Утягивающее белье — не новый продукт, но на TikTok у него появился новый способ продажи.

Как человек его носит, как одежда прилегает к телу, чем отличаются разные модели — все то, что раньше потребителям приходилось представлять самим, теперь можно просто снять на видео.

SHAPSHE — это пример, достойный изучения.

На американской площадке TikTok Shop этот бренд женской утягивающей одежды, основанный в 2021 году, уже накопил около 1 000 000 проданных единиц товара. В частности, утягивающий пояс с регулируемыми бретелями был продан тиражом более 350 000 штук, а еще одно изделие со встроенной конструкцией поддержки груди — около 250 000 штук.

Источник изображения: SHAPSHE

01

Новое пространство для ростаЗдесь — изменения рынка

Чтобы понять рост SHAPSHE, сначала нужно посмотреть, какие изменения произошли в категории утягивающего белья.

Раньше при упоминании утягивающего белья люди часто думали о вечерних платьях, свадьбах или особых случаях. Оно скорее воспринималось как функциональное нижнее белье, которое готовят на время, чтобы дополнить определенный наряд.

Но сегодня повседневные образы, сочетания с платьями и корректировка общего силуэта одежды — все это причины, по которым потребители выбирают такие утягивающие продукты.

Согласно данным рыночного исследования, опубликованным Fortune Business Insights, объем мирового рынка утягивающего белья в 2025 году оценивается примерно в 2.99 млрд долларов США, в 2026 году, как ожидается, достигнет 3.24 млрд долларов США, а к 2034 году может достичь 6.03 млрд долларов США; среднегодовой темп роста в прогнозируемом периоде составит 8.09%.

Подобные рыночные прогнозы не означают, что каждый бренд сможет уверенно расти, но по крайней мере они показывают, что утягивающее белье остается сегментом рынка определенного масштаба, который исследовательские организации считают перспективным с точки зрения роста.

Источник изображения: Fortune Business Insights

Что еще важнее, меняются и критерии, по которым потребители оценивают такие продукты.

Стоит ли покупать конкретное утягивающее белье — это вопрос не только внешнего вида и цены, но и того, дышит ли ткань, удобно ли надевать и снимать изделие, подходит ли поддержка, точен ли размер и не будет ли некомфортно при длительном ношении.

Для такой контентной платформы, как TikTok, это возможность.

По сравнению с тем, когда на изображении просто написано «высокая эластичность» и «сильная поддержка», видео может показать структуру одежды, конструкцию застежек, процесс надевания и снятия, а также эффект в сочетании с разной одеждой.

Именно в этом заключается заслуживающая внимания точка пересечения утягивающего белья и электронной коммерции коротких видео.

Источник изображения: TikTok

02

Показать продающие преимущества товара на видео полезнее, чем многократно повторять их

Для SHAPSHE самое интересное для анализа в TikTok — не только то, сколько продаж уже накоплено на платформе, а то, как такой товар, как формирующая одежда, можно демонстрировать и объяснять с помощью видео.

Во-первых, превратить эффект от ношения в контент, а не просто демонстрировать товар.

Контент, построенный вокруг примерки на реальном человеке, процесса надевания и снятия, сочетания с одеждой и деталей конструкции, — это способ подачи, который стоит попробовать для категории утягивающей одежды.

Часть рекламного контента SHAPSHE построена вокруг двухслойной конструкции пояса, молнии, ряда крючков и застежек, а также силуэта после надевания, что позволяет потребителям напрямую увидеть особенности дизайна продукта.

Источник изображения: TikTok

Например, в рекламном видео SHAPSHE инфлюенсер сразу примерила розовый утягивающий пояс для талии, показала эффект носки с разных ракурсов и одновременно рассказала о молнии, крючках и других элементах дизайна, чтобы потребители могли наглядно увидеть детали продукта.

