38За последние пару лет все, наверное, заметили: на американском рынке появилось немало DTC-брендов посуды для питья. Средний чек у них примерно одинаковый, визуальный стиль — примерно одинаковый, даже ключевые преимущества — примерно одинаковые, но разница очевидна.
Тот же средний чек в 30–50 долларов, та же эстетика в стиле Instagram, та же ставка на герметичность и термоизоляцию. Почему одни бренды процветают, а другие так и не могут набрать обороты?
Возможно, ответ на этот вопрос можно найти на примере HydroJug.
По данным kalodata,Общий объём продаж HydroJug в магазине TikTok в США превысил 16 674 200 долларов США, причём только сумма сделок за последние 30 дней достигла 964 900 долларов США.Это уже немалое достижение: в категории посуды для напитков HydroJug прочно закрепился в верхнем эшелоне.
Источник изображения: HydroJug
Начав с «большой бутыли», HydroJug работает уже 8 лет.
История HydroJug довольно проста.
В 2016 году Хейден Уодсворт и его брат Джейк основали HydroJug. Тогда Хейден заметил, что один фитнес-блогер рассуждал о том, что на рынке не хватает по-настоящему удобных бутылей для тех, кому нужно пить много воды, — и у него возникла предпринимательская идея.
На начальном этапе HydroJug стартовал в гараже; первая партия продукции была только трёх цветов — белого, чёрного и прозрачного.
Затем бренд постепенно расширял линейку от простых пластиковых бутылей большого объёма до аксессуаров, термокружек и различных сценариев использования. К 2020 году HydroJug продал более 900 000 изделий. В 2021 году компания переехала на склад площадью 50 000 квадратных футов, а число сотрудников выросло с 30 до 80.
Источник изображения: HydroJug
Сейчас на официальном сайте HydroJug указано, что бренду более 8 лет, суммарно продано более 2 миллионов бутылок, сообщество насчитывает более 500 000 участников, а средняя оценка составляет 4,8 балла. Продукция также расширилась от первоначального полугаллонового кувшина до серий Traveler, Coffee Traveler и других.
Это означает, что HydroJug совершил довольно заметный апгрейд категории: из «бутыли с огромным объёмом» он превратился в drinkware-бренд, построенный вокруг потребления воды, спорта, поездок на работу и повседневной жизни.
Источник изображения: HydroJug
Почему на рынке бутылок для воды ещё есть пространство для роста?
Рынок, на котором работает HydroJug, — не просто внезапно появившаяся новая ниша, но на нём всё ещё есть довольно явный потенциал роста.
По данным Grand View Research,В 2024 году объём рынка многоразовых бутылок для воды в США составлял примерно 2,06 млрд долларов; ожидается, что среднегодовой темп роста в 2025–2030 годах составит 4,5%, и к 2030 году рынок достигнет 2,68 млрд долларов.В отчёте говорится, что обеспокоенность потребителей загрязнением пластиком, здоровый образ жизни и повышение вовлечённости в активный отдых на природе являются важными факторами роста рынка.
Источник изображения: Grand View Research
С точки зрения спроса, взрослые американцы в среднем выпивают около 44 унций простой воды в день — эти данные основаны на статистике CDC, подготовленной по данным NHANES за 2015–2018 годы. Иными словами, «поддержание водного баланса» само по себе является давней повседневной потребностью.
А изменения, произошедшие в индустрии бутылок для воды за последние годы, заключаются в том, что потребители при покупке учитывают всё больше факторов. Ёмкость, герметичность и способность сохранять тепло по-прежнему важны, но цвет, внешний вид, портативность и соответствие конкретным сценариям — например, поездкам на работу или тренировкам — также постепенно становятся частью конкуренции.
В 2026 году Good Housekeeping в своём обзоре HydroJug упомянул,что современные потребители покупают популярные бутылки для воды не только ради питья — цвет и внешний вид тоже становятся способом самовыражения.。
Поэтому для HydroJug рыночная возможность заключается не просто в том, что «американцам нужны бутылки», а в том, что потребители готовы платить за бутылку, которая лучше соответствует их образу жизни, эстетике и сценариям использования.
Источник изображения: Good Housekeeping
Непростосоздать один хит, а выстроить целую контентную систему
Рост HydroJug в TikTok прежде всего основан на непрерывном производстве контента официальным аккаунтом.
Судя по данным, официальный магазин TikTok Shop опубликовал 973 видео, а суммарный объём продаж товаров превысил 680 тысяч единиц. Это означает, что бренд не рассматривает TikTok просто как канал продаж с ссылками на товары, а постоянно встраивает продукт в ленту пользователя.
Источник изображения: TikTok Shop
Что ещё важнее — сам продукт HydroJug идеально подходит для контентной демонстрации.
