32Термокружки, вероятно, одна из самых скучных категорий потребительских товаров: нет технологического разрыва, нет контентной составляющей, пользователь покупает один раз и пользуется пять лет. Если поискать на Amazon “water bottle”, можно пролистать десятки тысяч почти одинаковых бутылок из нержавеющей стали по цене от 9,9 до 49,9 доллара, а их преимущества сводятся к «сохранению тепла», «защите от протечек» и «не содержат BPA».
Эта отрасль, казалось бы, не должна порождать новые истории. Но COLDEST именно в этой категории достигла совокупного объема продаж на TikTok Shop более 460 000 единиц, а общая выручка превысила 14,7 млн долларов.
Источник изображения: COLDEST
Начав с одного гаража, строить бренд бутылок для воды вдолгую
История COLDEST началась в 2015 году.
Согласно официальным материалам бренда, основатель David Stark изначально основал COLDEST в гараже на одну машину в Naples, Флорида.
Это место позже также стало отправной точкой предпринимательства, которую бренд постоянно подчеркивает: Флорида — один из самых жарких штатов США, поэтому команда хотела отталкиваться от потребности «помогать людям оставаться прохладнее».
Источник изображения: COLDEST
В ранние годы бизнеса масштаб был небольшим. В 2017 году бренд переехал из гаража на одну машину на склад площадью около 2500 квадратных футов; в 2018 году присоединился брат-близнец David — Joe Stark, и между ними начало формироваться довольно четкое разделение обязанностей — David в большей степени отвечал за продукт и инженерию, Joe — за маркетинг.
Тем временем бренд начал постоянно тестировать разные объемы и формы продуктов; крупнообъемные продукты на 1 галлон, полгаллона и т. п. также появились на этом этапе.
Такое сочетание также повлияло на то, как COLDEST развивался в дальнейшем. Он не воспринимал бутылку для воды просто как стандартизированный товар повседневного спроса, а постоянно расширялся вокруг сохранения холода, объема, сценариев использования, цвета и аксессуаров.
В 2022 году COLDEST открыл первый физический магазин в Coastland Mall в Naples; в ноябре 2023 года переехал в новую штаб-квартиру площадью около 52 000 квадратных футов в Fort Myers, Флорида.
Согласно официальным материалам, от первоначального гаража на одну машину до нынешней штаб-квартиры бренд уже прошел более десяти лет развития.
Источник изображения: COLDEST
Бутылки для воды не новы, но рынок не перестал расти
Рынок, на котором работает COLDEST, на самом деле далеко не так «скучен», как можно представить.
Данные третьих сторон показывают, что мировой рынок многоразовых бутылок для воды в 2025 году составит около 10,1 млрд долларов, к 2026 году достигнет 10,5 млрд долларов, а к 2033 году — 14,5 млрд долларов; ожидаемый среднегодовой темп роста с 2026 по 2033 год составит 4,7%.
Это означает, что, хотя бутылки для воды относятся к зрелым потребительским товарам, спрос не исчез, а, наоборот, постоянно меняется.
Источник изображения: Grand View Research
С одной стороны, экологическое сознание побуждает потребителей переходить от одноразовых пластиковых бутылок к многоразовым продуктам. С другой стороны, распространение таких образов жизни, как активный отдых, фитнес и поездки на работу, также постепенно превращает бутылку для воды из «инструмента для питья» в повседневный предмет, который носят с собой. Grand View Research также относит экологическое сознание, активность на открытом воздухе и спрос на термо- и высокоэффективные продукты для питья к важным факторам роста рынка.
Что еще важнее, на этом рынке уже произошло заметное обновление продуктов. Для бренда это означает, что, пока он может найти достаточно четкое продуктовое отличие, у него все еще есть возможность сформировать новое восприятие на зрелом рынке.
COLDEST выбрал один из таких путей: постоянно расширять продукты и бренд вокруг ключевой концепции «сохранение холода», а не конкурировать с другими бутылками для воды только за счет низкой цены.
Источник изображения: COLDEST
TikTok: превратить функциональный продукт в контентный продукт
На данный момент у официального магазина COLDEST в TikTok Shop уже 7514 видео.
Структура товаров также не ограничивается одной лишь бутылкой для воды: помимо продуктов разной ёмкости — 46oz, 36oz, 24oz, 15oz и других — есть также аксессуары и сопутствующие товары, такие как Tumbler, Bottle Boots, Paracord Handle, Mini Keychain.
Это означает, что бренд в TikTok не просто «находит инфлюенсеров, чтобы продать одну бутылку для воды», а постоянно расширяет ассортимент продуктов, которые можно выразить через контент.
Источник изображения: TikTok Shop
Например, большие бутылки для воды естественно подходят для сценариев фитнеса, активного отдыха и поездок на работу; разные цвета могут соответствовать контенту об образах и стиле жизни; аксессуары же позволяют дополнительно расширить контент о распаковке, сочетаниях и персонализации.
