เมื่อเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นในสนามกาแฟ แบรนด์ใหม่ควรค้นหาจุดเติบโตใหม่อย่างไร?

เฉพาะในด้านกาแฟสำเร็จรูป แม้ว่าแบรนด์เก่าอย่างเนสท์เล่และแม็กซ์เวลล์ยังคงครองตลาดค้าปลีกออฟไลน์ แต่การเติบโตอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซออนไลน์ได้สร้างโอกาสให้กับแบรนด์ใหม่ที่มี DNA อินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะแบรนด์นวัตกรรมที่เข้าใจจิตวิทยาการบริโภคของเจเนอเรชั่น Z กำลังโดดเด่นขึ้นมา

หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนคือChamberlain CoffeeChamberlain Coffeeซึ่งก่อตั้งโดยยูทูบเบอร์ Emma Chamberlain ตั้งแต่ปี 2019 ไม่เพียงแต่สร้างยอดวิววิดีโอบน TikTok เกิน 500 ล้านครั้ง แต่ในปี 2023 ยังทำยอดขายทั่วโลกได้ 32 ล้านเหรียญสหรัฐ กำไรสุทธิ 14 ล้านเหรียญสหรัฐ กลายเป็นตัวแทนของแบรนด์กาแฟรุ่นใหม่ที่เติบโตสูงและกำไรสูง

 

แหล่งภาพ: อินเทอร์เน็ต

จากอินฟลูเอนเซอร์สู่เจ้าของแบรนด์กาแฟ

จากข้อมูลสาธารณะ การกำเนิดของแบรนด์ Chamberlain Coffee มาจากประสบการณ์เฉพาะตัวของผู้ก่อตั้ง Emma Chamberlain ที่เติบโตในซานฟรานซิสโก ครอบครัวมีฐานะไม่ดีตั้งแต่เด็ก ทำให้เธอมีจิตสำนึกเรื่องความเป็นอิสระตั้งแต่เนิ่นๆ

ปี 2016 Emma เปิดช่อง YouTube แชร์การทำอาหาร แฟชั่น และ vlog ชีวิตประจำวัน ด้วยการนำเสนอที่จริงใจ อารมณ์ขันแบบล้อเลียนตัวเอง + การมีปฏิสัมพันธ์สูง เธอจึงโด่งดังอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการแชร์กาแฟแบบคลั่งไคล้กลายเป็นเอกลักษณ์ ช่องของเธอมีผู้ติดตาม 12 ล้านคน ยอดวิว 1.6 พันล้านครั้ง เป็นฐานผู้ชมสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจในอนาคต

ปี 2019 Emma ก่อตั้ง Chamberlain Coffee อย่างเป็นทางการ กำหนดตำแหน่งเป็น "แบรนด์กาแฟ DTC สำหรับเจเนอเรชั่น Z โดยเฉพาะ"

 

ผู้ก่อตั้ง Emma แหล่งภาพ: Chamberlain Coffee

ในช่วงเริ่มต้น (ปี 2019) Chamberlain Coffee เผชิญกับความท้าทายสามประการ คือไม่มีประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจ ไม่เคยเข้าสู่อุตสาหกรรมอาหาร และการศึกษายังไม่สูง แต่ก็ยังสามารถรวมทีมข้ามสายงานได้อย่างรวดเร็ว ร่วมมือกับโรงคั่วกาแฟ Bixby Coffee ในลอสแองเจลิส ทำให้แนวคิด "กาแฟสะดวก" เป็นจริง

สินค้าตัวแรกของแบรนด์ "ซองกาแฟโคลด์บรูว์ผสมสำหรับครอบครัว" อาศัย IP โซเชียลมีเดียของ Emma ในการดึงผู้ชม สินค้าล็อตแรกขายหมดในทันที พิสูจน์ศักยภาพการเติบโตแบบ "IP ผู้ก่อตั้ง + โมเดล DTC"

ในสามปีต่อมา Chamberlain Coffee ก้าวกระโดดอย่างรวดเร็ว:

- สินค้าขยายจากโคลด์บรูว์ตัวแรกไปสู่มากกว่า 100 SKU ครอบคลุมกาแฟ มัทฉะ และเครื่องดื่มพร้อมดื่ม

- ปี 2023 ได้รับเงินลงทุนรอบ A 7 ล้านเหรียญสหรัฐ รวมเงินลงทุนเกือบ 8 ล้านเหรียญสหรัฐ

