ต้องรู้ว่าน้ำหอมเคยถูกมองว่าเป็นหมวดหมู่ที่ยากที่สุดในการขายออนไลน์— มันสัมผัสถึงประสาทรับกลิ่น แต่เมื่อ隔着หน้าจอ ผู้บริโภคจะมองเห็นเพียงคำศัพท์กลิ่นหอมแห้งๆ บนรายการส่วนผสม

เมื่อประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสกลับเป็นศูนย์ การ共鸣ก็ไม่มีทางเกิดขึ้น การ突破วงการก็ย่อมไกลเกินเอื้อม

อย่างไรก็ตาม แบรนด์หนึ่งที่ชื่อว่าOudware แบรนด์น้ำหอมเฉพาะกลุ่ม กลับดันตะลุยออกมาจากตลาดนี้และประสบความสำเร็จอย่างมากในช่องทางออนไลน์

 

ที่มาภาพ:Oudware

ข้อมูลแสดงว่า ตั้งแต่ตั้งแต่เข้า TikTok สหรัฐฯ ในเดือนกรกฎาคม 2023 Oudwareแบรนด์มียอดขายสะสมของร้านค้าทะลุ3386.9หมื่นเหรียญสหรัฐดอลลาร์(ประมาณเทียบเท่าเงินหยวน233 ล้านหยวน) ยอดขายรวมเกิน103หมื่นชิ้น，เฉพาะในปีที่ผ่านมายอดขายของมันเกินแล้ว14.98 ล้านเหรียญสหรัฐคิดเป็นเงินหยวนใกล้1.03พันล้านหยวน

จากแบรนด์เฉพาะกลุ่มที่ไม่เป็นที่รู้จักซึ่งต่อสู้ดิ้นรนในตลาดมาหลายปี สู่การเป็นผู้นำในหมวดหมู่ TikTok, Oudwareทำอะไรถูกต้องบ้าง?

 

ที่มาของภาพ:echotik

แอบแฝงห้าปี ทะลุวงการในวันเดียว

เรื่องราวของ Oudware เริ่มต้นในปี 2018 แนวคิดแรกเริ่มของผู้ก่อตั้งคือการให้น้ำหอมแต่ละกลิ่นบรรลุถึงความลึกซึ้งของศิลปะการปรุงน้ำหอมแบบดั้งเดิม นำการแสดงออกทางกลิ่นที่เคยสูงส่งมาใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันของผู้คนมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ความฝันนั้นสวยหรู แต่ความจริงกลับโหดร้าย

ในขณะนั้น ตลาดน้ำหอมถูกควบคุมโดยแบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Chanel, Dior ฯลฯ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับรัศมีของแบรนด์หรูมาก เช่นแบรนด์เกิดใหม่เช่น Oudware ที่ไม่มีทุนหนาและไม่มีประวัติยาวนาน ยากที่จะให้ 'คุณค่าทางอารมณ์' แก่ผู้บริโภคได้เพียงพอ

ในช่วงเวลายาวนานถึงห้าปี มันต้องผ่านช่วงเวลาที่ไม่มีชื่อเสียงซึ่งแม้แต่อินเทอร์เน็ตก็จำไม่ได้ ต้องดิ้นรนอย่างหนัก

 

ที่มาของภาพ:Oudware

จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในเดือนกรกฎาคม 2023 Oudware เลือกเข้าสู่ TikTok และการตัดสินใจนี้เองที่ทำให้มันคว้าลม风口ของยุค

ในขณะนั้น เมื่อการบริโภคแบบ 'พอใจตนเอง' เพิ่มขึ้น น้ำหอมถูกติดฉลากทางอารมณ์ที่เหนือสัมผัส เช่น 'การบำบัด' 'ความสุขเล็กๆ' และความสามารถในการปลูกเนื้อหาที่แข็งแกร่งของ TikTok กลายเป็นเครื่องขยายแนวคิดนามธรรมเหล่านี้ได้ดีที่สุด

ปลายปี 2023 ถึงปี 2024 Oudwareแบรนด์ผ่านTikTok สะสมพลังได้อย่างรวดเร็ว ภายในสิ้นปี 2024 มีผู้ติดตามบน TikTok กว่า 100,000 คน ยอดขายทะลุ 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

 

ที่มาของภาพ:Oudware

เศรษฐกิจแห่งกลิ่นฟื้นตัว: ใครเป็นผู้จ่าย?

