Ebike (จักรยานไฟฟ้า) —— ราคาต่อออเดอร์มักสูงถึงหลายพันดอลลาร์สหรัฐฯ และทั้งโลจิสติกส์และบริการหลังการขายก็มีอุปสรรคไม่น้อย

ปฏิกิริยาแรกของหลายคนคือ: หมวดหมู่สินค้าแบบนี้เหมาะกับช่องทางออฟไลน์หรือ Amazon มากกว่า แล้วจะเกี่ยวข้องอะไรกับ TikTok?

แต่ ESKUTE กลับทำผลงานบน TikTok Shop โซนสหรัฐฯ ได้มากกว่า 900,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อเดือน

จนถึงปัจจุบัน เฉพาะในตลาดสหรัฐฯ ผู้ใช้จักรยานถนนของ ESKUTE มีมากกว่า 30,000 คน และระยะทางสะสมในการปั่นเกิน 5,000,000 ไมล์ ขณะที่ฐานผู้ใช้ทั่วโลกมีมากกว่า 50,000 คน และยอดขายรวมบน TikTok โซนสหรัฐฯ เกิน 5.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

เรื่องราวของแบรนด์นี้คุ้มค่าที่จะแกะออกมาดูสักหน่อย

ที่มาภาพ: ESKUTE

ทำจักรยานไฟฟ้าที่ “คนธรรมดาซื้อได้”

Eskute ก่อตั้งขึ้นในปี 2019 โดยมี Alan เป็นผู้นำทีมวิศวกรและนักออกแบบ

ตามข้อมูลอย่างเป็นทางการของแบรนด์ Alan เคยมีประสบการณ์ทำงานในด้านแบตเตอรี่ 16 ปี เจตนาเริ่มต้นในการก่อตั้ง Eskute คือทำให้จักรยานไฟฟ้าเป็นที่นิยมมากขึ้น และทำให้ผู้บริโภคทั่วไปสามารถจับจ่ายไหว

สิ่งนี้อธิบายการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในช่วงแรกของ ESKUTE

ในขณะนั้น ตลาดจักรยานไฟฟ้าในยุโรปมีฐานผู้บริโภคอยู่ระดับหนึ่งแล้ว แต่ผลิตภัณฑ์หลายรายการก็ไม่ได้มีราคาต่ำ ESKUTE เลือกเข้าสู่ตลาดจาก “จักรยานไฟฟ้าที่ซื้อได้ง่ายกว่า” โดยใช้การเดินทางไปทำงาน การเดินทางในเมือง และการปั่นในชีวิตประจำวันเป็นสถานการณ์หลัก

หลังจากนั้น แบรนด์ได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ Wayfarer ในช่วงแรก ไปจนถึงซีรีส์ Pro ในภายหลัง และมาถึงรุ่นที่ครอบคลุมจักรยานล้ออ้วน จักรยานเสือภูเขา และรุ่นที่เน้นกิจกรรมกลางแจ้งมากขึ้นในปัจจุบัน กลุ่มผู้ใช้และสถานการณ์การใช้งานที่ผลิตภัณฑ์ครอบคลุมก็กว้างขึ้นเรื่อย ๆ

ที่มาภาพ: ESKUTE

ในขณะเดียวกัน ESKUTE ก็กำลังพัฒนาและปรับปรุงความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นในต่างประเทศ

ปัจจุบันแบรนด์มีระบบคลังสินค้าในสหรัฐฯ แคนาดา และยุโรป เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของสหรัฐฯ ระบุว่าผลิตภัณฑ์ที่เข้าเงื่อนไขสามารถจัดส่งจากคลังสินค้าในสหรัฐฯ และมีบริการหลังการขาย การรับประกัน และบริการคืนหรือเปลี่ยนสินค้า

นั่นหมายความว่าสิ่งที่แบรนด์ทำอยู่ไม่ใช่แค่ “ขายจักรยานไปต่างประเทศ” อีกต่อไป แต่กำลังค่อย ๆ สร้างระบบผลิตภัณฑ์ คลังสินค้า และบริการหลังการขายสำหรับผู้บริโภคในต่างประเทศ

ที่มาภาพ: ESKUTE

จักรยานไฟฟ้า เหตุใดจึงยังมีพื้นที่ในการเติบโต?

