ออกสู่ตลาดอเมริกาเหนือ การต่อสู้ครั้งสำคัญครั้งต่อไปของแบรนด์เครื่องสำอางในประเทศจีน!

ในไม่กี่ปีที่ผ่านมา การค้าข้ามพรมแดนอีคอมเมิร์ซทำให้สินค้าที่ผลิตในจีนไปถึงตลาดต่างประเทศได้ไกลขึ้น เริ่มจากเสื้อผ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ตามด้วยเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กและของใช้ในบ้าน ตอนนี้ถึงคราวของเครื่องสำอาง

ไม่ใช่ทุกหมวดหมู่สินค้าที่จะบุกตลาดอเมริกาเหนือได้สำเร็จ แต่เครื่องสำอางกำลังกลายเป็น "สนามรบใหม่" ที่แบรนด์จีนกำลังพยายามเจาะเข้าไปในดินแดนนี้

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

ทำไมถึงเป็นตอนนี้?

มาดูชุดข้อมูลกันก่อน

จากข้อมูลของสำนักงานศุลกากรจีน ในปี 2022 มูลค่าการส่งออกอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนของจีนสูงถึง 1.55 ล้านล้านหยวน เพิ่มขึ้น 11.7% เมื่อเทียบปีต่อปี ในปี 2023 ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 1.83 ล้านล้านหยวน เพิ่มขึ้น 19.6% เมื่อเทียบปีต่อปี ในสามไตรมาสแรกของปี 2024 สูงถึง 1.48 ล้านล้านหยวน และคาดว่าตลอดทั้งปีจะทะลุ 2 ล้านล้านหยวน

ตามการคาดการณ์ของ iiMedia Consulting การส่งออกอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนในอีกสามปีข้างหน้าจะยังคงมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีประมาณ 16.4% โดยในปี 2025 คาดว่าจะสูงถึง 2.32 ล้านล้านหยวน และในปี 2027 อาจเกิน 3.14 ล้านล้านหยวน จากนี้จะเห็นได้ว่าเจตนารมณ์ของแบรนด์จีนในการขยายตลาดต่างประเทศไม่ได้ลดลง แต่กลับแข็งแกร่งขึ้น

อีกด้านหนึ่ง หน้าต่างโอกาสของตลาดอเมริกาเหนือกำลังเปิดกว้าง ในปี 2023 มูลค่าตลาดเครื่องสำอางของสหรัฐฯ สูงถึง 56,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คาดว่าภายในปี 2027 จะทะลุ 70,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตเฉลี่ยปีละ 6% โดยยอดขายออนไลน์คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 70% และกลุ่ม Gen Z กลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลัก

นี่หมายความว่าอะไร? หมายความว่าตราบใดที่สินค้ามีความสามารถในการแข่งขัน เพียงแค่คุณกล้าผลักดันคอนเทนต์ กล้าทำโฆษณา กล้าทดลองสินค้าใหม่ ก็มีโอกาสที่จะตัดเค้กจากตลาดที่ดูเหมือน "เติบโตเต็มที่" นี้ได้!

และแบรนด์หลายแห่งก็เริ่มลองทำแล้ว

ที่มา: Jie Shu Consulting "การขยายตลาดเครื่องสำอางต่างประเทศปี 2025: บุกตลาดอเมริกาเหนืออย่างสวยงาม"

เครื่องสำอางจีน กำลังคืบคลานเข้าสู่ตลาด

เราเห็นสัญญาณบางอย่างจากข้อมูลร้านค้า 100 อันดับแรกในหมวดเครื่องสำอางของ Amazon

จนถึงปี 2024 มีผู้ขายชาวจีนเพียง 5 รายเท่านั้นที่ติดอันดับนี้ แต่นี่ไม่ใช่เรื่องเลวร้าย มันแสดงว่าการแข่งขันยังไม่รุนแรงนัก หมายความว่ายังทันที่จะเข้าสู่ตลาด

เมื่อเปรียบเทียบกัน แบรนด์จีนครอง 55 ที่ใน 100 อันดับแรกของหมวดเสื้อผ้าสตรี และถึง 86 ที่ในหมวดเคสโทรศัพท์ เห็นได้ชัดว่าตลาดเครื่องสำอางยังเป็นมหาสมุทรสีฟ้า แต่ "สนามสำหรับมือใหม่" กำลังจะเปลี่ยนเป็น "สนามสำหรับมือโปร"

