1518ในเดือนกรกฎาคม 2024 รายการ "Dialogue" ของ CCTV ได้นำเสนอองค์กรจีนที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
มันไม่ใช่ยักษ์ใหญ่ด้านโครงสร้างพื้นฐานที่สร้างรถไฟความเร็วสูง หรือดาวรุ่งด้านเทคโนโลยีที่ขายรถยนต์พลังงานใหม่ แต่เป็นแบรนด์ที่ยืนหยัดอย่างมั่นคงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยการขายไอศกรีม — 艾雪 (Aice)。
艾雪ปรากฏในรายการ "Dialogue" ของ CCTV ที่มา: CCTV.com
ก่อตั้งมา 10 ปี 艾雪ครองอันดับหนึ่งในช่องทางดั้งเดิมของอินโดนีเซีย มีรายได้ต่อปีเกิน3 พันล้านหยวน และยังวางตู้แช่แข็งไปถึงร้านค้าเล็กๆ ในชนบท
กลยุทธ์แบบ"ชนบทล้อมเมือง"นี้อาจสร้างแรงบันดาลใจใหม่ๆ ให้กับองค์กรจีนในการขยายตลาดต่างประเทศ
ที่มา: 艾雪
ผู้บริหารระดับสูงของ Mengniu หันมาขายไอศกรีม
เรื่องราวของ艾雪เริ่มต้นในฤดูร้อนปี 2014。
เป็นที่ทราบกันว่า ในเวลานั้นผู้ก่อตั้ง Mengniu อย่าง Niu Genshengพร้อมทีมงานได้เดินทางสำรวจในชนบทของอินโดนีเซีย พวกเขาค้นพบปรากฏการณ์ที่ขัดแย้งกัน นั่นคือในประเทศเขตร้อนที่มีอุณหภูมิเฉลี่ย 28°C ตลาดไอศกรีมถูกผูกขาดโดยแบรนด์ต่างชาติ เช่นUnilever และ Nestléและราคาขายโดยทั่วไปสูงเกินไป ในขณะที่ประชากรที่มีรายได้ต่ำในอินโดนีเซียมีสัดส่วนสูงถึง 70% คนส่วนใหญ่ไม่สามารถซื้อได้
การค้นพบนี้เองที่ทำให้ Niu Gensheng ตัดสินใจบุกตลาดต่างประเทศ
ที่มา: XINHUA news
ปี 2015 ทีมงานหลักอดีตของ Mengniu พร้อมด้วยเทคโนโลยีการผลิตไอศกรีมที่成熟ของจีนกลับมายังอินโดนีเซีย ก่อตั้งแบรนด์艾雪 พวกเขาทำซ้ำกลยุทธ์ที่ Mengniu เคยใช้ต่อสู้กับ Yili คือ"ดินแดนที่ไม่มีใครครอบครอง ให้ความสำคัญกับพื้นที่ว่างก่อน": หลีกเลี่ยงร้านสะดวกซื้อที่ยักษ์ใหญ่ตั้งอยู่ มุ่งเน้นไปที่ร้านค้าเล็กๆ ในชนบท
ทีมงานสะพายกล่องโฟมเดินตามตรอกซอกซอย แจกตู้แช่แข็งให้ร้านค้าฟรี อุดหนุนค่าไฟฟ้า และสอนเจ้าของร้านจัดเรียงสินค้าด้วยตนเอง ภายในปี 2017 ช่องทางแบบ"เส้นเลือดฝอย"นี้ได้แทรกซึมไปยัง79 เมืองในอินโดนีเซีย ครอบคลุมร้านค้าเล็กๆ ในชนบท 70,000 แห่ง。
ที่มา: 艾雪
เมื่อคำบอกเล่าที่ว่า "9 สิบสตางค์ก็กินไอศกรีมดีๆ ได้" แพร่กระจายออกไป ยอดขายของ艾雪พุ่งจาก 20 ล้านหยวนเป็น 1.2 พันล้านหยวนภายในสามปี สร้างช่องว่างในอาณาเขตของยักษ์ใหญ่หลายราย
ในปี 2021 艾雪ถูก Mengniu ซื้อกิจการอย่างเป็นทางการ ด้วยการใช้ห่วงโซ่อุปทานทั่วโลกของ Mengniu ผลิตภัณฑ์ของ艾雪จึงขยายไปยังเวียดนามและฟิลิปปินส์อย่างรวดเร็ว ภายในปี 2024 ยอดขายรวมทะลุ 1 หมื่นล้านหยวน คิดเป็น 70% ของรายได้ในต่างประเทศของ Mengniu กลายเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่ครองอันดับหนึ่งในอินโดนีเซีย。
Mengniu ซื้อกิจการ艾雪อย่างเป็นทางการ ที่มา: Sohu
สร้างโรงเรียน เซ็นสัญญากับเมสซี: "เศรษฐศาสตร์แห่งความไว้วางใจ" ของไอศกรีมจีน
กลยุทธ์ราคาถูกเป็นเพียงก้าวแรก สิ่งที่ทำให้艾雪หยั่งรากลึกอย่างแท้จริงคือ"การปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง"。