จากมุมมองอุตสาหกรรมในภาพรวมที่กว้างขึ้นOudwareแบรนด์การปะทุครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ มันสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของตลาดน้ำหอมโลกอย่างแม่นยำ

มีข้อมูลระบุว่าตลาดน้ำหอมโลกกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วยอดขายในปี 2026 คาดว่าจะสูงถึง 88,700 ล้านยูโร อัตราการเติบโตปีละ 8.04% ซึ่งเร็วกว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผมแบบดั้งเดิม เบื้องหลังคลื่นการเติบโตนี้คือการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มผู้บริโภคหลักและการเปลี่ยนแปลงแนวคิดการบริโภค

 

ที่มา:scento

แรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังนี้คือกลุ่มที่กำลังกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักเจนเนอเรชั่น Z ข้อมูลจาก Circana ระบุว่า 73% ของ Gen Z ใช้น้ำหอมอย่างน้อยสัปดาห์ละสามครั้ง น้ำหอมไม่ใช่สินค้าหรูอีกต่อไป แต่เป็นสิ่งจำเป็นในการจัดการภาพลักษณ์ประจำวันและการปรับอารมณ์

ความต้องการน้ำหอมของคนรุ่นนี้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง พวกเขาไม่ตามล่าแบรนด์ใหญ่ตาบอดอีกต่อไป แต่กลับชอบแบรนด์อิสระที่นำเสนอกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์และหลีกเลี่ยง“กลิ่นยอดนิยมตามท้องถนน” ของแบรนด์เฉพาะกลุ่ม

ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น ในฐานะดิจิทัลเนทีฟเจนเนอเรชั่น Z ได้ทำลายพฤติกรรมการซื้อแบบเดิมที่ต้องลองกลิ่นหน้าร้านแล้ว。

ข้อมูลแสดงว่า ในด้านที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของ Gen Z นั้น TikTok มีอิทธิพลสูงถึง 66% ครองอันดับหนึ่ง ซึ่งหมายความว่าการโปรโมทน้ำหอมบน TikTok กลายเป็นเส้นทางมาตรฐานสำหรับแบรนด์ใหม่ในการฝ่าวงล้อม Oudware เข้ามาจังหวะพอดีกับการเปลี่ยนแปลงเทรนด์ผู้บริโภคที่นำโดยโซเชียลมีเดียนี้

แล้วOudware จับกระแสผลประโยชน์จากตลาดนี้และทำให้สินค้าขายดีได้อย่างไร?

 

ที่มา:TikTok

TikTok: จากการสร้างกระแสด้วยผู้มีอิทธิพลระดับบนสู่การเจาะลึกเครือข่าย

ในช่วงเริ่มต้น เพื่อทำลายการเริ่มต้นที่เงียบเหงาOudwareแบรนด์ใช้กลยุทธ์ที่ตรงไปตรงมาแต่ได้ผลอย่างยิ่ง— ทุ่มทุนกับผู้มีอิทธิพลระดับบน

พวกเขาเชิญอย่างใหญ่โตถึง@Funnyb_28, @Panterita1680 และผู้มีอิทธิพลระดับบนบน TikTok อื่นๆอินฟลูเอนเซอร์ให้การรับรองแก่พวกเขา

 

แหล่งรูปภาพ:TikTok

ใช้ประโยชน์จากพลังแฟนคลับของอินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อปเหล่านี้Oudware สามารถทำยอดการรับรู้และยอดคำสั่งซื้อให้พุ่งทะยานได้อย่างรวดเร็วในช่วงเริ่มต้นแบบ Cold Start