- ช่องทางขยายจากเว็บไซต์อิสระไปยัง Amazon, Walmart และร้านค้าออฟไลน์ทั่วสหรัฐฯ กว่า 8,000 แห่ง

 

แหล่งภาพ: อินเทอร์เน็ต

แรงสนับสนุนจากแนวโน้มอุตสาหกรรมและความต้องการตลาด

ความสำเร็จของ Chamberlain Coffee ส่วนใหญ่เกิดจากการจับแนวโน้มอุตสาหกรรมกาแฟและความต้องการของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Z ได้อย่างแม่นยำ

จากข้อมูลการวิจัยตลาด มูลค่าตลาดกาแฟโลกในปี 2019 อยู่ที่ประมาณ 102.15 พันล้านเหรียญสหรัฐ คาดว่ารายได้จะถึง 155.64 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2026 และคาดว่าจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 6.2% ระหว่างปี 2020 ถึง 2026

การเติบโตนี้ส่วนใหญ่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้บริโภควัยรุ่น การขยายตัวของเมืองและความทันสมัยที่ต่อเนื่อง ทำให้ความต้องการผลิตภัณฑ์กาแฟแบบสะดวกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

โดยเฉพาะกลุ่มเจเนอเรชั่น Z ที่มักมองว่ากาแฟเป็นสินค้าที่มีคุณสมบัติด้านสังคม การแสดงตัวตน และการแสดงออกทางวัฒนธรรม พวกเขาแสวงหาความคุ้มค่า แต่ก็พร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์ทางอารมณ์และคุณค่าทางสังคม ลักษณะการบริโภคนี้สร้างโอกาสให้กับแบรนด์ที่กำหนดตำแหน่งได้แม่นยำอย่าง Chamberlain Coffee

 

แหล่งภาพ: zionmarketresearch

การวางแผนหลายแพลตฟอร์ม: กลยุทธ์การตลาดรอบด้านในยุคดิจิทัล

ความสำเร็จอย่างรวดเร็วของ Chamberlain Coffee ในไม่กี่ปีนี้เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การวางแผนหลายแพลตฟอร์มอย่างใกล้ชิด

1、TikTok

ในฐานะแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ Chamberlain Coffee มีผลการเผยแพร่บน TikTok ดีมาก แค่หัวข้อเดียวก็มียอดชมสูงถึง 512 ล้านครั้ง บัญชีทางการ @chamberlaincoffee มีผู้ติดตามมากกว่า 450,000 คน ยอดชมรวมทะลุ 172 ล้านครั้ง

กลยุทธ์เนื้อหาหลักคือ "ไม่เน้นโฆษณา" ใช้ฉากชีวิตประจำวันแบบมีเรื่องราวเบาๆ สอดแทรกสินค้าอย่างเป็นธรรมชาติ ช่วยลดความรู้สึกแข็งกระด้างจากโฆษณา ในการเปิดเผยบ่อยๆ ก็แนะนำผู้ใช้ให้เปลี่ยนจากการรับรู้เป็นความสนใจและสู่การซื้ออย่างแนบเนียน

 

แหล่งภาพ: TikTok

นอกจากนี้ ด้วยอิทธิพลทางโซเชียลของผู้ก่อตั้ง Emma Chamberlain Coffee ส่วนใหญ่ได้ผู้ชมจากแฟนโซเชียลมีเดียของเธอ Coffee ได้รับผู้ชมจำนวนมากผ่านแฟนคลับของเธอ

เช่น ในวิดีโอโฆษณาสินค้าใหม่ฤดูใบไม้ผลิเดือนมีนาคมปีนี้โดยEmma Chamberlain ถ่ายเองและใช้แฟนคลับของตัวเองในการโปรโมท

จนถึงตอนนี้ วิดีโอนี้มีผู้ชมถึง 1.8 ล้านครั้ง เห็นได้ชัดว่าผูกแฟนคลับกับแบรนด์ได้สำเร็จ

 

แหล่งภาพ: TikTok

ขณะเดียวกัน Chamberlain Coffee ยังให้ความสำคัญกับการร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ TikTok ในการโปรโมท

ทุกครั้งที่มีการโปรโมทสินค้าใหม่ จะเชิญอินฟลูเอนเซอร์หลากหลายมาชิมและรีวิว ผ่านประสบการณ์จริงและเนื้อหาสร้างสรรค์ของอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละวงการได้อย่างรวดเร็ว สร้างกระแสให้กับการเปิดตัวสินค้าใหม่