В этом видео не было намеренно придумано сложного сюжета — акцент сделан на эффекте примерки и функциях продукта,Совокупное количество просмотров достигло 34,9 млн и принесло 572,5 тыс. долларов США продаж。

Источник изображения: TikTok

Когда речь идет о моделирующей одежде, потребителей чаще всего волнует, как она смотрится на фигуре и каковы реальные ощущения при носке, и такие видео как раз наглядно представляют эту информацию.

Во-вторых, позволитьинфлюенсеруобъяснить один и тот же товар с разных ракурсов.

В части сотрудничества с инфлюенсерами на официальном сайте SHAPSHE действует программа послов бренда Brand Ambassadors, которая публично предлагает бесплатные продукты, комиссию с продаж, эксклюзивные промокоды и возможности долгосрочного сотрудничества, а также ведет набор партнеров среди создателей контента в сферах моды, образа жизни и бодипозитива.

Бренд также заявляет, что надеется: создатели контента сохранят собственный стиль самовыражения и будут рассказывать о продуктах через реальный опыт, рекомендации по стилю и креативные истории.

Этот механизм сотрудничества довольно хорошо соответствует особенностям моделирующей одежды.

Источник изображения: SHAPSHE

Например, контент @saraa_conde в основном посвящен примерке моделирующей одежды и эффекту на фигуре: она привлекает внимание за счет наглядной демонстрации того, как сидит пояс для талии; а @ekndra больше склоняется к контенту о личном стиле и образе жизни, предлагая бренду иной угол охвата аудитории, нежели простая демонстрация продукта.

Стили контента у двух типов создателей различаются, и это также дает бренду возможность контактировать с потенциальными потребителями в разных сценариях.

Слева @saraa_conde, справа @ekndra

03

На фоне высокой популярности ниши какие возможности остаются у тех, кто приходит позже?

Если вы хотите делать утягивающую одежду для TikTok, необходимо серьезно ответить как минимум на три вопроса.

Во-первых, в чем четкое отличие продукта?

Во-вторых, может ли контент решать реальные проблемы?

В-третьих, можно ли обеспечить выполнение заказов, которые приносит контент?

Категория одежды кажется простой для съемок, но на практике управлять ею совсем не легко. Для разных размеров и цветов нужно разумно планировать запасы, на странице товара следует точно описывать сферу применения, а послепродажное обслуживание должно решать такие вопросы, как неподходящий размер и несоответствие ожиданиям от носки.

Если контент приносит много заказов, а запасы и исполнение заказов не успевают, трафик может, наоборот, превратиться в операционное давление.

Поэтому для брендов утягивающей одежды, готовящихся выйти в TikTok Shop, более разумный подход — не разворачивать сразу большое количество SKU, а сначала найти несколько продуктов с четкими отличиями, протестировать через контент реакцию потребителей на разные торговые преимущества, а затем постепенно корректировать продукт и маркетинговую стратегию с учетом фактических заказов, возвратов и отзывов.

Источник изображения: TikTok Shop

04

В заключение

Конечно, открытые данные не могут ответить на все вопросы.

Но для брендов, которые хотят выйти на зарубежные рынки, ценность изучения кейса заключается не в том, чтобы копировать какое-то его видео или какой-то метод маркетинга, а в том, чтобы найти точки соприкосновения между собственным продуктом и контент-платформой.

Моделирующая одежда может демонстрировать функциональность через примерку на реальном человеке, мебель может показывать эффект через преобразование пространства, а кухонные принадлежности могут демонстрировать удобство через практическое использование. Способы выражения различаются в зависимости от категории, но всем им нужно ответить на один и тот же вопрос: почему потребитель должен остановиться, досмотреть это видео и в итоге выбрать покупку?

Когда сам товар может предоставить четкий демонстрационный контент, а контент, в свою очередь, помогает потребителям решить реальные вопросы при покупке, TikTok — это не только место для размещения рекламы, но и возможность стать важным каналом продаж для брендов, выходящих на зарубежные рынки.