ตลาดที่ ESKUTE อยู่ จริง ๆ แล้วกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการบริโภคที่ค่อนข้างชัดเจน

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าในช่วงปี 2019 ถึง 2023 จักรยานไฟฟ้ามีส่วนสนับสนุนการเติบโตของยอดขายเป็นดอลลาร์ของอุตสาหกรรมจักรยานทั้งหมดถึง 63％; ภายในปี 2023 จักรยานไฟฟ้าคิดเป็น 20％ ของยอดขายในตลาดจักรยานที่ถูกติดตาม และในช่วงสี่เดือนแรกของปี 2024 ยอดขายจักรยานไฟฟ้าในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 13％ เมื่อเทียบปีต่อปี

ที่มาภาพ: People For Bikes

ที่น่าสังเกตยิ่งกว่าคือ ตลาดกำลังขยายจากกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบการปั่นไปสู่ผู้บริโภคทั่วไป

ข้อมูลที่ People For Bikes เผยแพร่ในปี 2026 แสดงให้เห็นว่าในปี 2024 สหรัฐฯ ขายจักรยานไฟฟ้าผ่านช่องทางตรงถึงผู้บริโภค เช่น เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์ ประมาณ 450,000 คัน คิดเป็นยอดขายประมาณ 800 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อรวมช่องทางอย่างการซื้อขายมือสอง ในปี 2024 ตลาดสหรัฐฯ มีจักรยานไฟฟ้าที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายเกือบ 1 ล้านคัน

กล่าวอีกนัยหนึ่ง จักรยานไฟฟ้ากำลังค่อย ๆ เปลี่ยนจากอุปกรณ์กีฬากลางแจ้ง ไปเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางไปทำงาน การเดินทางระยะสั้น และชีวิตพักผ่อน

สำหรับแบรนด์อย่าง ESKUTE นี่หมายความว่าเหตุผลที่ผู้บริโภคซื้อจักรยานไฟฟ้าแบบช่วยถีบกำลังเพิ่มขึ้น ความต้องการของตลาดเปลี่ยนจากสิ่งเดียวคือ “ขี่ให้เร็วขึ้น” ไปเป็นสิ่งที่หลากหลายขึ้นคือ “ทำให้ชีวิตสะดวกขึ้น”

ที่มาภาพ: People For Bikes

สินค้าราคาสูงต่อออเดอร์จะขายพุ่งบน TikTok ได้อย่างไร？

สำหรับ ESKUTE จุดที่ TikTok มีคุณค่าจริง ๆ ไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางขายอีกช่องทาง แต่คือความสามารถในการตีความจักรยานไฟฟ้าแบบช่วยถีบใหม่

การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนที่สุด คือการเปลี่ยนจาก “การพูดถึงข้อมูล” ไปสู่ “การพูดถึงสถานการณ์การใช้งาน”

เมื่อเปิดหน้าสินค้า TikTok Shop ปัจจุบันของ ESKUTE จะเห็นว่าชื่อสินค้า V101 มีสถานการณ์เฉพาะจำนวนมากปรากฏอยู่ เช่น Back to School, Commuting, Outdoor, Graduation เป็นต้น

สินค้ายังคงเน้นข้อมูล เช่น กำลังสูงสุดของมอเตอร์ ความเร็ว ระยะการใช้งานต่อการชาร์จ เป็นต้น แต่ข้อมูลเหล่านี้ไม่ใช่ตัวเอกเพียงอย่างเดียวของเนื้อหาอีกต่อไป

