1396При основании в 2012 году компания Liquid I.V. вряд ли могла представить, что пакетик, казалось бы, обычного порошка для гидратации через несколько лет станет важным брендом на американском рынке функциональных напитков.
Она не создала совершенно новый напиток.
Но она переопределила потребительский запрос: питьё воды тоже может стать способом управления здоровьем.
Сегодня Liquid I.V. стала ведущим брендом в сфере функциональных порошков для гидратации в США, была приобретена Unilever и стала важной частью её бизнеса Wellbeing. К 2025 году она стала одним из самых быстрорастущих брендов сегмента: только линейка без сахара обеспечила почти 30% продаж бренда, а годовой рост бренда достиг 16%.
Об этом бренде стоит рассказать как следует.
Источник изображения: Liquid I.V.
01
Открытие, изменение, рост
Рост многих потребительских товаров происходит не потому, что был создан совершенно новый продукт.
А потому, что она обнаружила: у потребителей на самом деле давно есть потребность, просто раньше им никто о ней не говорил.
На начальном этапе существования Liquid I.V. электролитные продукты в основном ограничивались спортивными и специальными сценариями гидратации.
Потребители обычно вспоминают о необходимости восполнить электролиты только после интенсивных нагрузок и потоотделения.
Но они хотели изменить это восприятие.
Бренд выпустил линейку Hydration Multiplier, добавив электролиты, витамины и другие компоненты в портативные растворимые порошки, чтобы пользователи могли добавлять их прямо в воду и пить.
По сравнению с традиционными напитками она решила несколько проблем:Удобнее носить с собой; больше сценариев использования; лучше соответствует запросам молодых потребителей в отношении управления здоровьем。
Источник изображения: Liquid I.V.
Что ещё важнее, Liquid I.V. не позиционировала себя как исключительно «спортивный продукт для гидратации», а постоянно расширяла сценарии использования продукта, чтобы потребители осознали: гидратация может стать здоровой привычкой.
Проблема многих функциональных потребительских товаров не в том, что продукт плохой, а в том, что потребители не знают, зачем он им нужен.
Liquid I.V. превращает профессиональную функцию в понятный массам язык.
Они больше не делают акцент на сложных питательных компонентах, а говорят потребителям: после путешествия, спорта или напряжённой работы можно поддерживать состояние организма более простым способом.
Такой переход отсоздания повода для потреблениятакжеявляется ключом к росту многих новых потребительских брендов。
Источник изображения: Liquid I.V.
02
Прорыв, перестройка, экспансия
Ранний путь развития Liquid I.V. был похож на путь многих новых потребительских брендов.
Изначально бренд в основном опирался на онлайн-каналы, накапливая пользователей через официальный сайт, электронную коммерцию и социальные сети. В отличие от традиционных производителей напитков, которые полагаются на масштабную рекламу и офлайн-каналы, новые бренды могут быстро формировать узнаваемость у потребителей через контент.
По мере роста признания на рынке бренд начал выходить в основные розничные сети США, включая такие каналы, как Costco и Target.
В 2020 году Unilever объявила о приобретении Liquid I.V., что дополнительно помогло бренду расширить масштаб рынка. После вхождения в систему Unilever они продолжили продвижение глобализации и в настоящее время охватывают несколько зарубежных рынков.
Но если оглянуться на процесс развития Liquid I.V., можно обнаружить, что ключом к тому, что он действительно сформировал влияние бренда, стало не вхождение в крупные розничные сети, а нахождение в эпоху социальных сетей более подходящего для себя способа роста.
Источник изображения: TikTok
03
Контент, связь, конверсия
Стратегия большинства брендов БАДов в TikTok по сути всё ещё переносит телевизионную рекламу в короткие видео: найти эксперта, красиво поставить продукт, зачитать описание эффекта.
Liquid I.V. пошёл совершенно другим путём; его контент в сотрудничестве с инфлюенсерами выглядит даже не как реклама.
Ответственный представитель бренда Aaron Jones однажды сказал,Ключ к росту бренда в том, чтобы потребители встроили продукт в повседневную жизнь。
Вместо того чтобы просто подчёркивать функции продукта, бренд, естественно, больше хочет через контент устанавливать долгосрочную связь с потребителями.
Источник изображения: marketingdive
Liquid I.V. как раз использует такую контентную логику, встраивая продукт в жизненные сценарии разных потребителей:
Например, контент @ally_wong больше склоняется к повседневной жизни и еде; она намеренно не придумывала сложный сюжет, а прямо от распаковки и приготовления до употребления поместила Liquid I.V. в очень обычную домашнюю сцену.
Продукт больше не просто порошок электролитов в пакетике, а один из вариантов повседневного напитка.
Источник изображения: TikTok
Другая инфлюенсер @lauraelizabeth6 показывает продукт через записи о жизни: в видео вставлены кадры поездок за рулём, путешествий, а также показан продукт Liquid I.V. на полках магазинов, что связывает бренд с повседневными поездками и потребительским поведением в путешествиях.
В обоих типах контента нет намеренного объяснения сложных ингредиентов продукта; вместо этого через конкретные способы использования зрителям дают интуитивно понять, как продукт может вписаться в их собственную жизнь.
Источник изображения: TikTok
Это также то, чем TikTok отличается от традиционных маркетинговых каналов.
Раньше брендам нужно было найти единое сообщение, чтобы передать его потребителям; а в TikTok бренды могут через множество создателей контента вводить продукт в разные круги интересов.
С развитием TikTok Shop дистанция между контентом и транзакцией ещё больше сократилась.
После того как пользователь увидел рекомендацию инфлюенсера, он может сразу совершить покупку, не проходя традиционный процесс покупок, включающий поиск и сравнение.
Для таких продуктов, как Liquid I.V., где покупка определяется осведомлённостью, контентная коммерция замкнула цикл между просвещением о бренде и конверсией продаж.
04
Не обязательно переосмысливать сам продукт.
Если бренд хочет выйти на зарубежный рынок, сам продукт — это лишь основа, а важнее найти способ, с помощью которого потребители поймут его.
Восполнение электролитов — не новое изобретение, но Liquid I.V. переопределила сценарии его потребления, позволив продукту, изначально относившемуся к спортивной сфере, выйти на более широкий рынок товаров для здоровья.
А TikTok ещё больше усилил это изменение.
Он позволяет брендам не просто ждать, пока потребители их найдут через поиск, а активно появляться перед потребителями с помощью контента.
Для всё большего числа брендов, стремящихся выйти на зарубежные рынки, опыт Liquid I.V., возможно, таков: продукт, у которого действительно есть шанс вырваться вперёд, не обязательно должен быть чем-то новым, чего ещё не было на рынке, а должен быть способен новым способом помочь потребителям заново осознать уже существующую потребность.
