Согласно данным совместного исследования, опубликованного CNDL, SPC Brasil и Offerwise Pesquisas, за последние шесть месяцев среди бразильских потребителей, совершавших покупки непосредственно на социальных платформах, 24% выбрали TikTok, тогда как у Instagram и YouTube этот показатель составил лишь 17% и 12% соответственно.

Источник изображения: Google

Это первый случай, когда TikTok возглавил сферу социальных покупок в Бразилии, а также означает, что Instagram, долго удерживавший первое место, официально уступил его.

Для специалистов, следящих за выходом на зарубежные рынки, это не просто смена позиции в рейтинге, а рыночный сигнал: центр конкуренции в социальной электронной коммерции смещается от того, кто лучше умеет вызывать интерес к товару, к тому, кто лучше умеет закрывать продажу.

От формирования спроса до покупки: TikTok сжал цепочку

TikTok смог вырваться вперёд в этот раз потому, что разрушил стену между контентом и транзакцией.

Короткие видео и прямые трансляции привлекают внимание, а магазин внутри платформы принимает покупательское действие; увидев желанный товар, пользователю не нужно покидать App — заказ можно оформить прямо в том же интерфейсе. Такой опыт «увидел — сразу купил» превращает платформу из места, где находят товары, в место, где завершают покупку.

Источник изображения: Google

Раньше социальные платформы в большей степени выполняли функцию формирования спроса: после того как контент вызывал у пользователя интерес, ему всё ещё приходилось идти на другую e-commerce платформу, искать, сравнивать цены и оформлять заказ, и потери на этом пути очевидны. TikTok сократил этот этап, поэтому эффективность продаж, естественно, другая.

А сами условия бразильского рынка усиливают преимущества этой модели. В Бразилии около 139 млн человек совершают покупки онлайн, при этом 49% потребителей за последние полгода совершали сделки непосредственно в социальных сетях.

Это означает, что социальная электронная коммерция в Бразилии — не нишевая забава, а уже вполне масштабная потребительская привычка. TikTok, отладив конверсионную цепочку в этот момент, по сути попал в ритм рынка.

Для трансграничных продавцов логика распределения трафика изменилась

Самое прямое влияние этой смены рейтинга на продавцов — переписывание правил распределения трафика.

Раньше многие продавцы на бразильском рынке сосредоточивали усилия главным образом на Instagram: с помощью изображений с текстом и коротких видео они повышали узнаваемость бренда, а затем направляли пользователей по внешним ссылкам для совершения покупки. Но теперь TikTok доказал, что может не только давать охват, но и напрямую приносить заказы, причём с более высокой эффективностью.

Если продавец по-прежнему воспринимает TikTok только как канал для привлечения трафика и не занимается магазином внутри платформы и продажами через прямые трансляции, он вполне может упустить это окно роста.

Источник изображения: TikTok Shop

Что касается стратегии реагирования, продавцам нужно пересмотреть свой контент-план на бразильском рынке.

Во-первых, форматы контента должны быть ближе к сценарию продажи: короткие видео и прямые трансляции не должны гнаться только за просмотрами, но и учитывать, могут ли они подтолкнуть зрителя к оформлению заказа.

Во-вторых, операционные возможности магазина внутри платформы будут становиться всё важнее: размещение товаров, управление запасами, логистическое исполнение и послепродажное обслуживание — если эти звенья не успевают, то даже пришедший трафик не удержать.

В-третьих, продавцам, возможно, придётся перераспределить бюджет и персонал, направив больше ресурсов в замкнутую экосистему TikTok, а не продолжать считать Instagram единственной площадкой социальной электронной коммерции.

Куда движется конкуренция платформ?

Для самих платформ выход TikTok на первое место означает, что конкуренция в социальной электронной коммерции вступила в новую фазу.

После того как Instagram уступил первое место, он, скорее всего, ускорит работу над своими возможностями продаж внутри платформы: например, оптимизирует функции покупок, усилит инструменты электронной коммерции в прямых трансляциях и сократит путь пользователя от просмотра до покупки.

Хотя YouTube сейчас занимает третье место, у него есть глубокий опыт в видеоконтенте и экосистеме создателей, и в будущем он также не собирается легко отказываться от этого лакомого куска социальной электронной коммерции.

Можно предвидеть, что конкуренция в социальной электронной коммерции Бразилии постепенно сместится с того, у кого контент выглядит лучше, к тому, у кого более плавно работает замкнутый цикл продаж.

Источник изображения: Google

Заключение

TikTok впервые обогнал Instagram в сфере социального шопинга в Бразилии — это отражение того, как социальная электронная коммерция переходит от формирования интереса к совершению покупок.

В Бразилии 139 миллионов онлайн-покупателей, почти половина потребителей уже оформляют заказы напрямую в социальных сетях, и у этого рынка достаточно прочная база.

Кто сможет встроить контент в замкнутый цикл, способный приносить продажи, тот получит билет в следующий раунд роста.