68Если вы только что выходящий на зарубежный рынок бренд мелкой бытовой техники, без достаточного бюджета и без ресурсов топ-инфлюенсеров, столкнувшись со всё более высокой конкуренцией за трафик на TikTok, с чего вам следует начать?
Если бы этот вопрос задали два года назад, многие, скорее всего, отреагировали бы так: «найти крупного блогера для продвижения» или «вложить деньги в рекламный трафик».
Но один бренд из Шэньчжэня дал ответ совершенно иным подходом — без топ-лидеров мнений, без стримов, без платного трафика. Только за счёт коротких видео нескольких тысяч обычных блогеров он продал более 540 000 ручных отпаривателей в американском сегменте TikTok, а общая выручка магазина превысила 19 643 600 долларов США.
Этот бренд называетсяDr.Flash（Доктор Световая Скорость）。
Источник изображения: Dr.Flash
Недорого, но «недорого» — со стратегией.
Наиболее прямая конкурентоспособность Dr.Flash заключается в ценообразовании. Конечная цена составляет 34,98 доллара США, что на фоне указанной первоначальной цены в 84,99 доллара США означает снижение почти на 60%. В сочетании с политикой бесплатной доставки по всему магазину порог входа для потребителей снижен до крайне низкого уровня.
Но за низкой ценой не стоит продажа в убыток ради одной лишь рекламы. Если судить только по размеру прибыли, то, согласно публичной информации, отечественные заводы-источники сосредоточены в промышленном поясе дельты Жемчужной реки, а стоимость закупки товара составляет около 50 юаней.
А на американском рынке TikTok цена составляет 34,98 доллара США, что примерно равно 235 юаням, — запас для наценки весьма значительный. В сочетании с высокой комиссией в 10% за каждый товар это постоянно стимулирует большое количество блогеров к самостоятельному продвижению и продажам.
Другими словами, Dr.Flash открыл рынок с помощью привлекательной конечной цены, одновременно используя достаточную норму прибыли и комиссионные стимулы, чтобы привести в действие всю дистрибьюторскую цепочку.
Источник изображения: TikTok Shop
Общая тенденция отрасли: «Благоприятный момент» для выхода малой бытовой техники на зарубежные рынки
Dr.Flash смог найти возможности на зарубежных рынках, что также связано с ростом самой индустрии ухода за одеждой.
По данным Grand View Research, объем мирового рынка отпаривателей для одежды в 2023 году составил около 3 млрд долларов США, а к 2030 году, как ожидается, достигнет примерно 4,5 млрд долларов, при этом среднегодовой темп роста (CAGR) с 2024 по 2030 год составит 5,8%.
При этом уход за одеждой занимает наибольшую долю рынка приложений: в 2023 году на него пришлось 54,8% выручки; в то же время онлайн-каналы уже занимают 84,9% рыночной доли.
Источник изображения: Grand View Research
Это означает, что уход за одеждой — это не краткосрочный сегмент товаров-хитов, полностью «созданный» TikTok, а сфера, которая уже имеет относительно чёткий потребительский спрос.
更重要的是，消费者对于这类产品的需求正在从“能不能熨平”，逐渐转向“能不能更方便地熨平”。
Grand View Research отмечает, что спрос потребителей на высокоэффективные, портативные и простые в использовании средства по уходу за одеждой растёт, особенно на ручные устройства, которые лучше соответствуют требованиям городских потребителей и путешественников к экономии времени и сокращению места для хранения.
Это как раз даёт таким продуктам, как Dr.Flash, точку входа: не нужно объяснять потребителям, зачем организовывать одежду — достаточно сообщить, что существует более лёгкий и быстрый способ решить уже существующую проблему.
Источник изображения：TikTok
Не гнаться за топ-стримерами, а отдавать трафик «маленьким блогерам».
Если внимательно изучить подход Dr.Flash к TikTok, можно заметить, что самое примечательное в нём — вовсе не количество привлечённых крупных инфлюенсеров, а наоборот, ставка на множество мелких и микросоздателей.
Согласно данным маркетинга в TikTok, за последние 30 дней общая сумма сделок Dr.Flash достигла 1 267 400 долларов США, из которых партнёры-инфлюенсеры обеспечили 1 124 900 долларов, что составило 88,76%; собственный аккаунт бренда — 141 200 долларов (11,14%), доля естественных продаж через магазин была низкой.
В то же время за этот период 1915 партнёров-инфлюенсеров участвовали в продвижении контента и опубликовали в общей сложности 2200 соответствующих видео или прямых эфиров.
Источник изображения: kalodata
Основная логика этой стратегии на самом деле легко понятна.