ที่มาภาพ: TikTok Shop

สำหรับผู้ใช้ TikTok แล้ว “มอเตอร์ 1500W” เพียงอย่างเดียวอาจไม่ทำให้เกิดความสนใจซื้อในทันที แต่สถานการณ์เฉพาะ เช่น “ขี่ไปทำงานได้” “พาไปกลางแจ้งในวันหยุดสุดสัปดาห์ได้” กลับทำให้ผู้บริโภคสร้างจินตนาการการใช้งานสินค้าได้ง่ายกว่า

จากรีวิวสินค้าก็เห็นความคิดเห็นในลักษณะเดียวกัน: ผู้ใช้ชาวอเมริกันรายหนึ่งเขียนในรีวิวการซื้อว่า เขาอาศัยอยู่ในชนบทและเกือบทุกวันจะขี่รถคันนี้บนถนนในชนบท; ยังมีผู้ใช้กล่าวว่า เขาจะขี่รถนี้พาลูกออกไปข้างนอก พร้อมทั้งใช้รับมือกับทางลาดในการขี่ประจำวัน

เมื่อลูกค้าเกิดความต้องการบริโภคที่ชัดเจน ความน่าจะเป็นในการปิดการขายก็จะเพิ่มขึ้นอย่างมากโดยธรรมชาติ

ที่มาภาพ: TikTok Shop

อย่างไรก็ตาม สำหรับสินค้าอย่างจักรยานไฟฟ้าแบบช่วยถีบที่มีราคาต่อออเดอร์ค่อนข้างสูง ผู้บริโภคยังคงยากที่จะซื้อให้เสร็จเพียงเพราะวิดีโอสั้นสิบกว่าวินาทีชิ้นเดียว โดยเฉพาะข้อมูล เช่น กำลังมอเตอร์ ระยะการใช้งานต่อการชาร์จ ความสามารถในการปีนทางลาด ความเร็วในการขี่ ประสิทธิภาพระบบกันสะเทือน จำเป็นต้องมีการแสดงและคำอธิบายที่ชัดเจนกว่า

จากข้อมูลยอดขายบน TikTok ของ ESKUTE ในเดือนสิงหาคม 2026 จุดนี้แสดงออกมาอย่างชัดเจนมาก

ในเดือนนั้น แบรนด์มียอดขายบน TikTok ประมาณ 92.88 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ โดยเป็นยอดขายจากไลฟ์ 69.60 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ，คิดเป็นสัดส่วน 74.94％ สูงกว่าวิดีโอและการ์ดสินค้าอย่างมาก ราคาขายเฉลี่ยยังสูงถึง 534.72 ดอลลาร์สหรัฐ

กล่าวคือ สำหรับ ESKUTE แล้ว ขั้นตอนสำคัญที่ผลักดันผู้บริโภคจาก “สนใจ” ไปสู่ “สั่งซื้อ” จริง ๆ ยังคงเป็นการไลฟ์

ที่มาภาพ: kalodata

นี่ที่จริงก็สอดคล้องกับลักษณะการตัดสินใจซื้อของสินค้าชิ้นใหญ่ที่มีราคาต่อออเดอร์สูง

ตัวอย่างเช่น ในคลิปตัดตอนไลฟ์ด้านล่างนี้ สตรีมเมอร์ไม่เพียงแสดงรูปลักษณ์โดยรวมของรถ แต่ยังสาธิตระยะใกล้ถึงวิธีการใช้งานรถ มาตรวัดและกุญแจ รวมถึงรายละเอียดอย่างเบาะนั่งและแร็คหลัง เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจสเปกจริงของรถคันนี้ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

สำหรับจักรยานไฟฟ้าแบบช่วยถีบที่มีราคาขายเฉลี่ยเกิน 500 ดอลลาร์สหรัฐ การแสดงสินค้าที่ละเอียดมากขึ้นนี้ ตอบโจทย์ความต้องการตัดสินใจของผู้บริโภคที่ต้องทำความเข้าใจสินค้าเพิ่มเติมก่อนสั่งซื้อได้พอดี สิ่งนี้ยังอธิบายได้ว่าทำไมการไลฟ์จึงกลายเป็นฉากการปิดการขายหลักในการขายบน TikTok ของ ESKUTE

