579Современная молодёжь в глубине души обожает противоречить.
Эта черта проявляется не только в характере, но и проникает в потребительский выбор. Они сами сбрасывают с себя стереотипные ярлыки и отказываются от шаблонных стандартных ответов.
Возьмём, к примеру, слепые коробки Labubu, покорившие мир за последние годы. Когда рынок в целом исходил из того, что трендовые игрушки должны следовать милому и мягкому стилю, взрывная популярность Labubu жёстко разрушила устоявшиеся представления.
Эта черта — не стараться нарочно угождать вкусам масс — как раз попала в предпочтения поколения Z; в пик популярности игрушку было практически не достать.
Источник изображения: Google
Увидев это, многие продавцы, возможно, уже сделали для себя вывод:Во многих случаях, осмеливаясьсустоявшимися представлениямиспорить, наоборот,можно получитьновые возможности для заработка.
В этой нише,Starfaceэто как раз чрезвычайно показательный пример.
Никто не мог представить, что этот стартап, поначалу не вызывавший больших надежд, всего лишь с помощью маленького пластыря от прыщей сможет пробиться через плотную конкуренцию,и вырасти до годовогодоходасвыше 600 млн и стать ведущимхитом продаж.。
Его путь к прорыву был гораздо более впечатляющим, чем многие могли себе представить.
Источник изображения: Google
Идти наперекор: превратить то, что скрывали, в то, что демонстрируют
Согласно открытым данным, бренд Starface был совместно основан бывшим редактором по красоте журнала «ELLE» Джули Скотт и руководителем коммерческих операций Брайаном Бордейником.
Сама Джули Скотт долгое время страдала от акне; работая в журнале, она обнаружила, что во всей индустрии красоты и ухода за кожей высыпания обычно считаются неловкой проблемой, которую нужно всячески скрывать.
Под влиянием такого представления средства от акне долгое время оставались запертыми в рамках таких преимуществ, как незаметность и маскировка, а большинство пластырей от акне на рынке были прозрачными или телесного цвета.
Эта укоренившаяся в индустрии логика продукта заставила её задуматься: почему борьба с акне не может стать лёгкой и интересной?
С этой идеей она вместе с партнёром Брайаном Бордейником начала предпринимательский путь, превратив пластыри от акне, которые должны были скрываться, в трендовый носитель для выражения собственной позиции, и так родился бренд Starface.
Источник: Google
IP-коллаборации+Расширение продуктовой линейки，Вызвать потребительский ажиотаж
В сентябре 2019 года первый пластырь от акне Hydro-Stars от Starface официально появился на рынке.
Продукт отказался от сдержанной цветовой гаммы, выбрав яркие конфетные цвета — жёлтый, розовый и синий, а на поверхности напечатаны игривые звёздочки.
Источник: Google
Он передаёт новую философию: не нужно скрывать акне, следует спокойно принимать высыпания, а пластыри от акне можно использовать как украшение. Это полностью перевернуло отраслевой принцип «незаметность превыше всего». Такой нестандартный подход быстро вызвал бурное обсуждение и принёс Starface любовь множества целевых пользователей.
К 2023 году бренд официально вышел на прибыль; на основе прежних звёздных пластырей от акне он продолжал расширять продуктовую линейку и постепенно выпустил такие новинки, как бальзам для губ, очищающее средство и увлажняющий лосьон.
Источник: Google
Одновременно Starface запустил потребительскую волну IP-коллабораций, выпустив совместные модели с такими популярными IP, как Hello Kitty, My Melody, Kuromi и Snoopy, что позволило продукту выйти за рамки категории средств по уходу за кожей и привлекло многих людей без акне покупать его как трендовые наклейки; пул пользователей продолжал расти.
Источник: Google
Согласно соответствующим отчётам CNBC:
С момента основания Starface в 2019 году и по состоянию на 17 декабря 2024 года (на дату публикации отчёта) бренд в общей сложности продал более 1 миллиарда пластырей от акне Hydro-Stars.
За весь 2024 год Starface благодаря этому ключевому продукту получил доход около 90 миллионов долларов США (что эквивалентно более 600 миллионам юаней), став чрезвычайно популярным феноменальным бестселлером в своей нише.
Источник: CNBC
Онлайн — создание бренда, офлайн — масштаб: с помощью комбинации каналов сделать потребительскую цепочку сквозной
Продуктовая концепция, какой бы новаторской она ни была, в конечном счёте должна найти воплощение в реальных каналах продаж.
Путь Starface по выходу на зарубежные рынки очень ясен:Собственный сайт служит основной площадкой бренда, сторонние маркетплейсы обеспечивают конверсию продаж, а затем бренд выходит в офлайн-каналы аптечной косметики, формируя полный замкнутый цикл онлайн и офлайн.
В онлайн-сегменте собственный сайт выполняет ключевую функцию построения имиджа бренда. Здесь не только впервые представляют новые продукты и лимитированные коллаборации с IP, но и в полной мере транслируют ценности бренда — принятие несовершенств и любовь к себе, — становясь площадкой для глубокой коммуникации бренда с потребителями.
