ในขณะที่แบรนด์จีนต่างมุ่งหน้าสู่ต่างประเทศเพื่อแสวงหาโอกาสเติบโต เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้กลายเป็น “มหาสมุทรสีน้ำเงินแห่งใหม่” ที่ร้อนแรงที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

แตกต่างจากโมเดล “สินค้าขายดี+กระจายสินค้า” แบบดั้งเดิม แบรนด์รุ่นใหม่จำนวนหนึ่งเริ่มเจาะลึกในตลาดเฉพาะกลุ่ม พยายามเชื่อมโยงตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ถึงแบรนด์ ตั้งแต่การดำเนินงานแบบโลคัลไปจนถึงความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ใช้ ในฟิลิปปินส์ก็มีกรณีตัวอย่างที่โด่งดังแบบเงียบๆ เช่นนี้

แบรนด์สัตว์เลี้ยงจีนชื่อPetsupโดยไม่มีการระดมทุนหรือการรายงานข่าวขนาดใหญ่ อาศัยเพียงการเข้าใจผลิตภัณฑ์และความต้องการท้องถิ่นอย่างแม่นยำ ทำธุรกิจอาหารสัตว์ในฟิลิปปินส์จนยอดขายต่อเดือนแตะ 4 ล้านหยวน และสร้างอิทธิพลระดับปรากฏการณ์ในวงการสัตว์เลี้ยงบน TikTok ท้องถิ่น

หมวดหมู่เฉพาะที่ดูเหมือนจะไม่เป็นที่นิยม เหตุใดจึงสามารถ “โด่งดัง” ในต่างประเทศได้? ความสำเร็จของ Petsup อาจให้แรงบันดาลใจแก่แบรนด์จีนที่ต้องการออกสู่ตลาดต่างประเทศมากขึ้น

ที่มา: Petsup

เจาะตลาดใหญ่ด้วย “อาหารสัตว์ที่คนอยากกิน”

ปี 2019 Kinder ผู้ก่อตั้ง Petsup ก้าวเข้าสู่ตลาดฟิลิปปินส์เป็นครั้งแรก ขณะนั้นอีคอมเมิร์ซในฟิลิปปินส์เพิ่งเริ่มต้น TikTok Shop ยังไม่เกิด Shopee และ Lazada เป็นช่องทางออนไลน์หลัก

Kinder เริ่มต้นด้วยแนวทางที่หลากหลาย—ครอบคลุมสัตว์เลี้ยง ของใช้ในบ้าน และเครื่องสำอาง เขาประเมินว่า แม้ต้นทุนโลจิสติกส์และการดำเนินงานข้ามประเทศจะสูง แต่ความหลากหลายของ SKU ออนไลน์ในฟิลิปปินส์ยังน้อยกว่าในจีน สินค้าหลายชนิดแค่ควบคุมคุณภาพดีและคุ้มค่า ก็มีโอกาสโดดเด่น

จุดเปลี่ยนที่แท้จริงเกิดขึ้นในปี 2022

Kinder สังเกตว่า แม้คนฟิลิปปินส์เลี้ยงสัตว์ไม่น้อย (ประมาณหนึ่งในสามของครัวเรือนมีสัตว์เลี้ยง) แต่แบรนด์สัตว์เลี้ยงท้องถิ่นมีน้อยและส่วนใหญ่เป็นสินค้าราคาถูกคุณภาพต่ำ โดยเฉพาะอาหารสัตว์ที่มีอัตราซื้อซ้ำสูงแต่ต้องพิถีพิถันเรื่องวัตถุดิบและรสชาติ ตัวเลือกก็ยิ่งจำกัด

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

“ตอนนั้นในตลาดมีแต่กระป๋องอาหารสัตว์แบบเจลลี่ ดูราคาถูกและผู้บริโภคก็ไม่มีทางเลือกมากนัก เราจึงลองพัฒนา ‘ซุปสัตว์เลี้ยง’ ที่เห็นเม็ดวัตถุดิบชัดเจน เป็นซุปเนื้อที่คนเห็นแล้วยังอยากกิน”

ซุปสัตว์เลี้ยงนี้ได้รับความนิยมทันทีที่เปิดตัว

ด้วยจุดขาย “วัตถุดิบจริงที่มองเห็นได้” หน้าตาธรรมชาติ วัตถุดิบแน่น และเน้นฟังก์ชัน “เติมน้ำ” ตรงจุดเจ็บของเจ้าของแมวที่แมวไม่ชอบดื่มน้ำและกังวลเรื่องนิ่วในปัสสาวะแมว