ชาวอินโดนีเซียยังจำได้ว่า ในช่วงการระบาดของโควิด-19 艾雪สร้างโรงงานหน้ากากอนามัยของตัวเองเพื่อแจกจ่ายสิ่งของฟรี ในร้านค้าเล็กๆ ในพื้นที่ยากจน ครอบครัวนับหมื่นใช้ตู้แช่แข็งฟรีของ艾雪เพื่อหาเลี้ยงชีพ
กลยุทธ์ "ใช้เงินจริงเพื่อแลกความไว้วางใจ" นี้ดำเนินมาเป็นเวลาสิบปี
艾雪สร้าง12โรงเรียนประถมศึกษาในอินโดนีเซีย และได้รับรางวัล"องค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมระดับสูงสุด"จากรัฐบาลสามปีติดต่อกัน แต่การกุศลเป็นเพียงก้าวแรก ในช่วงเทศกาล Eid al-Fitr 艾雪จะเช่าถนนทั้งสายเพื่อแจกไอศกรีมฟรี และในวันเปิดโรงงานก็เชิญนักเรียนจำนวนมากเยี่ยมชมสายการผลิต
นักเรียนอินโดนีเซียเยี่ยมชมโรงงาน艾雪 ที่มา: อินเทอร์เน็ต
สิ่งที่ทำให้艾雪เป็นที่รู้จักในวงกว้างอย่างแท้จริงคือการตลาดผ่านกีฬาของพวกเขา ในปี 2018 แบรนด์艾雪กลายเป็นผู้ให้บริการไอศกรีมแต่เพียงผู้เดียวของเอเชียนเกมส์ที่จาการ์ตา。
ในปี 2022 艾雪สนับสนุนฟุตบอลโลกที่กาตาร์ และได้รับสิทธิ์"ไอศกรีมบรรจุหีบห่อสำเร็จรูปอย่างเป็นทางการของฟีฟ่าสำหรับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้" รวมถึงร่วมมือกับนักเตะชื่อดังอย่างเมสซีและเอ็มบัปเป้ พร้อมกันนั้นยังเปิดตัวแฮชแท็ก #AiceStarlympic ออนไลน์ กระตุ้นให้ผู้บริโภคอัปโหลดวิดีโอธีมกีฬา เชื่อมโยงการบริโภคไอศกรีมกับจิตวิญญาณแห่งกีฬาอย่างลึกซึ้ง
艾雪ร่วมมือกับเมสซีและเอ็มบัปเป้ ที่มา: Mengniu
เบื้องหลังการดำเนินการเหล่านี้มีตรรกะที่ชัดเจน: สร้างความสูงของแบรนด์ผ่านการแข่งขันระดับโลก ใช้ชื่อเสียงของดาราเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
แต่ทีม艾雪ตระหนักดีว่าความนิยมในสนามแข่งขันจะจางหายไปในที่สุด การปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นอย่างแท้จริงต้องลงลึกถึงชีวิตประจำวัน ความเข้าใจนี้ผลักดันให้艾雪วางแผนอย่างลึกซึ้งบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างประเทศ
ที่มา: 艾雪
พิชิตเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยกลยุทธ์ "หมัดผสม" บนโซเชียลมีเดีย
เป็นที่ทราบกันว่า เพื่อให้แบรนด์融入ชีวิตประจำวันของชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างแท้จริง 艾雪ได้เปิดฉาก "สงครามสายฟ้าแลบด้านเนื้อหา" พร้อมกันบนสี่แพลตฟอร์ม ได้แก่ TikTok, Instagram, YouTube และ Facebook โดยแต่ละแพลตฟอร์มมีกลยุทธ์ที่ออกแบบเฉพาะ
--TikTok
กลยุทธ์ของ艾雪บน TikTok ชัดเจนมาก นั่นคือใช้เนื้อหาที่เข้าถึงง่ายที่สุดเพื่อดึงดูดการเข้าชม
จนถึงปัจจุบัน บัญชีทางการ@aiceindonesiaofficialดึงดูดผู้ติดตาม 2.5 ล้านคน มียอดไลค์มากกว่า 16.8 ล้านครั้ง โดยโพสต์วิดีโอหลักสามประเภท: คลิปโฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์โดยตรง คลิปตลกที่ออกแบบไว้ และคลิปสุ่มให้คนเดินถนนชิม
แฮชแท็กแบรนด์#aiceมียอดเล่นถึง1.4 พันล้านครั้ง ถือว่ามีประสิทธิภาพการเผยแพร่ที่ดีมาก
