ในขณะที่ของเล่นสไตล์จีนส่วนใหญ่ยังคงทดลองตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างระมัดระวัง Blokees ที่เริ่มต้นจากอุลตร้าแมน ได้แอบนำบล็อกตัวต่อไปวางบนโต๊ะเรียนของเด็กอเมริกันแล้ว

เมื่อรายงานการเงินกลางปี 2025 ออกมา บริษัทที่ถูกขนานนามว่า “เลโก้จีน” ก็สร้างแรงกระเพื่อมในวงการทันที: รายได้ครึ่งปีแรก 1.338 พันล้านหยวน กำไรสุทธิ 297 ล้านหยวน (ก่อนหน้านี้ขาดทุนต่อเนื่อง 4 ปี) รายได้ต่างประเทศ 110 ล้านหยวน เพิ่มขึ้น 9 เท่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ทำให้อินโดนีเซียและสหรัฐฯ กลายเป็น “วัวเงินสด”

บางคนบอกว่ามันเรียนเลโก้ไปสายพรีเมียม แต่มันกลับใช้ความคุ้มค่าเป็นจุดแข็ง; บางคนเปรียบเทียบกับ Pop Mart ที่เน้น IP ต้นฉบับ แต่มันกลับใช้ IP ระดับโลกในการเปิดตลาด

Blokees มีอะไรที่ทำให้ของเล่นตัวต่อจีนขายเข้าสู่ครอบครัวอเมริกันได้? เราได้แยกวิเคราะห์ 3 ปัจจัยสำคัญในการออกสู่ตลาดโลกของ Blokees ซึ่งซ่อนตรรกะใหม่ของของเล่นจีนในการบุกตลาดต่างประเทศ

 

ที่มารูปภาพ：Blokees

1、YouTube “ย้อนวันวาน” TikTok สร้างกระแสอินเตอร์แอคทีฟ

ไฟแรกที่ Blokees จุดตลาดอเมริกา คือบนYouTube

ปี 2024 Blokees เปิดช่องทางการอย่างเป็นทางการ ไม่โปรโมทอุลตร้าแมน ไม่พูดถึงแบรนด์ เน้นทำสิ่งเดียว: ใช้บล็อกตัวต่อสร้างแอนิเมชั่นสต็อปโมชั่น Transformers ตั้งแต่ฉากคลาสสิก G1 ปี 1984 จนถึงฉากดังในหนัง Transformers: Origins ปี 2024 ทั้งหมดถูกสร้างใหม่ด้วยบล็อกตัวต่อ

วิดีโอแรก “Optimus Prime vs Megatron: 30 ปีแห่งความทรงจำ” ยอดวิวทะลุ 5 ล้าน คอมเมนต์ชาวอเมริกันเต็มไปด้วย “วัยเด็กกลับมาอีกครั้ง” ใน 7 เดือน ช่องอัพแต่ Transformers ยอดผู้ติดตามเพิ่ม 1 ล้าน ยอดวิวสูงสุดคลิปเดียวเกิน 20 ล้าน

นี่ไม่ใช่แค่ “ทำโซเชียลมีเดีย” แต่เป็น “เล่าเรื่องอเมริกันผ่านของเล่น”

ต่อมา Blokees ย้ายกิจกรรมไปที่ TikTok: เปิดแคมเปญ #BuildMyTransformer ท้าให้ผู้ใช้ต่อ Transformers เวอร์ชั่นของตัวเอง มีบล็อกเกอร์ต่อ “Optimus Prime + Spider-Man” ยอดวิวทะลุล้าน; มีผู้ปกครองโชว์ลูกต่อ “Mini Bumblebee” จนเกิดกระแสต่อบล็อกในครอบครัว

พร้อมกันนั้น Blokees ร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญของเล่นและบล็อกเกอร์ครอบครัว: ผู้เชี่ยวชาญโชว์ “ต่อ Optimus Prime ใน 10 นาที” เน้นความง่าย; บล็อกเกอร์ครอบครัวโชว์ “ลูกแต่งเรื่องเล่นบล็อก” ตรงใจผู้ปกครองที่อยากให้ลูกลดเวลาหน้าจอ สุดท้ายยอดวิวโซเชียลนำไปสู่การสั่งซื้อใน Amazon

 

ที่มารูปภาพ：YouTube

2、หลีกเลี่ยงยักษ์ใหญ่ ใช้ “ความคุ้มค่า+รายละเอียด” เจาะกลุ่มเด็ก

กระแสสร้างยอดวิวได้ แต่สิ่งที่ทำให้ผู้ปกครองอเมริกันยอมจ่ายเงินคือสินค้าตัวจริง

กลยุทธ์ของ Blokees คือ: ใช้ IP Transformers เจาะตลาดเด็กเล็ก หลีกเลี่ยงตลาดผู้ใหญ่และนักสะสมที่ Hasbro เน้น

Blokees ลดจำนวนชิ้นส่วนและฟังก์ชั่นแปลงร่าง ให้เด็กอายุ 4-12 ปีต่อเองได้ หลังต่อเสร็จข้อต่อขยับได้ พร้อมฐานฉากต่อสู้ ในรีวิว Amazon ผู้ปกครองหลายคนบอกว่า “ของ Hasbro แปลงร่างยาก เด็กเล่นไม่เป็น Blokees เด็กต่อเองได้ แถมแต่งเรื่องเล่นได้ด้วย”