ที่มาภาพ: kalodata

ที่มาวิดีโอ: kalodata

แน่นอนว่าการที่ไลฟ์สามารถกลายเป็นช่องทางปิดการขายหลักได้ ก็ขาดไม่ได้เลยกับการสนับสนุนด้านทราฟฟิกและคอนเทนต์จากระบบนิเวศอินฟลูเอนเซอร์ต้นน้ำ

จากข้อมูลเดือนสิงหาคม ยอดขายของครีเอเตอร์พันธมิตรของ ESKUTE ในเดือนนั้นสูงถึง 70.95 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ยอดขายจากบัญชีแบรนด์ที่ดำเนินการเองในช่วงเดียวกันอยู่ที่ 12.73 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ

ในขณะเดียวกัน ในเดือนนั้นมีครีเอเตอร์พันธมิตร 409 คนที่เผยแพร่วิดีโอหรือไลฟ์ที่เกี่ยวข้อง และจำนวนวิดีโอพันธมิตรที่เผยแพร่ใหม่สูงถึง 810 รายการ

แหล่งที่มาภาพ: kalodata

เนื้อหาของครีเอเตอร์เหล่านี้ยังเอนไปทางการรีวิว+ขายของอย่างชัดเจน

ตัวอย่างเช่น @brihuff155 เองทำเนื้อหาประเภททดสอบผลิตภัณฑ์อย่าง Tech, Gadgets, DIY มาอย่างยาวนาน ในเดือนสิงหาคมสร้างยอดขายให้ ESKUTE 8.39 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ

สำหรับสินค้าราคาสูงประเภทนี้ ครีเอเตอร์จะลองใช้จริงเพื่อ “ทดลองให้ผู้บริโภคดู” ก่อน จากนั้นจึงใช้ไลฟ์อธิบายสมรรถนะ สเปก และรายละเอียดการใช้งานเพิ่มเติม ทำให้เส้นทางการซื้อทั้งหมดราบรื่น

โดยสรุป หากสินค้าราคาสูงต้องการขายให้ได้บน TikTok ปัจจัยสำคัญไม่ใช่แค่พึ่งเนื้อหาโฆษณาปกติ แต่ต้องมีห่วงโซ่ที่ครบถ้วนทั้งกระบวนการ ตั้งแต่การรีวิวสร้างความสนใจโดยครีเอเตอร์ไปจนถึงการรับช่วงต่อด้วยไลฟ์ ซึ่งเชื่อมโยงกันเป็นทอด ๆ ขาดตอนใดตอนหนึ่งไม่ได้

แหล่งที่มาภาพ: kalodata

บทสรุป

จากกรณีของ ESKUTE ทำให้เห็นเรื่องหนึ่งได้ชัดเจนว่า ปัจจุบันขอบเขตของอีคอมเมิร์ซแบบสร้างความสนใจบน TikTok กำลังขยายออกไป

ในอดีตทุกคนมักคิดว่าเหมาะกับหมวดหมู่ราคาต่ำและมีขนาดเล็กอย่างความงาม แฟชั่น เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก แต่ผลงานของสินค้าชิ้นใหญ่ประเภทจักรยานไฟฟ้าพิสูจน์ว่า ขอเพียงกลยุทธ์เหมาะสม หมวดหมู่ราคาสูงก็สามารถทำได้สำเร็จบน TikTok เช่นกัน

นี่เป็นเพียงแง่มุมหนึ่งเท่านั้น ยังมีหมวดหมู่อีกมากและอุตสาหกรรมอีกมากที่รอการนิยามใหม่ เมื่อสินค้า เนื้อหา และช่องทางเชื่อมโยงกันอย่างแท้จริง ธุรกิจที่เดิมดูเหมือนไม่เหมาะกับอีคอมเมิร์ซแบบสร้างความสนใจก็อาจเปิดพื้นที่การเติบโตใหม่ได้