Сейчас на TikTok Shop модель Traveler продана в количестве около 264 тысяч единиц, Everyday Tumbler — примерно 100 тысяч, Sport — около 67,4 тысячи.
Общая черта этих продуктов — «большая ёмкость + сильная визуальная привлекательность + чёткая функциональность». Сколько воды помещается в бутылку, подходит ли она для автомобильного подстаканника, как пользоваться трубочкой, не протечёт ли она при переворачивании, как выглядят разные цвета в спортзале или на рабочем столе — всё это не требует сложного сюжета и может быть показано за несколько секунд.
Источник изображения: kalodata
Поэтому HydroJug отлично подходит для контентного подхода «сценарная демонстрация + функциональный показ».
Например, видео, опубликованное блогером @dear.holls, не отличается особо сложным дизайном сценария, а сосредоточено вокруг самой бутылки: через демонстрацию продукта и его реальное использование внешний вид и функциональность напрямую показаны зрителю.
Особенно визуальный дизайн леопардового варианта сам по себе легко привлекает внимание в ленте, а в сочетании с простым процессом использования потребителю не нужно тратить много времени на понимание, чтобы узнать, какими особенностями обладает этот продукт.
Источник изображения: TikTok
В итоге это видео набрало более 27,73 миллиона просмотров, а сумма сделок достигла 151,4 тысячи долларов. Рекламные показатели тоже довольно высокие: доля продаж от рекламы составила 19,26%, ROAS — 3,62.
Для HydroJug ценность такого контента в том, что он не пытается нарочно снять «рекламу», а сначала позволяет бутылке естественно войти в контентное потребление пользователя, а затем использует механизм трафика TikTok для показа и конверсии.
Источник изображения: Kalodata
Ещё один момент, заслуживающий внимания, — это использование брендом экосистемы блогеров.
По данным Modash, за последние 12 месяцев HydroJug привлек около 15 тысяч независимых инфлюенсеров, создавших более 30 тысяч спонсируемых публикаций, из которых 99,3% пришлось на TikTok.
Этот объём уже нельзя назвать маленьким, и видно, что HydroJug не ограничивается продвижением через несколько фиксированных аккаунтов, а постоянно интегрирует продукт в контент всё большего числа инфлюенсеров.
Источник изображения: Modash
Причём такое сотрудничество не заканчивается после публикации одного видео.
Согласно данным, около 1100 инфлюенсеров публиковали контент о HydroJug как минимум в трёх разных месяцах, что составляет 7% от всех независимых инфлюенсеров. Например, @kierra_b_lifestyle сотрудничала с HydroJug 11 месяцев подряд и выпустила в общей сложности 73 связанных публикации.
Для бренда такое постоянное сотрудничество позволяет продукту снова и снова попадать в поле зрения потребителей, в отличие от разовой экспозиции.
Источник изображения: kalodata
Кроме того, на официальном сайте HydroJug по-прежнему открыта программа Ambassador: участники получают персональную партнёрскую ссылку, комиссию 10% с каждой продажи, а также ранний доступ к новинкам, скидки и возможности для продвижения бренда.
Это фактически связывает «контентную экспозицию» и «конверсию в продажи» в единую систему.
Для инфлюенсеров бутылка для воды — это не продукт, который можно рекламировать лишь один раз. Новые цвета, сезонные лимитированные серии, коллаборации, различный объём и линейки — всё это снова может стать контентом.
Источник изображения: HydroJug
Конечно, HydroJug сам постоянно использует этот механизм для создания контентных поводов.
Например, при запуске лимитированной серии совместно с инфлюенсером Kay Dudley бренд использовал TikTok Early Access, позволяя покупателям заранее приобрести новинки через трансляцию в TikTok. Недавняя серия Rylee x HydroJug также использовала раннюю покупку через TikTok.
Благодаря этому TikTok перестаёт быть просто «площадкой для публикации видео» и постепенно превращается в канал, где одновременно происходят презентация новинок, продвижение инфлюенсерами, прямые эфиры и продажи.
Источник изображения: HydroJug
Заключение
На примере HydroJug видно, что конкуренция на зарубежных рынках переходит от простой продуктовой конкуренции к комплексной конкуренции «продукт + контент + каналы».
На зарубежных рынках по-прежнему существует множество возможностей. Будь то бутылки для воды, товары для дома, спортивные товары или другие потребительские товары — новые потребности можно искать в конкретных жизненных сценариях.
Что действительно нужно менять — это не вопрос «выходить ли на зарубежный рынок», а то, как превратить уже имеющиеся продуктовые компетенции внутри страны в брендовое сообщение, которое зарубежные потребители смогут понять, принять и захотят распространять.
Если сделать качественный продукт и глубоко проработать рынок, то выход на зарубежные рынки сможет перейти от разового роста продаж к долгосрочному развитию бизнеса.