ข้อมูลแสดงว่า ซุปนี้ราคาประมาณ 4-5 หยวนจีน ขายได้กว่า 200,000 กระป๋องใน 5 เดือนหลังเปิดตัว อัตราซื้อซ้ำสูงถึง 30% มีผู้บริโภคบางคนถึงกับ “กักตุนหลายสิบกระป๋อง” ทุกครั้งที่ไลฟ์สด

ที่มา: Petsup

TikTok+อินฟลูเอนเซอร์ จุดระเบิดด้วยคอนเทนต์

ตั้งแต่มีนาคม 2023 เมื่อ TikTok Shop เปิดตัวในฟิลิปปินส์ Petsup ก็เริ่มลงทุนหนักในไลฟ์สดและวิดีโอสั้นเพื่อขายของ ยอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดด จนรายได้ต่อเดือนสูงสุดทะลุ 4 ล้านหยวน

ถ้าผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ “ทำไมผู้ใช้ถึงซื้อ” ไลฟ์สดและอินฟลูเอนเซอร์ก็ช่วยลดต้นทุน “ผู้ใช้จะซื้ออย่างไร” ได้มาก

ในฟิลิปปินส์ TikTok Shop ยังใหม่ หลายแบรนด์ยังอยู่ในช่วงทดลอง แต่ Petsup สร้างระบบคอนเทนต์และไลฟ์สดแบบเข้มข้นและขนาดใหญ่—ไลฟ์สดต่อเนื่องวันละสิบกว่าชั่วโมง ทุกคนในทีมโฟกัสที่คอนเทนต์

“ตอนนี้เราแทบจะเป็นโมเดล ‘คอนเทนต์+ผลิตภัณฑ์’ แบบสองศูนย์กลาง ตำแหน่งสำคัญในทีมไม่ใช่ฝ่ายปฏิบัติการ แต่เป็นพิธีกรไลฟ์สด ตัดต่อคอนเทนต์ และประสานงานอินฟลูเอนเซอร์” Kinder เคยเปิดเผยในการพูดคุยส่วนตัว

จนถึงพฤษภาคม 2025 Petsup ในบัญชี TikTok @petsup_ph สะสมผู้ติดตาม 345,000 คน ยอดไลค์รวมกว่า 1.4 ล้านครั้ง กลายเป็นหนึ่งในบัญชีหัวแถวของหมวดสัตว์เลี้ยงท้องถิ่น

ที่มา: TikTok

ขณะเดียวกัน Petsup ยังสร้าง “เครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์ขายของ” ขึ้นมา

ตามข้อมูลจากเครื่องมืออีคอมเมิร์ซ TikTok Echotik Petsup ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์กว่า 10,000 คน ใน 30 วันที่ผ่านมาเพิ่มอินฟลูเอนเซอร์ขายของอีก 339 คน รวมวิดีโอขายของกว่า 1,300+ คลิป อินฟลูเอนเซอร์ @elpidioherviassr ที่มีผู้ติดตาม 188,000 คน ขายสินค้าผ่านไลฟ์สด Petsup ได้ถึง 100,000 ชิ้น ส่วน @princessthekikaydog สร้าง GMV สูงถึง 5.55 ล้านเปโซ (ประมาณ 714,000 หยวนจีน)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง Petsup ไม่ใช่แค่ “ผู้ผลิตอาหารสัตว์” แต่เป็น “แบรนด์ DTC ที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์”

ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของ Kinder อย่างมาก “ไม่ใช่แค่เป็นผู้ค้าข้ามประเทศ แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่อยู่รอดในท้องถิ่นได้จริง”

ที่มา: Echotik

คว้าโอกาสยุคทอง เปลี่ยนเทรนด์เล็กให้เป็นธุรกิจระยะยาว

น่าสังเกตว่าความสำเร็จของ Petsup ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คว้าโอกาส “ยุคทอง” หลายประการ

ประการแรก เศรษฐกิจสัตว์เลี้ยงในฟิลิปปินส์กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ตามข้อมูล Euromonitor ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงฟิลิปปินส์ปี 2023 มีมูลค่า 635 ล้านดอลลาร์สหรัฐ อัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีเกิน 10% โดยเฉพาะอาหารแมวและสุนัข ผู้บริโภคต้องการคุณค่าทางโภชนาการ ฟังก์ชัน และรสชาติที่สูงขึ้น และย้ายไปสู่สินค้าระดับกลาง-สูง

ประการที่สอง TikTok Shop ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ขยายตัวเร็ว ปี 2023 TikTok ประกาศลงทุน 1.2 พันล้านดอลลาร์ในฟิลิปปินส์เพื่อสร้างระบบอีคอมเมิร์ซท้องถิ่น ครอบคลุมคลังสินค้า การชำระเงิน และแรงจูงใจอินฟลูเอนเซอร์ เปิดพื้นที่กว้างให้แบรนด์คอนเทนต์ท้องถิ่น

