1330เมื่อเร็ว ๆ นี้ วงการอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนเกิดความปั่นป่วน... แบรนด์อเมริกัน Kitsch ยื่นฟ้องร้องเรียกสิทธิ์บ่อยครั้งเนื่องจากปัญหาลิขสิทธิ์และสิทธิบัตรของผลิตภัณฑ์ เช่น ที่ม้วนผมแบบไม่ใช้ความร้อนและชั้นวางของในห้องน้ำ โดยคดีหมายเลข 25-cv-00520 และ 24-cv-05628 กลายเป็นกระแสในวงการติดต่อกัน
ที่มา: Kitsch
เหตุการณ์เรียกร้องสิทธิ์ต่อเนื่องนี้ ทำให้แบรนด์ DTC อเมริกันที่เติบโตอย่างเงียบ ๆ นี้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เริ่มต้นจากร้านทำเครื่องประดับผม手工เล็ก ๆ ภายในเวลากว่าสิบปีก็ก้าวขึ้นเป็นผู้นำใน 27 ประเทศ มีร้านค้าปลีกกว่า 27,000 แห่ง ในปี 2023 ยอดขายทั่วโลกทะลุ 120 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 25% เมื่อเทียบปีต่อปี
ต่อไปนี้ ให้ Tuke พาทุกท่านไปดูว่าแบรนด์นี้ "เติบโตอย่างเงียบ ๆ" ได้อย่างไร
ที่มา: Kitsch
จากร้านทำที่บ้านสู่แบรนด์ระดับโลก
ในวันขอบคุณพระเจ้าปี 2009 ผู้ก่อตั้ง Cassandra Morales Thurswell พบว่าเครื่องประดับผมของสมาชิกในครอบครัวไม่เข้ากับชุดที่แต่งตัวอย่างพิถีพิถัน รายละเอียดนี้จุดประกายให้เธอคิดถึง "ความไม่สมดุลระหว่างความสวยงามและการใช้งาน" ปีถัดมา เธอเริ่มทำยางรัดผมด้วยมือที่บ้าน ขายตรงให้ผู้บริโภค ร้านทำผม และร้านบูติก เริ่มต้นเส้นทางการสร้างแบรนด์ Kitsch อย่างเป็นทางการ
Cassandra Morales Thurswell
รูปแบบการปรับแต่งที่ยืดหยุ่นในช่วงแรกทำให้แบรนด์สะสมชื่อเสียงอย่างรวดเร็ว ใน 14 ปี แบรนด์ Kitsch ขยายจากเครื่องประดับผมไปสู่ผลิตภัณฑ์ดูแลผม ดูแลผิว และไลฟ์สไตล์ครบวงจร มีผลิตภัณฑ์มากกว่า 320 ชนิด ครอบคลุม 27 ประเทศทั่วโลก ร้านค้าปลีก 27,000 แห่ง รวมถึงเครือข่ายใหญ่เช่น Ulta Beauty และ CVS
ในปี 2023 ยอดขายทั่วโลกสูงถึง 120 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 25% เมื่อเทียบปีต่อปี ช่องทางออนไลน์คิดเป็น 65% เว็บไซต์独立站มียอดเข้าชมต่อเดือนกว่าล้านครั้ง ผลิตภัณฑ์หลัก เช่น ชุดม้วนผมแบบไม่ใช้ความร้อนผ้าซาติน แชมพูแข็ง อยู่ในอันดับขายดีของ Amazon อย่างต่อเนื่อง แฮชแท็ก #kitsch บน TikTok สะสมผลงานมากกว่า 61,300 ชิ้น กลายเป็นคำพ้องความหมายของ "การดูแลผมเพื่อสุขภาพ" สำหรับ Gen Z
ที่มา: TikTok
"แรงผลักดันสองเท่า" จากแนวโน้มอุตสาหกรรมและความต้องการของตลาด
การเติบโตของแบรนด์ Kitsch ไม่อาจขาดสองแนวโน้ม: "การบริโภคที่ยั่งยืน" และ "โซเชียลคอมเมิร์ซ"
ตามข้อมูลจากแพลตฟอร์มบุคคลที่สาม ตลาดความงามและการดูแลส่วนบุคคลทั่วโลกคาดว่าจะสร้างรายได้ 677.19 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 และคาดว่าจะเติบโตด้วยอัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้น (CAGR) 3.37% (2025-2030)
ที่มา: Statista
ในจำนวนนี้ สัดส่วนผู้บริโภคอายุ 18-35 ปีเพิ่มขึ้นทุกปี ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม คุ้มค่า และสวยงามของพวกเขาก่อให้เกิดกระแส "สุนทรียศาสตร์เชิงปฏิบัติ" ภายใต้เงื่อนไขตลาดนี้ แบรนด์ Kitsch เข้าสู่ตลาดด้วยบรรจุภัณฑ์ไร้ขยะ การออกแบบที่ใช้ซ้ำได้ (เช่น ยางรัดผมผ้า) ราคา 5-30 ดอลลาร์สหรัฐ เติมเต็มช่องว่างระหว่างเครื่องประดับผมแบบดั้งเดิมกับแบรนด์รักษ์สิ่งแวดล้อมระดับสูง
ที่มา: Kitsch