Одна публикация топ-инфлюенсера может принести большой трафик, но затраты при этом выше; у многих мелких инфлюенсеров мало подписчиков на отдельный аккаунт, но они могут постоянно создавать контент, позволяя продукту снова и снова появляться в разных пользовательских кругах.
Например, TikTok-инфлюенсер @simplysteamed_ имеет всего 3543 подписчика, но благодаря более чем 70 видео принёс этому продукту около 272,8 тыс. долларов GMV; другой инфлюенсер @elena_homehacks с всего 4459 подписчиками также внёс около 114,4 тыс. долларов GMV.
Источник изображения: kalodata
Эти примеры показывают, что в системе контентной электронной коммерции TikTok Shop количество подписчиков не всегда равно конечной способности совершать продажи.
Для брендов малой бытовой техники лучше не ставить ограниченный бюджет на одного топ-инфлюенсера, а позволить большему числу создателей участвовать в тестировании, а затем из большого объёма контента отобрать аккаунты, которые действительно могут приносить продажи.
Превратить сложные продуктовые преимущества в видео, которые может снять каждый.
Конечно, большое количество инфлюенсеров не обязательно означает масштабируемость.
Ещё один шаг, который сделал Dr.Flash, — сделать создание контента достаточно простым.
Судя по имеющимся данным, контент инфлюенсеров в основном строится по очень чёткой трёхчастной структуре: сначала демонстрируются болевые точки, такие как складки на одежде и неудобство традиционного глажения; затем проводится прямое сравнение до и после глажки; в конце подчёркиваются такие особенности, как быстрое разглаживание складок, портативность и простота использования.
Источник изображения: TikTok
Такой контент имеет большое преимущество — низкая стоимость воспроизведения.
Инфлюенсерам не нужно специально создавать сложные сцены или тратить много времени на изучение продукта.
Например, одно из недавних промовидео, опубликованное аккаунтом инфлюенсера @simplysteamed_, который внёс большой вклад в объём продаж, хорошо демонстрирует эту логику контента.
В начале видео продукт не представляется напрямую, а вместо этого используется жизненный сценарий «улучшение опыта с гардеробом», привлекая внимание пользователей демонстрацией проблемы складок на одежде. Во всём видео нет сложных объяснений продукта, вместо этого используется простой процесс «до использования — во время использования — после использования», позволяющий потребителям быстро понять, какую проблему решает этот продукт.
Источник изображения: TikTok
Судя по данным, это видео набрало в TikTok в общей сложности 18,6481 млн просмотров, принесло 162,6 тыс. долларов объёма сделок, при этом расходы на рекламу составили около 35,4 тыс. долларов, а ROAS рекламы достиг 3,66.
Для такой малой бытовой техники, которой требуется демонстрация эффекта использования, контент, основанный на реальном опыте, может не только повысить охват, но и напрямую способствовать конверсии.
Источник изображения: kalodata
От одного хитового продукта к более крупному каналу продаж.
На данный момент Dr.Flash также не рассматривает TikTok как единственный канал продаж.
Бренд уже одновременно развивает каналы Walmart, Amazon, а также отечественные платформы электронной коммерции.
В то же время магазин TikTok продолжает расширять ассортимент продукции.
Помимо первоначального портативного отпаривателя, в настоящее время Dr.Flash также продаёт в TikTok Shop отпариватели большей ёмкости. Например, модель отпаривателя всасывающего типа на 270 мл и 1400 Вт в магазине Dr.Flash Home уже достигла объёма продаж более 8000 единиц.
Это показывает, что для бренда, выходящего на зарубежный рынок, настоящая ценность заключается не в конкретном хите как таковом, а в том, сможет ли бренд после успешного запуска хита дополнительно укрепить свой бренд, каналы и продуктовую матрицу.
Источник изображения: TikTok Shop
В заключение
Для отечественных компаний на зарубежных рынках по-прежнему существует множество возможностей, которые стоит изучить.
Особенно в таких зрелых категориях, как малая бытовая техника, товары для дома, потребительская электроника, отечественная цепочка поставок уже накопила достаточно сильные возможности по разработке и производству продукции. Что действительно нужно решать, часто — не «есть ли продукт», а можно ли найти подходящие для местных потребителей сценарии использования и выразить ценность способом, понятным местным потребителям.
Раньше при выходе на зарубежные рынки компаниям часто приходилось сначала решать проблемы каналов, рекламы и узнаваемости бренда; сейчас контентные платформы снижают часть барьеров для входа. Если продукт достаточно уникален, у него есть шанс получить первых потребителей через контент создателей.