ตัวอย่างเช่น การโปรโมทสินค้าใหม่ฤดูใบไม้ผลิ ตั้งแต่กุมภาพันธ์ถึงพฤษภาคม แบรนด์ได้เชิญอินฟลูเอนเซอร์หลายคนมาร่วมโปรโมท การปล่อยวิดีโออย่างต่อเนื่องก็สร้างกระแสให้กับแบรนด์ได้ดี

 

แหล่งภาพ: TikTok

ในนั้น วิดีโอรีวิวร่วมกับ Chamberlain Coffee ของอินฟลูเอนเซอร์ TikTok @halleykate ได้ผลดีมาก ในวิดีโอ 2 นาที เธออธิบายข้อดีข้อเสียของกาแฟใหม่อย่างครบถ้วน ให้ความรู้สึกรีวิวจริง ไม่ลำเอียง เพิ่มความน่าเชื่อถือและโน้มน้าวใจของเนื้อหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จนถึงตอนนี้ วิดีโอนี้มีผู้ชมแล้ว243,600ครั้ง ในช่วงโปรโมทสินค้าใหม่ของ Chamberlain Coffee ได้ผลดีมาก

 

แหล่งภาพ: TikTok

2、Instagram

บน Instagram Chamberlain Coffeeเน้นเนื้อหาในธีมวัฒนธรรมกาแฟและไลฟ์สไตล์เบาๆโดยใช้ภาพและวิดีโอคุณภาพสูงถ่ายทอดบรรยากาศผ่อนคลายและโฟกัสกับการเชื่อมโยงฉากต่างๆ.

ในภาพ พวกเขานำกาแฟเข้าสู่ฉากชีวิตประจำวัน ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า "นี่คือชีวิตที่ฉันต้องการ" ช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ "ใส่ใจรายละเอียด มีคุณภาพ"

จนถึงตอนนี้ บัญชีทางการของแบรนด์มีผู้ติดตามแล้ว559,000คน สร้างชุมชนผู้ใช้ที่มั่นคง

 

แหล่งภาพ: Instagram

3、เว็บไซต์อิสระ

ด้านการออกแบบเว็บไซต์อิสระ Chamberlain Coffeeก็มีเทคนิคของตัวเอง

หน้าแรกของเว็บไซต์อิสระจะแสดงข้อมูลส่วนลดและโปรโมชั่นก่อน เปิดเว็บไซต์ก็เห็นข้อความ "ซื้อครบ 40 ดอลลาร์ รับกาแฟฟรี" ถัดจากโปรโมชั่นคือการโปรโมทสินค้ายอดนิยมของแบรนด์ ตั้งแต่โปรโมชั่นถึงการซื้อ ทุกอย่างจัดวางอย่างใกล้ชิด

รูปแบบนี้ช่วยให้แบรนด์ลดเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้ สำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่ สินค้าที่มีโปรโมชั่นจะดึงดูดความสนใจมากกว่า

 

แหล่งภาพ: Chamberlain Coffee

นอกจากนี้ Chamberlain Coffee ยังตั้งคอลัมน์ "Bundles (แพ็คเกจ)" ในเว็บไซต์อิสระ ให้ผู้ใช้เลือกซื้อสินค้าโปรโมชั่นที่จัดชุดไว้แล้ว เช่นเดียวกับโปรโมชั่นข้างต้น แต่ส่วนนี้ก็มีเสน่ห์สำหรับผู้ใช้ที่ "เลือกยาก"

ผู้ใช้บางคนอาจยกเลิกการซื้อเพราะใช้เวลานานหรือเปรียบเทียบยุ่งยาก รูปแบบนี้ช่วยลดการสูญเสียผู้ใช้จากเส้นทางการเลือกซื้อ บริษัทที่มีปัญหาเดียวกันสามารถนำไปปรับใช้ได้

 

แหล่งภาพ: Chamberlain Coffee

บทสรุป

เส้นทางความสำเร็จของ Chamberlain Coffee บอกเราว่า บริษัทจีนที่ต้องการออกสู่ตลาดโลกไม่เพียงต้องมีสินค้าคุณภาพดี แต่ต้องเข้าใจวัฒนธรรมตลาดเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ใช้ช่องทางการตลาดหลากหลายสร้างภาพลักษณ์แบรนด์

ประตูสู่ตลาดต่างประเทศยังเปิดกว้าง รอให้บริษัทจีนที่ใส่ใจ เคารพความแตกต่างทางวัฒนธรรม และกล้าสร้างสรรค์เข้าไปบุกเบิก

ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีที่สุดในการออกสู่ตลาดโลก รอแค่คุณก้าวออกไป!