ด้านราคา Blokees ถูกกว่า Hasbro ราว 3 ดอลลาร์ แถมฐานฉากต่อสู้เพิ่ม บล็อกเกอร์รีวิวของเล่นบอกว่า Blokees สีสวย ข้อต่อทนทาน “เด็กเล่นแรงก็ไม่พังง่าย”

กลยุทธ์ “ความคุ้มค่า+รายละเอียด” นี้ได้ผลทันที: ปี 2024 รายได้ IP Transformers ของ Blokees 454 ล้านหยวน กลายเป็น IP ใหญ่ลำดับสอง; ครึ่งปีแรก 2025 รายได้ซีรีส์นี้ในตลาดอเมริกาเหนือเพิ่มขึ้น 21 เท่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

 

3、ปรับช่องทาง: จากล้มเหลวออฟไลน์สู่ยอดขายถล่มทลายบน Amazon

Blokees เคยเดินทางผิดในอเมริกาช่วงแรกหลังระดมทุนปี 2020 Blokees พยายามใช้โมเดลจีน นำสินค้าขายที่ Toys"R"Us, Walmart แต่เพราะขาดการรับรู้แบรนด์ ยอดขายจึงแย่ รายได้ต่างประเทศต่ำกว่า 2% เป็นเวลานาน

จนถึงปี 2024 Blokees เปลี่ยนไปเน้นออนไลน์ โดยเฉพาะ Amazon ตลาดของเล่นอเมริกันชัดเจนว่ามุ่งสู่ออนไลน์ ยอดขายของเล่นออนไลน์ Amazon ทะลุ 133 พันล้านดอลลาร์ สูงกว่าออฟไลน์มาก

กลยุทธ์ของ Blokees บน Amazon คือ “เข้าถึงคนจริง”：

ปรับแต่งการค้นหา：ใส่คีย์เวิร์ด “Transformers” “บล็อกเด็ก” ในชื่อสินค้าโดยตรง；

ใช้รีวิว+คอมเมนต์สร้างความน่าเชื่อถือ：บล็อกเกอร์แกะกล่อง แฟนๆรีวิวดี คะแนนคงที่ที่ 4.8/5；

โปรโมทเทศกาล：ช่วงคริสต์มาสขาย “กล่องของขวัญ Transformers” ติดท็อป 3 ของเล่นเด็กยอดนิยม

ผลลัพธ์เห็นผลทันที: ครึ่งปีหลัง 2024 รายได้ต่างประเทศ Blokees จาก 11.2 ล้าน เพิ่มเป็น 64.2 ล้าน เพิ่มขึ้นเกือบ 6 เท่า โดย 70% มาจาก Amazon โมเดลช่องทางต่างจากจีนโดยสิ้นเชิง—ในจีนเน้นออฟไลน์ ต่างประเทศเน้นออนไลน์

 

4、ไม่เดินตามใคร นี่คือคุณค่าของ Blokees

วงการมักถามว่า Blokees จะเป็น “เลโก้จีน” ได้ไหม? จะออกสู่ตลาดโลกแบบ Pop Mart ได้ไหม?

คำตอบอาจจะไม่ใช่ แต่นี่แหละคือคุณค่าของมัน

แก่นของเลโก้คือ “IP รูปแบบการเล่น” บล็อกสี่เหลี่ยมของเลโก้มีเอกลักษณ์สูง; บล็อกของ Blokees เน้น “บริการ IP” ขาดสัญลักษณ์เฉพาะตัว Pop Mart ใช้ “วัฒนธรรม IP ต้นฉบับ” บุกตลาดโลก แต่ Blokees พึ่งพา IP ที่ได้รับอนุญาต IP ต้นฉบับ “Hero Infinity” (อิงไซอิ๋ว-เฟิงเฉิน) มีรายได้ไม่ถึง 17% จะให้ต่างชาติซื้อบล็อกเทพนิยายจีนยังต้องใช้เวลา

แต่จุดพลิกเกมของ Blokees อยู่ตรงนี้: ไม่ยึดติดกับ IP ต้นฉบับ ใช้ IP ระดับโลกเปิดตลาดก่อน; ไม่เน้นพรีเมียม ใช้ความคุ้มค่าจับครอบครัวทั่วไป; ไม่ยึดติดออฟไลน์ ตามพฤติกรรมผู้ใช้ไปออนไลน์

ปี 2025 Blokees มีแผนใหม่: ออกงานนิวยอร์กทอยแฟร์ด้วยซีรีส์ Minions, Sesame Street เตรียมบุกตลาดยุโรป; แต่ก็มีความท้าทาย—ลิขสิทธิ์อุลตร้าแมนต่างประเทศหมดอายุปี 2025 IP ต้นฉบับยังไม่แรง จะรักษาการเติบโตอย่างไรยังเป็นโจทย์สำคัญ

แต่ไม่ว่าจะอย่างไร Blokees ก็พิสูจน์แล้วว่า ของเล่นจีนบุกตลาดโลก ไม่จำเป็นต้องมีแค่ “โมเดลเลโก้” หรือ “โมเดล Pop Mart” แค่หาจังหวะของตัวเอง แม้จะเริ่มจาก “เล่น Transformers กับเด็กอเมริกัน” ก็สามารถสร้างเส้นทางของจีนได้