หลักฐานที่ชัดเจนคือ แบรนด์สามารถทำยอดขายสดในการไลฟ์ครั้งหนึ่งเมื่อปีที่แล้วเกิน100,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อวัน เป็น GMV สูงสุดในหมวดความงามบน TikTok

 

แหล่งรูปภาพ:Instagram

อย่างไรก็ตาม แม้อินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อปจะดี แต่ค่าใช้จ่ายก็สูงมากจริงๆ

ต้องรู้ว่า ยิ่งอินฟลูเอนเซอร์มีฐานแฟนคลับมาก ค่าเข้าช่องและค่า Commission ก็ยิ่งสูงตาม การพึ่งพาอินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อปในระยะยาวไม่เพียงแต่จะบีบอัดกำไรของแบรนด์อย่างมาก แต่ยังยากที่จะสร้างเส้นทางการเติบโตที่มั่นคงและควบคุมได้

ดังนั้นหลังจากสร้างชื่อเสียงให้เป็นที่รู้จักOudwareแบรนด์ก็เริ่มสร้างอย่างมีสติขึ้นเมทริกซ์เนื้อหาและเมทริกซ์อินฟลูเอนเซอร์ของตัวเอง

ดังที่แสดงในภาพด้านล่างในปัจจุบันในเมทริกซ์ความร่วมมือของ Oudware อินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางและระดับล่างที่มีผู้ติดตามต่ำกว่าหนึ่งล้านคนได้กลายเป็นกำลังหลักที่สร้างยอดขาย。

 

แหล่งรูปภาพ:kalodata

เหตุผลที่อินฟลูเอนเซอร์ประเภทนี้สามารถเป็นตัวช่วยสำคัญในการเติบโตของแบรนด์ Oudware เกิดจากปัจจัยหลักสองประการ:

ในแง่หนึ่ง อินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางและระดับล่างเจาะลึกเนื้อหาเฉพาะกลุ่ม มีภาพลักษณ์แฟนคลับที่แม่นยำ ผู้ใช้มีความไว้วางใจในบล็อกเกอร์สูง ประสิทธิภาพการเปลี่ยนใจไม่แพ้อินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อป อีกด้านหนึ่ง ต้นทุนความร่วมมือต่ำกว่า แบรนด์สามารถครอบคลุมอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้นด้วยงบประมาณเท่าเดิม ความเสี่ยงทางการตลาดต่ำกว่า และอัตราผลตอบแทนการลงทุน (ROI) สุขภาพดีกว่า

ที่พวกเขาได้ร่วมงานเมื่อเร็วๆ นี้TikTok ครีเอเตอร์ @elyosva เป็นตัวอย่างที่ดี เขาเป็นคนรักน้ำหอมที่มีผู้ติดตามเกือบ 240,000 คน แชร์รีวิวน้ำหอมและการประเมินผลต้นฉบับมาเป็นเวลานาน คำบรรยายน้ำหอมของเขาเป็นมืออาชีพและเข้าถึงง่าย ผู้ติดตามส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้บริโภคน้ำหอมที่แม่นยำ มีการยอมรับและความไว้วางใจสูง

ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ เขาได้ทำวิดีโอรีวิวความร่วมมือที่เผยแพร่โดย Oudware มียอดดูมากกว่า 210,000 ครั้ง และสร้างยอดขาย 7,394 ดอลลาร์สหรัฐ อัตราส่วนผลตอบแทนต่อการลงทุนค่อนข้างโดดเด่น

 

ที่มาของภาพ:TikTok

นอกจากนี้แบรนด์ Oudware ยังคงมุ่งมั่นในด้านเนื้อหาที่ดำเนินการเอง

ปัจจุบัน ทางการของแบรนด์บัญชี TikTok มียอดผู้ติดตาม 124,800 คน และภายในสองเดือนที่ผ่านมามียอดขายถึง 208,000 ดอลลาร์สหรัฐ ผลงานโดยรวมค่อนข้างดี