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

ยกตัวอย่าง Pawotence ชุดขนตากันน้ำนี้ผลิตโดยบริษัท Shandong Chuangmei Health Products Co., Ltd. ผ่านการรับจ้างผลิตต้นทุนต่ำจากโรงงานขนตาปลอม Yifei ในเมือง Pingdu ควบคุมราคาขายที่ 13.98 ดอลลาร์สหรัฐ ให้ "ปริมาณมากพอใจ" กลายเป็นม้ามืดในหมวดขนตาของ Amazon อย่างรวดเร็ว

ในเดือนธันวาคม 2023 Pawotence มียอดขายต่อเดือนถึง 48,045 ชิ้น มูลค่ากว่า 670,000 ดอลลาร์สหรัฐ และในเดือนธันวาคม 2024 ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 79,900 ชิ้น มูลค่าสูงถึง 1.11 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

บน TikTok แบรนด์นี้ลงวิดีโอขายสินค้าทั้งหมด 836 รายการ มียอดขายรวมกว่า 330,000 ชุด สร้างรายได้กว่า 4.52 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

เบื้องหลังนี้คือกลยุทธ์การเจาะตลาดด้วยราคาต่ำ + การตีตลาดหลายแพลตฟอร์ม: ในช่วงแรกอาศัยโฆษณาคีย์เวิร์ดเพื่อเพิ่มปริมาณ ช่วงกลางใช้โฆษณาแบรนด์เพื่อสร้างจุดจดจำ พร้อมเชื่อมโยง Facebook และ Instagram เพื่อปลูกปั้น และกระตุ้น Conversion ผ่านการทดสอบจริงโดยครีเอเตอร์

ที่มา: TikTok

ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ Sacheu Lip Liner ก็ใช้กลยุทธ์ผสมผสานที่คล้ายกัน

ดินสอเขียนขอบปากนี้ผลิตโดยโรงงาน Shenzhen Xizhiyue เน้นเอฟเฟกต์แบบลอกออกและทรง 3D เป็นที่นิยมในหมู่ผู้ใช้ชาวตะวันตก มีวิดีโอขายของบน TikTok มากถึง 2,700 รายการ มียอดขายรวม 960,000 ด้าม มูลค่ารวมกว่า 14 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

เมื่อเทียบกับแบรนด์ดั้งเดิมอย่าง NYX, Wet n Wild ราคาต่อหน่วยของ Sacheu สูงกว่า แต่ด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการลงโฆษณาที่แม่นยำ ทำให้ครองใจผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ตรรกะเบื้องหลังชัดเจน: ไม่ใช่การแข่งกันถูก แต่เป็นการแข่งกันที่คุ้มค่า + ประสบการณ์ใหม่

ที่มา: TikTok

กุญแจสำคัญของการตีตลาดคือการประสานงานของช่องทาง

มาดู Wonderskin Lip Stain Mask กัน แบรนด์นี้ที่เน้นลิปแมสก์เปลี่ยนสีและติดทนนาน เปิดตัวในตลาดอเมริกาเหนือเมื่อต้นปี 2023

พวกเขาลงวิดีโอขายของบน TikTok 749 รายการ มียอดขายรวม 215,000 ชิ้น ในเดือนพฤศจิกายน 2024 Wonderskin มียอดขายต่อเดือนสูงถึง 89,675 ชิ้น มูลค่าเกือบ 1.95 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

กลยุทธ์ของพวกเขาเป็น "คอนเทนต์คอมเมิร์ซ" อย่างแท้จริง: ใช้วิดีโอสั้นสร้างจุดจดจำผลิตภัณฑ์ (เช่น การสาธิตการเปลี่ยนสี) ควบคู่กับโฆษณาแบรนด์เพื่อเพิ่มน้ำหนักในการค้นหา พร้อมทั้งใช้ SEO เว็บไซต์อิสระ เนื้อหาบล็อก และการลงโฆษณาบน Facebook เพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้า

กลยุทธ์ที่เชื่อมโยงแพลตฟอร์ม-คอนเทนต์-ช่องทาง-แบรนด์นี้เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์จีนบุกตลาดอเมริกาเหนือในช่วงปัจจุบัน

ไม่ใช่แค่พึ่งพา Amazon หรือทำแค่ TikTok เพื่อปลูกปั้นอีกต่อไป แต่ต้องทำให้แต่ละแพลตฟอร์มเป็น "อ่างเก็บน้ำ" และ "จุดระเบิด" ของกระแสซึ่งกันและกัน

