник изображения: TikTok Shop

Заключение

Оживить старый продукт на самом деле можно, если точно найти ту упущенную точку прорыва. Либо расскажите историю другой аудитории, либо дайте старым клиентам высказаться за вас, либо используйте импульс хита, чтобы подтянуть продажи, либо дайте продукту новую точку опоры ценности.

Эти четыре направления не обязательно делать одновременно. Выберите то, в чём вы сильнее всего и для чего у вас больше всего ресурсов, и сначала попробуйте запуститься.

На пути за рубеж в конечном счёте побеждает не тот, кто быстрее запускает новинки, а тот, кто умеет выжимать ценность из каждого продукта, который уже есть в руках.

Те старые продукты, которые кажутся неходовыми, часто просто ждут возможности, чтобы их поняли заново. Надеюсь, эти идеи помогут вам превратить ваши старые запасы в точку роста следующей волны.