1277В мире трансграничной электронной коммерции мы привыкли слышать истории о стремительном обогащении на потребительской электронике, одежде и товарах для дома, но часто игнорируем нишевых экспортных лидеров, скрытых в щелях производственных цепочек.
Автомобильное диагностическое оборудование — категория с крайне низкой заметностью в глазах китайской публики, но на рынках Европы и Америки она породила шэньчжэньский бренд с годовой выручкой, приближающейся к 5 миллиардам —Autel。
У него не было блестящей истории создания; всё начиналось с обычной квартиры в районе Наньшань, но сегодня это значимая китайская сила на мировом рынке автомобильного послепродажного обслуживания.
Источник изображения: Google
Аппаратное обеспечение — это пропуск для привлечения клиентов.
Историю Autel нужно начинать с основателя — господина Ли. Этот выходец из Хунани, вернувшийся из-за рубежа, в начале карьеры недолго работал в компании Yuanzheng Technology и там получил первые представления об отрасли автомобильной диагностики.
В 2004 году в обычной квартире в районе Наньшань в Шэньчжэне, имея команду всего из трёх человек, он основал компанию Daotong Technology и запустил бренд Autel.
В начале пути средств едва хватало, но они увидели ключевую реальность:
В Китае автовладельцы привыкли перекладывать проблемы на дилерские центры 4S, а в Европе и Америке независимые мастерские занимают около 80% рынка ремонта. Эти мастерские не могут позволить себе баснословно дорогое оригинальное оборудование, но остро нуждаются в диагностических приборах, которые поддерживают множество моделей и обладают выгодным соотношением цены и качества.
Более того, с ростом проникновения новых энергетических автомобилей на глобальные рынки традиционное диагностическое оборудование для автомобилей с ДВС перестаёт справляться с задачами, а системы батарей, электромоторов и электронного управления требуют совершенно новых интеллектуальных диагностических решений.
Источник изображения: Autel
Старт Autel можно назвать предельно прагматичным. Начав с простейших устройств считывания кодов, компания упорно прорабатывала низкоуровневые диагностические протоколы и последовательно выпускала комплексные диагностические планшеты, системы контроля давления в шинах TPMS и системы калибровки ADAS.
Благодаря тому, что продукция охватывает все модели автомобилей и совместима с бензиновыми и новыми энергетическими автомобилями, а железо соответствует промышленному стандарту пыле-, влаго- и ударозащиты, на фоне зарубежных конкурентов с ценами, нередко превышающими десять тысяч долларов, соотношение цены и качества Autel стало настоящим сокрушительным ударом.
Поэтому зарубежные мастерские быстро проголосовали заказами, и аппаратное обеспечение стало для Autel первым ключом, позволившим с нуля открыть мировой рынок.
Источник изображения: Autel
Программная подписка — инструмент для долгосрочного сбора прибыли.
Если бы Autel продавал только аппаратное обеспечение, он, как бы ни был силён, остался бы просто высококлассным производственным заводом. Настоящее преображение произошло после завершения проникновения на рынок, когда компания решительно перешла на модель с двумя движущими силами: аппаратное обеспечение и программная подписка.
Объяснение простое. Автомеханикам каждый год нужно обновлять базу данных по моделям автомобилей и открывать новые диагностические функции, поэтому регулярная ежегодная плата за программное обеспечение постепенно стала для компании столпом прибыли с высокой маржой.
Если взять один и тот же заработанный юань, у программного обеспечения почти нет расходов на материалы, производство, пошлины и логистику, тогда как аппаратное обеспечение вынуждено нести тяжёлое бремя морских перевозок, складирования и послепродажного ремонта.
По мере стремительного роста доли прибыли от программного бизнеса Autel перестал быть просто производителем оборудования, и его центр прибыли переместился на программные подписки — именно это стало ключевым барьером, отделяющим компанию от рядовых аппаратных производителей.
Источник изображения: Autel
Донести продукцию до рук каждого автомеханика.
Когда есть хороший продукт и модель, способная постоянно приносить прибыль, самое главное — следующий шаг: способность выстроить каналы на местах.
На этом этапе Autel продемонстрировал очень комплексный подход.
В онлайн-сегменте бренд создал собственный независимый сайт, напрямую продавая продукцию небольшим и средним авторемонтным мастерским и предоставляя техническую поддержку и услуги подписки на программное обеспечение, делая основной акцент на доверии к бренду и долгосрочном удержании клиентов.
Источник: Autel
В то же время бренд открыл магазины на площадках Amazon в Северной Америке и Европе, предлагая небольшим мастерским, энтузиастам DIY и частным техникам две продуктовые линейки — диагностические инструменты и домашние зарядные станции. Опираясь на платформу для накопления пользователей, он тем самым постоянно усиливал влияние бренда.