ที่มา: TikTok

นโยบายสนับสนุนก็มีความพร้อมมากขึ้น

ในด้านนโยบาย การค้าอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนได้ก้าวจากระยะสนับสนุนไปสู่ระยะเร่งพัฒนา

ขณะนี้สินค้าส่งออกอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนที่เข้าเงื่อนไขสามารถได้รับสิทธิ์ยกเว้นหรือคืนภาษีมูลค่าเพิ่มและภาษีสรรพสามิต และสินค้าที่ส่งคืนยังได้รับการยกเว้นภาษีนำเข้า ในขณะเดียวกัน กระบวนการชำระเงินข้ามพรมแดนกำลังถูกทำให้ง่ายขึ้น และระบบโลจิสติกส์รวมถึงคลังสินค้าต่างประเทศก็กำลังได้รับการปรับปรุง

ในด้านพิธีการศุลกากร มาตรการต่างๆ เช่น การตรวจสอบตามรายการ การยื่นสรุปรวม การตรวจสอบก่อนแล้วค่อยบรรทุก กำลังเพิ่มประสิทธิภาพการเคลื่อนย้ายสินค้าอย่างแท้จริง

ไม่ต้องพูดถึงว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเองก็ให้การสนับสนุนมากขึ้น เช่น โฆษณาในแพลตฟอร์มของ TikTok, Amazon, Prime Day, การลงโฆษณา PPC และระบบดึงดูดคอนเทนต์ของเว็บไซต์อิสระ ล้วนกลายเป็น "ตัวเร่ง" สำหรับแบรนด์ในการทดสอบตลาดอย่างรวดเร็วและขายสินค้าด้วยต้นทุนต่ำ

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

คนที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่คนที่ขายเก่ง

แน่นอน การมีเพียงกระแสยังไม่พอ แบรนด์จะ "วิ่งระยะไกล" ได้หรือไม่ ต้องดูสามมิติ:

1. ตรรกะของผลิตภัณฑ์ต้องแข็งแรง: Pawotence ใช้ชุดทำขนตาด้วยตัวเองเจาะกลุ่ม "ความต้องการของผู้เริ่มต้น"; Sacheu Lip Liner ไม่เดินตามเส้นทางดั้งเดิม ใช้เทคโนโลยีใหม่สร้างกำแพงป้องกัน

2. เนื้อหาการตลาดต้องมีความเป็นมนุษย์: ไม่ใช่แค่แสดงผลิตภัณฑ์ แต่เป็นการถ่ายทอดแนวคิดด้านความงามและไลฟ์สไตล์ เมื่อเทียบกับการโฆษณาแบบแข็งๆ การเข้าหาอย่างนุ่มนวลจะดึงดูดผู้ใช้ชาวตะวันตกได้มากกว่า

3. จิตสำนึกแบรนด์ต้องมั่นคง: ในที่สุดสิ่งที่อยู่รอดไม่ใช่สินค้าที่ขายดีเป็นครั้งคราว แต่เป็นแบรนด์ที่กลายเป็น "ตัวเลือกที่ซื้อซ้ำ" นี่คือเหตุผลที่ในหลายกรณี สัดส่วนของโฆษณาบนโซเชียลค่อยๆ ลดลง ในขณะที่สัดส่วนของเนื้อหาและกระแสธรรมชาติค่อยๆ เพิ่มขึ้น

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

บทสรุป

จาก Pawotence ถึง Sacheu และ Wonderskin แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้ล้วนมีจุดร่วมที่เรียบง่าย นั่นคือการหาจุดวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้อง ควบคู่กับการดำเนินงานแบบผสมผสานหลายแพลตฟอร์มอย่างละเอียด พร้อมกับการปรับปรุงเนื้อหาและประสบการณ์อย่างต่อเนื่อง สุดท้ายจึงประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดต่างประเทศ

สรุปแล้ว Tuke Marketing อยากบอกว่าตลาดอเมริกาเหนือไม่ใช่ตลาดที่ง่าย แต่เพราะมันไม่ง่าย จึงคุ้มค่าที่จะลงทุนระยะยาว! ใครก็ตามที่หาแนวทางของตัวเองในการต่อสู้ครั้งนี้ได้ เรามั่นใจว่าเขาจะมีโอกาสไปได้ไกลยิ่งขึ้น