ที่มา: TikTok
พวกเขายังร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์บน TikTok หลายคน เช่น ร่วมกับบล็อกเกอร์ชาวอินโดนีเซียที่มีผู้ติดตาม 9.3 ล้านคนอย่าง@tamarajessicaโพสต์ vlog ปิกนิก ซึ่งในช่วงท้ายมาสคอตของ艾雪ปรากฏตัวพร้อมผลิตภัณฑ์ใหม่ วิดีโอ "แทรกแบบเนียนๆ" นี้มียอดเล่น4.2 ล้านครั้ง และได้รับความนิยมจากผู้ใช้ชาวอินโดนีเซียจำนวนมาก
ที่มา: TikTok
นอกจากนี้ยังมีอินฟลูเอนเซอร์ชาวฟิลิปปินส์@reinitsu..02 (ผู้ติดตาม 2.7 ล้านคน) เขาเข้าร่วมกิจกรรมที่艾雪จัดขึ้นเกี่ยวกับโอลิมปิกปารีส#EmbrAICEyourWinningSpirit เพื่อเชียร์นักกีฬาฟิลิปปินส์ที่เขาสนับสนุน
ในวิดีโอ เขากินไอศกรีม艾雪ไปพร้อมกับดูถ่ายทอดสดโอลิมปิก เนื้อหาเข้าถึงง่ายมาก สุดท้ายวิดีโอนี้มียอดเล่นถึง1.9 ล้านครั้ง และในคอมเมนต์ก็มีผู้ใช้จำนวนมากเชียร์นักกีฬาที่ตนสนับสนุน ช่วยเพิ่มการเข้าถึงแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ที่มา: TikTok
บน Instagram บัญชีทางการของ艾雪@Aice Indonesiaดึงดูดผู้ติดตาม 315,000 คน。
ที่มา: Instagram
เนื้อหาที่โพสต์มีความหลากหลาย เช่น ในช่วงเดือนรอมฎอนล่าสุด 艾雪ได้จัดกิจกรรมอธิษฐานและจับรางวัล โดยมอบเงินรางวัล 25 ล้านรูเปียห์ ให้ผู้ใช้โพสต์พร้อมแฮชแท็ก #harapanramadan ผลลัพธ์ดีมาก กิจกรรมดึงดูดผู้ใช้มากกว่า 100,000 คนให้เข้าร่วม ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับกลางถึงสูงในการดำเนินการโซเชียลมีเดียของสินค้าอุปโภคบริโภค
ที่มา: Instagram
--YouTube
บน YouTube บัญชีทางการของ艾雪@Aice Indonesiaแม้จะมีผู้ติดตามเพียง 21,100 คน แต่การออกแบบเนื้อหาฉลาดมาก
พวกเขาถ่ายทำชีวิตประจำวันของคนทั่วไปที่ซื้อไอศกรีมตามท้องถนนและกินไปเดินไป สไตล์"ไม่ตั้งใจโฆษณา"นี้กลับสร้างความไว้วางใจให้กับแบรนด์ในกลุ่มชนชั้นกลางของอินโดนีเซีย
ที่มา: YouTube
Facebook คือสนามรบหลักในการใช้ความรู้สึก。
บัญชีทางการของ艾雪@Aiceมีผู้ติดตาม 1.13 ล้านคนซึ่งหลายคนเป็นผู้ใช้ในครอบครัว วิดีโอเพื่อสังคมในพื้นที่ยากจนที่โพสต์ล่าสุด มีผู้ใช้จำนวนมากแสดงความรู้สึกในคอมเมนต์
สิ่งนี้แสดงให้เห็นในระดับหนึ่งว่า ในตลาดอย่างอินโดนีเซียที่ให้ความสำคัญกับครอบครัวเนื้อหาที่อบอุ่นได้ผลดีกว่าโฆษณาแข็งๆ
ที่มา: Facebook
บทสรุป
ดังที่กรณีของ艾雪แสดงให้เห็น แบรนด์จีนที่ขยายตลาดต่างประเทศต้องการทัศนคติที่务实และลงมือทำมากกว่า
สำหรับองค์กรจีนในปัจจุบัน แทนที่จะไล่ตามกระแสตลาดอย่างสุ่มสี่สุ่มห้า ควรยึดมั่นในรากฐานอันลึกซึ้งของอุตสาหกรรมการผลิต ใช้การวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีเป็นจุดยึด และใช้ภูมิหลังทางวัฒนธรรมเป็นสะพานเชื่อมคุณค่า เพื่อสร้างกำแพงแข่งขันในตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่าง
ทะเลแห่งดวงดาวอันกว้างใหญ่นี้ ท้ายที่สุดแล้วเป็นของผู้ที่ยอมก้มลงเพื่อเข้าใจโลก
