ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก เวียดนามกำลัง上演ละคร "ราชาองค์ใหม่ท้าทายราชาองค์เก่า" ตามข้อมูลจากแพลตฟอร์มบุคคลที่สาม มูลค่าการซื้อขายในไตรมาสเดียวของ TikTok Shop เวียดนามพุ่งสูงขึ้น 113.8% เมื่อเทียบกับปีก่อน ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 23% ในช่วงเดียวกันของปีก่อนเป็น 35%

ในทางกลับกัน Shopee ซึ่งครองตำแหน่งผู้นำมายาวนาน แม้ยอดขายจะเพิ่มขึ้น 29.3% แต่ส่วนแบ่งการตลาดกลับลดลงจาก 68% เหลือ 62% ซึ่งหมายความว่าทุกๆ 100 คำสั่งซื้อออนไลน์ในเวียดนาม มี 35 คำสั่งซื้อที่มาจากไลฟ์สดของ TikTok และ Shopee กำลังถูกกัดเซาะพื้นที่อย่างเห็นได้ชัด

ที่มา: vietdata

เบื้องหลังการพลิกกลับครั้งนี้คือความกระตือรือร้นในการ "ตามไลฟ์สด" ของชาวเวียดนาม จากการสำรวจของ Nielsen ผู้บริโภคในท้องถิ่นใช้เวลาเฉลี่ย 13 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการดูไลฟ์สดขายสินค้า ซึ่งเทียบเท่ากับการช้อปปิ้งผ่านไลฟ์สดเกือบ 2 ชั่วโมงต่อวัน ความบ้าคลั่งนี้ผลักดันให้เวียดนามขึ้นสู่อันดับที่ 11 ของโลกในด้านความคึกคักในการช้อปปิ้งออนไลน์ และอีคอมเมิร์ซผ่านไลฟ์สดกำลังขยายตัวในอัตราเท่าตัวทุกปี Metric.vn คาดการณ์ว่าภายในต้นปี 2026 การขายผ่านไลฟ์สดจะคิดเป็นมากกว่า 20% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซทั้งหมดในเวียดนาม

ที่มา: YouTube

ที่น่าสนใจคือ ในการแข่งขันสี่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของเวียดนาม ยอดขายของ Lazada และ Tiki ในไตรมาสแรกลดลงอย่างรุนแรงถึง 43.5% และ 66.6% ตามลำดับ ผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์ว่าทั้งสองแพลตฟอร์มแพ้เพราะ跟不上จังหวะของการขายผ่านวิดีโอสั้น ทั้งไม่ได้ปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ และไม่ได้สร้างช่องทางการขายที่มีประสิทธิภาพ

ตามแนวโน้มนี้ อีคอมเมิร์ซในเวียดนามจะกลายเป็นการต่อสู้ระหว่างสองยักษ์ใหญ่อย่าง TikTok และ Shopee ในไม่ช้า

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

แม้ TikTok จะประสบความสำเร็จในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่เส้นทางการขยายตัวก็ไม่ได้ราบรื่น เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว รัฐบาลอินโดนีเซียออกคำสั่งห้าม บังคับให้แยกธุรกิจโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซออกจากกัน ทำให้บัญชีผู้ขาย 6 ล้านรายต้องหยุดชะงักทันที

เพื่อกลับเข้าสู่ตลาดที่มีประชากร 270 ล้านคนนี้ TikTok ต้องยอมจำนนต่อแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซท้องถิ่นอย่าง Tokopedia โดยการลงทุน 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อแลกกับหุ้น 75% จึงจะได้บัตรผ่านเข้าสู่ตลาดอินโดนีเซียอีกครั้ง

ต้นปีนี้ สหรัฐฯ ก็เล่นละคร "ขายไม่งั้นแบน" บีบให้ TikTok เร่งขยายธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

นอกจากนี้ สมรภูมิอเมริกาเหนือก็เต็มไปด้วยอันตรายเช่นกัน ต้นปี 2025 ศาลสูงสุดสหรัฐฯ ยืนยันคำตัดสิน "ขายไม่งั้นแบน" ต่อ TikTok โดยกำหนดให้ ByteDance ถอนธุรกิจ TikTok ในสหรัฐฯ ภายใน 180 วัน แม้วันที่บังคับใช้จริงจะถูกเลื่อนออกไปหลังการเลือกตั้งปี 2026 แต่สงครามยืดเยื้อนี้ได้บีบให้ TikTok เร่งแผนการขยายธุรกิจทั่วโลก

ที่มา: TikTok Shop

ตามรายงานจากเอเจนซี่ผู้ให้บริการในไทย ปีนี้ TikTok เพิ่มการลงทุนในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างชัดเจน: ทีมบริการลูกค้าทำงานหนักมาก และการประชุมกับผู้ขายก็จัดขึ้นไม่หยุด

ภายใต้แรงกดดัน TikTok เลือกที่จะทุ่มเทอย่างหนักในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ประกาศว่าจะลงทุน 3 แสนล้านบาท (ประมาณ 8.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในไทยภายใน 5 ปีข้างหน้า เงินนี้จะใช้ในการสร้างศูนย์ข้อมูล ฝึกอบรมบุคลากรด้าน AI 50,000 คน และพัฒนาระบบป้องกันการฉ้อโกงที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น

ที่มา: bloomberg

ในช่วงเวลานี้ สาขาเม็กซิโกที่เปิดใหม่ก็ทำผลงานได้ดี ยอดขายในสัปดาห์แรกพุ่งถึง 2.36 ล้านหยวน

ขณะนี้แผนที่โลกของ TikTok ยังคงขยายตัวอย่างรวดเร็ว หลังจากสเปนและไอร์แลนด์ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในเยอรมนี อิตาลี ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น และบราซิลก็เข้าสู่ช่วงนับถอยหลังก่อนเปิดตัว

มีรายงานว่า สาขาญี่ปุ่นจะเน้นสินค้าที่เกี่ยวกับอนิเมะและเครื่องสำอางค์ ส่วนสาขาบราซิลจะเน้นอุปกรณ์ฟุตบอลและเสื้อผ้าชายหาด แม้จะเผชิญกับความแตกต่างด้านกฎระเบียบในแต่ละประเทศ (เช่น กฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เข้มงวดในสหภาพยุโรป) แต่ TikTok ก็เรียนรู้ที่จะ "แก้เกม" ได้อย่างชัดเจน

ที่มา: AppFigures

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าในเดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ TikTok ยังคงครองอันดับหนึ่งของโลกด้วยยอดดาวน์โหลด 42 ล้านครั้ง การเติบโตของผู้ใช้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สามารถชดเชยความเสี่ยงด้านนโยบายในตลาดสหรัฐฯ ได้สำเร็จ

ตามจังหวะนี้ ด้วยเคล็ดลับเฉพาะ "ดูวิดีโอแล้วช้อปปิ้งไปด้วย" เรื่องราวการขยายอาณาเขตของ TikTok ทั่วโลกยังคงมีให้ชมต่อไป