Источник изображения: Starface
После этого Starface также вышла на такие сторонние торговые платформы, как Amazon и Walmart, сделав ставку на обычные товары постоянного спроса и охватив огромную аудиторию самих платформ.
Источник изображения: Amazon
Офлайн-каналы стали ключевым шагом Starface к масштабированию.
Продукция представлена более чем в 20 000 розничных магазинах, включая Target, Walmart и Ulta Beauty. Яркая упаковка с высокой узнаваемостью резко контрастирует с обычными медицинскими пластырями от прыщей кремово-белого цвета на рынке и уже на полке сама по себе привлекает покупателей.
Не ограничиваясь США, бренд также использовал зрелые зарубежные сети аптечной косметики, такие как британские Boots и Superdrug, для быстрого размещения продукции и дальнейшего расширения сбыта.
Благодаря взаимодействию онлайн- и офлайн-каналов была построена всесторонняя сбытовая сеть, позволяющая потребителям покупать продукцию где угодно.
Источник изображения: Google
Один аккаунт в TikTok собрал 45,7 млн лайков, а контент точно попал в интересы молодёжи
Когда пользователи наклеивают на лицо цветные и необычные пластыри от прыщей и делятся этим в социальных сетях, они сами становятся ярким узнаваемым символом, превращая каждого пользователя в «живую рекламу» бренда.
Именно поэтому маркетинг через TikTok и другие социальные платформы и выход за пределы ниши стали для Starface ключевой стратегией захвата зарубежных рынков и постоянного привлечения подписчиков.
В TikTok Starface не создавала матрицу аккаунтов, а сосредоточила ресурсы на одном официальном аккаунте @Starface World. Сейчас у него 3,2 млн подписчиков и в общей сложности 45,7 млн лайков.
Такой огромный объём подписчиков и лайков аккаунт получил потому, что контент точно попал в предпочтения целевой аудитории; его можно условно разделить на четыре основных направления:
1. Выпуск новинок
Каждый раз, когда запускается новая линейка продуктов или выпускается коллаборация с IP, Starface публикует в аккаунте короткие видео для создания ажиотажа и предварительного разогрева.
Например, видео с анонсом новой коллаборации с Sanrio набрало с момента публикации более 13,1 млн просмотров и 280,8 тыс. лайков, что обеспечило полноценный предварительный разогрев перед стартом продаж новинки и эффективно создало первоначальный ажиотаж.
Источник изображения: TikTok
2. Повседневное использование
Чтобы влиться в жизнь молодёжи, аккаунт публикует множество коротких видео, показывающих реальные будни обычных девушек, которые используют пластыри от прыщей после появления прыщей.
Такая уверенная позиция, транслирующая принятие несовершенств и открытое отношение к проблемам кожи, точно попала в ценности поколения Z и завоевала симпатии множества пользователей.
Источник изображения: TikTok
3. Категория продвижения через офлайн-магазины
Бренд каждый раз, когда выходит в новую офлайн-точку, публикует короткое видео через @Starface World для продвижения, используя трафик соцсетей для поддержки офлайна и стимулируя конверсию покупок в магазине.
Например, недавно аккаунт опубликовал видео о входе в магазины Sephora на Ближнем Востоке. В комментариях множество пользователей сами выкладывали купленные продукты, а немало зарубежных пользователей оставляли вопросы, ожидая выхода бренда в Европу, Грецию и другие места.
Этого достаточно, чтобы увидеть: онлайн-популярность может в полной мере мобилизовать ожидания пользователей от офлайн-покупок.
Источник изображения: TikTok
4. Категория использования эффекта знаменитостей
Чтобы ещё больше расширить известность на зарубежных рынках, Starface отбирает материалы, где звёзды и публичные личности делятся продуктом, и делает вторичный монтаж для распространения.
Например, участница глобально популярной KPOP-группы BLACKPINK Rosé (Пак Чэён) рекомендовала звёздочки Starface от прыщей в видео «Что в моей сумке» для французского журнала «Vogue».
Этот фрагмент также был опубликован брендом в своём официальном аккаунте для вторичного распространения, чтобы с помощью влияния айдола расширить узнаваемость бренда.
Многие поклонники Rosé (Пак Чэён), увидев тот же товар, что и у кумира, начали оформлять заказы, что также принесло бренду самопроизвольный рост продаж и распространение репутации.
Источник изображения: TikTok
Заключение
Если рассказывать историю Starface до этого места, то это уже не просто кейс, как нишевый бренд совершил прорыв.
Она скорее похожа на зеркало, отражающее перемены, происходящие на зарубежном потребительском рынке:Молодые люди больше не довольствуются одинаковой продуктовой логикой, они готовы платить за индивидуальность, платить за позицию.
И именно эти изменения оставляют пространство для отечественных компаний. Категория, которая внутри страны кажется обычной, при другом угле входа и другом способе подачи за рубежом может стать хитом.
Главное — осмелится ли ваш бренд выйти на внешний рынок и захочет ли он понять реальные предпочтения потребителей на разных рынках.