Источник: Amazon
Однако настоящий ров бренда Autel — это офлайн, и его структура делится на три основных направления:
1. Создание региональных дочерних компаний или региональных штаб-квартир в США, Германии, Вьетнаме, Дубае, Японии и других странах, а также формирование локализованных команд по продажам, послепродажному обслуживанию и обучению; это не просто экспорт товаров, а внедрение на зарубежном рынке в качестве местного хозяйствующего субъекта.
2. Сотрудничество с крупными сетями автозапчастей и оптовыми компаниями автомобильного вторичного рынка Северной Америки и Европы с целью размещения оборудования Autel в ремонтных мастерских по всему миру.
3. Частое участие в таких крупных международных отраслевых выставках, как автомобильная выставка в Лас-Вегасе, для поддержания интенсивного присутствия бренда в профессиональных кругах.
Источник: Google
Зрелая структура охвата всех каналов также принесла бренду впечатляющие показатели выручки.
Согласно данным годового отчёта компании Daotong Technology, раскрытым Шанхайской фондовой биржей:
С 2023 по 2025 год общая годовая выручка составила 3,251 млрд, 3,932 млрд и 4,833 млрд юаней соответственно, что позволило закрепиться в позиции лидера продаж в этом сегменте.
Источник: Шанхайская фондовая биржа
Точные снайперские удары в коротком видео
У автомобильных диагностических инструментов есть естественное преимущество: зарубежные пользователи очень любят смотреть весь процесс практического ремонта автомобилей и обнаружения неисправностей с помощью оборудования. Такой контент, наглядный и ориентированный на решение проблем, чрезвычайно быстро распространяется в TikTok.
Autel, конечно, ухватился за эту возможность и благодаря социальным сетям, используя короткие ролики TikTok и другие материалы, добивался точных кликов раз за разом.
Источник: TikTok
В работе с инфлюенсерами в TikTok бренд применял стратегию «широкой сети», охватывая автомобильных блогеров от небольших до топовых, и создавал множество реальных видео с использованием инструментов, способствуя эффективному охвату аудитории.
Показательный пример — короткий ролик, созданный совместно с автоинженером @TE VIDEOS, имеющим 3,2 миллиона подписчиков.
В этом видео блогер шаг за шагом показал, как с помощью устройства Autel для программирования интеллектуальных ключей генерировать чипы, считывать, записывать, копировать и сопоставлять с противоугонной системой двигателя и так далее.
С момента публикации ролик набрал почти миллион просмотров и 41,7 тысячи лайков; в комментариях появилось множество любопытных потенциальных покупателей и обсуждений, что обеспечило бренду значимый охват потенциальных клиентов.
Можно сказать, что это была в высшей степени успешная коллаборация с инфлюенсером для продвижения бренда.
Источник: TikTok
Помимо сотрудничества с инфлюенсерами, Autel также сформировал матрицу собственных фирменных аккаунтов, которая служит стабильным и прямым окном для демонстрации бренда.
Есть не только глобальный основной аккаунт @AutoLink, но и целенаправленно создано несколько региональных локализованных аккаунтов.
Например, аккаунт @AUTEL iberica, ориентированный на Пиренейский полуостров (рынки Испании и Португалии), — поскольку местная аудитория предпочитает обучающие руководства, короткие видео в основном посвящены обучению работе с оборудованием, что позволило накопить максимальное в регионе число подписчиков — 20,1 тысячи.
Источник изображения: TikTok
А для тайского рынка был создан аккаунт @Autel Thailand, в котором активно используются видео с участием реальных людей, что соответствует привычке пользователей Юго-Восточной Азии предпочитать наглядные объяснения.
Именно эта контентная стратегия, адаптированная к местным условиям, постоянно сокращает дистанцию между брендом Autel и местными техническими специалистами.
Источник изображения: TikTok
У выхода на зарубежные рынки нет стандартного ответа, но есть примеры, которые можно скопировать.
То, что бренд Autel смог добиться успеха на зарубежных рынках, объясняется множеством правильных решений, из которых три могут служить примером для всех брендов, выходящих на международный рынок:
Первое:Железо — это ключ к привлечению клиентов, но то, что действительно определяет долгосрочную маржу прибыли, — это постоянно обновляемое программное обеспечение и услуги. Сочетание возможностей продукта с подписочной моделью превращает разовую продажу в долгосрочный доход от услуг — это ключевой шаг от продажи товаров к продаже услуг.
Второе:Локализация региональных дочерних компаний — это не просто открытие склада. Создание местных команд по продажам, послепродажному обслуживанию и обучению означает способность по-настоящему понимать и реагировать на реальные потребности регионального рынка. Это также качественный переход бренда от китайского экспорта к глобальной деятельности.
Третье:Социальные аккаунты не могут быть просто едиными для всего мира. Для разных рынков необходимо создавать региональные матрицы аккаунтов с учётом контентных предпочтений и общаться так, как привыкли местные пользователи. Такое терпение, адаптированное к местным условиям, часто приносит более долговременное доверие, чем рекламные вложения.