บวกกับนโยบาย RCEP ผู้ขายจีนในบางประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้รับสิทธิประโยชน์ด้านแหล่งกำเนิดสินค้า ลดภาษี ช่องทางข้ามประเทศสะดวกขึ้น

ที่สำคัญ ตลาดฟิลิปปินส์มีเทรนด์ “ผู้บริโภควัยรุ่น” ชัดเจน—แพลตฟอร์มโซเชียลมีอัตราการเข้าถึงสูง คนรุ่นใหม่ยอมรับแบรนด์จากคอนเทนต์ การมีส่วนร่วม และคุณค่าทางอารมณ์ ไม่ใช่แค่เปรียบเทียบฟังก์ชัน

Petsup ใช้เทรนด์นี้เปลี่ยนการบริโภคสัตว์เลี้ยงให้เป็น “ไลฟ์สไตล์”

ปัจจุบัน Petsup ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์จากซุปสัตว์เลี้ยงไปสู่เม็ดอาหาร ขนม ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสัตว์เลี้ยง ฯลฯ สร้างเมทริกซ์ผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์ และตั้งทีมโลคัลในด้านโลจิสติกส์ บริการลูกค้า และคลังสินค้า Kinder เผยว่าแบรนด์จะขยายไปสู่ตลาดสัตว์เลี้ยงออฟไลน์และคาเฟ่สัตว์เลี้ยง เพิ่ม “การปรากฏตัว” ของแบรนด์

แบรนด์จีนที่โดดเด่นในตลาดต่างประเทศ ไม่ใช่แค่ลดราคา แต่สร้างความแตกต่าง ไม่ใช่เดินทางลัด แต่เจาะลึกคอนเทนต์ ไม่ใช่พึ่งโฆษณา แต่สร้างเครือข่ายความสัมพันธ์กับผู้ใช้

แม้ยังไม่ใช่แบรนด์สัตว์เลี้ยงที่ดังที่สุด แต่ในตลาดฟิลิปปินส์ Petsup กลายเป็น “ซื้อซุปสัตว์เลี้ยงต้อง Petsup” และนี่อาจเป็นสินทรัพย์แบรนด์ที่มีค่าที่สุด

บัญชี Petsup ขณะไลฟ์สด ที่มา: TikTok

ไม่ใช่แค่ “สินค้าขายดีในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” แต่เป็นภาพสะท้อนของการออกสู่ตลาดโลกของจีน

ความโด่งดังของ Petsup สะท้อนเทรนด์ใหญ่: แบรนด์จีนกำลังเร่งครองตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ด้านหนึ่ง ตลาดยุโรปและอเมริกามีช่องทางครบถ้วน แข่งขันสูง ต้นทุนปฏิบัติตามกฎระเบียบเพิ่มขึ้น ส่วนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือ “แหล่งทราฟฟิก+โบนัสผู้บริโภค+นโยบายเอื้อ” รวมกันเป็นตลาดเกิดใหม่ขนาดใหญ่

ฟิลิปปินส์ เวียดนาม ไทย ฯลฯ ไม่เพียงมีอุปสรรคทางการค้าน้อยลงภายใต้กรอบ RCEP แต่ยังมีอุตสาหกรรมการผลิตในประเทศอ่อนแอ พึ่งพาสินค้านำเข้าสูง และมีความต้องการสินค้าจีนโดยธรรมชาติ

อีกด้านหนึ่ง แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซคอนเทนต์อย่าง TikTok กำลังเปลี่ยน “ตรรกะการขายของในต่างประเทศ” แบบใหม่—จากยุคกระจายสินค้า “หาสินค้า-ลงขาย-รอออเดอร์” สู่ยุคคอนเทนต์ “สร้างกระแส-ปิดการขาย-ซื้อซ้ำ” แบรนด์จีนไม่ใช่แค่ “ขายถูก” แต่สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคท้องถิ่นผ่านคอนเทนต์ดีๆ และเปลี่ยนจากขายของเป็น “ขายแบรนด์” อย่างแท้จริง

Petsup ไม่ใช่รายเดียว และจะไม่ใช่รายสุดท้าย

สัตว์เลี้ยง ของใช้ในบ้าน เครื่องสำอาง กิจกรรมกลางแจ้ง... แบรนด์ที่มีประสบการณ์จากการแข่งขันในจีนจำนวนมาก กำลังใช้ “คอนเทนต์+ซัพพลายเชน” บุกตลาดเฉพาะกลุ่มในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

บางที “แบรนด์ใหญ่แห่งอนาคต” อาจซ่อนอยู่ในวิดีโอ TikTok ที่มียอดไลค์เป็นล้านคลิปถัดไป