ในด้านเนื้อหา ในช่วงแรกพวกเขาเน้นเนื้อหาน้ำหอมที่ละเอียดและเป็นมืออาชีพ ช่วยให้ผู้บริโภคอีกฝั่งของหน้าจอสร้างการรับรู้ทางกลิ่นของผลิตภัณฑ์ ช่วยเติมเต็มข้อเสียที่ไม่สามารถทดลองกลิ่นทางออนไลน์ได้ เมื่อปริมาณเพิ่มมากขึ้น ทิศทางเนื้อหาก็ปรับเปลี่ยนตาม เปลี่ยนเป็นการเปิดกล้องแสดงสินค้าใหม่ คลิปไฮไลท์จากการถ่ายทอดสดประจำวันเป็นหลัก

 

ที่มาของภาพ:TikTok

การปรับเปลี่ยนนี้ อาจจะเกี่ยวข้องกับการให้ความสำคัญกับการถ่ายทอดสดของแบรนด์ Oudware นั้นเชื่อมโยงอย่างมาก ในระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซแบบปิดของ TikTok การถ่ายทอดสดเป็นช่องทางการบริโภคที่มีอัตราการแปลงสูงที่สุด

ในขณะที่การทำคลิปไฮไลท์จากการถ่ายทอดสดนั้นมีเกณฑ์การผลิตต่ำ อัปเดตเร็ว สามารถรักษาการเปิดเผยของบัญชีได้อย่างมีเสถียรภาพด้วยต้นทุนต่ำ และยังสามารถดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ด้วยคลิปโต้ตอบจริงจากห้องถ่ายทอดสด ช่วยนำผู้ชมเข้าสู่การถ่ายทอดสดประจำวันล่วงหน้า

ข้อมูลแสดงว่า ในสองเดือนที่ผ่านมาในยอดขายรวมของ Oudware การขายผ่านการถ่ายทอดสดสูงถึง 193,800 ดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 93% จะเห็นได้ว่าการถ่ายทอดสดเป็นช่องทางหลักในการแปลงยอดขายของแบรนด์ที่ดำเนินการเอง

 

ที่มาของภาพ:kalodata

แม้หนทางจะไกล แต่หากเดินก็จะถึง

ในขณะนี้ ผู้บริโภคในตลาดโลกกำลังเปลี่ยนจาก“การซื้อแบบแลกเปลี่ยน” เปลี่ยนไปสู่ “การบริโภคที่共鸣คุณค่า” ที่เน้นการเชื่อมต่อทางอารมณ์

ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ใช้ตลาดอีคอมเมิร์ซตามความสนใจที่นำโดย TikTok กำลังรอให้แบรนด์ที่กล้าคิดสร้างสรรค์และเก่งในการเล่าเรื่องเข้ามาสำรวจ

สำหรับบริษัทในประเทศ นี่คือช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการออกสู่ต่างประเทศอย่างไม่ต้องสงสัย แน่นอนว่า เมื่อเผชิญกับตลาดต่างประเทศที่มีการแข่งขันเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ การลอกเลียนแบบกลยุทธ์ในประเทศเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ ยังต้องเหมือนอย่าง Oudware ที่เข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง มองเห็นความต้องการของผู้ใช้ และใช้เนื้อหา ผลิตภัณฑ์ และบริการที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น เพื่อชนะใจผู้บริโภคในท้องถิ่น

แม้หนทางจะไกล แต่หากเดินก็จะถึง คนรุ่นก่อนได้กำหนดทิศทางไว้แล้ว ต่อไปก็ขึ้นอยู่ว่าใครจะกล้าก้าวออกไป และเดินต่อไปอย่างมุ่งมั่นให้ไกลยิ่งขึ้น