Чем больше вариаций у самого продукта, тем больше у создателей причин постоянно производить контент.
Возьмём, к примеру, 36oz Limitless Bottle, который сейчас входит в число лидеров продаж COLDEST в TikTok Shop: на данный момент совокупные продажи этого продукта превысили 44 000 штук, а официальная цена составляет около 64.99 доллара.
Вокруг этого продукта инфлюенсеры могут создавать разные типы видео: распаковку, демонстрацию функций продукта, сценарии использования и практические тесты производительности.
Источник изображения: TikTok Shop
Например, одно из видео использует формат распаковки и обзора функций: инфлюенсер в машине открывает упаковку, поочерёдно показывает корпус бутылки, ручку и разные крышки, а затем на практике демонстрирует такие детали, как мундштук для питья, чтобы потребители быстро поняли, какие способы использования есть у бутылки для воды.
У этого видео очень хорошие показатели просмотров — 2.8 млн+, и оно также принесло бренду продаж на более чем 60 000 долларов США, что говорит о заметной конверсии.
Источник изображения: TikTok
Другое видео больше ориентировано на практический тест производительности: с помощью термометра напрямую измеряется изменение температуры кофе после того, как его налили в бутылку, а визуализированные данные отвечают на пользовательский вопрос «как долго сохраняется тепло».
По сравнению с простым перечислением параметров продукта такой контент превращает преимущества непосредственно в опыт, который можно увидеть и проверить, а также даёт одному и тому же продукту разные точки входа для контента.
Источник изображения: TikTok
Судя по фактическим показателям продаж, такое разделение контента также имеет определённую основу для сделок.
Данные показывают, что в августе 2026 года сумма продаж 36oz Limitless Bottle достигла 147.3 тыс. долларов США, продано 4915 штук, а коэффициент заказов инфлюенсеров — 42.52%.
Это также показывает, что для продукта с относительно понятными функциями вместо повторяющейся съёмки одной и той же рекламы лучше, опираясь на разные преимущества и сценарии использования, позволить инфлюенсерам найти подходящий для себя способ выражения в контенте.
Источник изображения: kalodata
А в сотрудничестве с инфлюенсерами масштаб COLDEST также заслуживает внимания.
Судя по продажам через инфлюенсеров бренда, источники заказов COLDEST не сосредоточены на нескольких сверхтоповых создателях. Если взять текущих топ-инфлюенсеров, у @kalabear1 и @dragonqueen6485 сумма продаж достигла 21.7 тыс. долларов США, у @katyfc10 — 16.8 тыс. долларов США, а у @dani.k.phoenix — 15.8 тыс. долларов США.
Источник изображения: kalodata
Среди них профиль @dani.k.phoenix включает такие направления, как материнство и детские товары, питомцы, мотоциклетные поездки и продажи в прямых эфирах; @melissa.carin71 в основном посвящён семейной жизни, рукоделию и другому, а также давно участвует в партнёрском продвижении Affiliate COLDEST.
Направления контента у разных инфлюенсеров не полностью совпадают, но все они могут естественно встроить бутылку для воды в свой повседневный контент или сценарии продаж.
Источник изображения: TikTok
Ещё одно довольно заметное изменение в COLDEST заключается в том, что инфлюенсеров превратили из объектов разовой промоакции в долгосрочные узлы брендовой коммуникации.
Сейчас бренд развивает Ambassador Program. Официальные данные показывают, что в этой программе уже более 150 000 «Coldies»; участники могут получать комиссию с продаж по своей ссылке или промокоду; одобренные американские Ambassador также могут получить Mystery Bottle, ранний доступ к новинкам и преимущества бренд-сообщества.
Это естественно сочетается с моделью Affiliate в TikTok Shop.
Инфлюенсерам не обязательно создавать отдельную традиционную рекламу: достаточно поместить продукт в свой повседневный контент, и это уже может привести к продаже; бренд же может привлечь больше инфлюенсеров разного масштаба.
Источник изображения: COLDEST
В заключение
Такие кейсы, как COLDEST, для китайских компаний, выходящих на зарубежные рынки, важны не тем, что можно скопировать бренд бутылок для воды, а тем, что заставляют по-новому понять потенциал роста в зрелой категории.
Многие китайские компании, выходя на зарубежные рынки, склонны сосредотачиваться на цене продукта, эффективности цепочки поставок и размещении товаров на платформах, но после выхода на зарубежные рынки реально нужно решить часто совсем другое: почему потребители запоминают вас, почему готовы постоянно следить за вами и как продукт может постоянно входить в жизнь местных потребителей.
COLDEST — лишь один из примеров. Для всё большего числа китайских компаний, стремящихся выйти на зарубежные рынки, вместо того чтобы спешно искать следующую точку роста, лучше постепенно углублять отношения между продуктом, брендом и зарубежными потребителями. Рынок достаточно велик, но остаются на нём, как правило, те компании, которые готовы долгосрочно работать на зарубежных рынках.