ในขณะเดียวกัน โมเดล "คอนเทนต์คอมเมิร์ซ" ก็ได้ปรับเปลี่ยนห่วงโซ่การบริโภคสำหรับการพัฒนาแบรนด์ในภายหลัง แบรนด์ Kitsch คว้าโอกาสนี้ผ่านการปลูกปั้นโดยอินฟลูเอนเซอร์ การร่วมมือกับ IP (เช่น Hello Kitty, Wonder Woman) และคอนเทนต์สุนทรียศาสตร์ย้อนยุค เพื่อฝังผลิตภัณฑ์ในสถานการณ์ประจำวันของผู้ใช้
ที่มา: Kitsch
การวางแผนหลายแพลตฟอร์ม: การเจาะทะลุทั่วทั้งระบบจากกระแสสู่แบรนด์
การขยายตลาดต่างประเทศของแบรนด์ Kitsch ไม่ได้พึ่งพาช่องทางเดียว แต่สร้างระบบนิเวศแบบปิดผ่าน "การ引流โซเชียลมีเดีย + การสะสมบน独立站 + การครอบคลุมทุกช่องทาง"
-TikTok
แบรนด์ Kitsch ใช้ TikTok เป็นสนามรบหลัก โดยในการดำเนินงานโดยรวมจะดำเนินการผ่านการโปรโมตโดยอินฟลูเอนเซอร์และการขายผ่านไลฟ์สดเป็นหลัก
ยกตัวอย่างหมวกคลุมผมแห้งสไตล์วินเทจ女士ของ Kitsch ที่กำลังเป็นที่นิยมเมื่อเร็ว ๆ นี้ ผลิตภัณฑ์นี้มีอินฟลูเอนเซอร์ใหม่เพิ่มขึ้น496 คนใน 30 วันที่ผ่านมา มีวิดีโอขายสินค้าทั้งหมด790 รายการและไลฟ์สด31 ครั้ง ยอดขายโดยประมาณสูงถึง325,000 ดอลลาร์สหรัฐ ยืนยันประสิทธิภาพของกลยุทธ์ "การเปิดเผยคอนเทนต์ความถี่สูง + การโต้ตอบตามสถานการณ์ทันที" ในการเร่งการตัดสินใจของผู้ใช้
ที่มา: Echotik
ในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ จากรายการอินฟลูเอนเซอร์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์จะเห็นได้ว่า แบรนด์ Kitsch ไม่ได้ยึดติดกับจำนวนผู้ติดตาม แต่ใช้ "การจับคู่แนวตั้ง + การปรับให้เข้ากับสถานการณ์" เป็นเกณฑ์หลัก
รูปแบบความร่วมมือแบบ分层นี้ใช้ทั้งอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ระดับบนเพื่อสร้างความเชื่อมั่นอย่างรวดเร็ว และผ่านการเข้าถึงความถี่สูงของอินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางและล่างเพื่อเจาะกลุ่มเฉพาะ สุดท้ายสร้างเส้นทางการแพร่กระจาย "ครอบคลุมกว้าง - เจาะลึก - เปลี่ยนเป็นยอดขายสูง"
ที่มา: Echotik
ยกตัวอย่างอินฟลูเอนเซอร์ TikTok @shakeupyourmakeup แม้จะมีผู้ติดตามเพียง 73,500 คน แต่ในการร่วมมือกับแบรนด์ Kitsch สร้างสถิติยอดเข้าชมวิดีโอเดียว 12.5 ล้านครั้ง นำกระแสและความสนใจที่ดีมาสู่แบรนด์
ที่มา: TikTok
แตกต่างจากการโปรโมต引流บน TikTok การดำเนินงานของแบรนด์ Kitsch บน Instagram หมุนรอบ "การเล่าเรื่องด้วยภาพ" เสมอ ข้อมูลหน้าโปรไฟล์บัญชีแสดงว่า แบรนด์โพสต์ทั้งหมด 3,980 โพสต์ ดึงดูดผู้ติดตาม 1.19 ล้านคน
เนื้อหามุ่งเน้นด้านการดูแลผม ความงาม และไลฟ์สไตล์ จากตำแหน่ง "ผู้นำแฟชั่นวินเทจ" ที่พวกเขาประกาศมา โดยจัดวางผลิตภัณฑ์ตามสถานการณ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ "实用主义ที่ประณีต"
ที่มา: Instagram
-独立站
独立站ของแบรนด์ Kitsch ไม่เพียงเป็นช่องทางการขาย แต่ยังเป็นศูนย์กลางประสบการณ์แบรนด์ ณ เดือนเมษายน 2025 ผ่านระบบสมาชิก การเปิดตัวรุ่นร่วมมือ限量ครั้งแรก และการรวบรวม UGC จากผู้ใช้ เว็บไซต์มียอดเข้าชมรวม 1.668 ล้านครั้ง แม้จะลดลง 22.7% เมื่อเทียบเดือนก่อนหน้า แต่ยังคงนำหน้าใน赛道เดียวกันอย่างชัดเจน
ที่มา: similarweb
ในโครงสร้างกระแส การเข้าชมโดยตรงคิดเป็น 41.58% การเข้าชมจากโซเชียลมีเดียคิดเป็น 25.59% จะเห็นได้ว่าแบรนด์นี้มีการทำงานร่วมกันกับ TikTok และ Instagram อย่างมีประสิทธิภาพ
กลยุทธ์ "การลดการพึ่งพาแพลตฟอร์ม" นี้ ลดการพึ่งพาช่องทางบุคคลที่สาม และยังให้ข้อมูลสนับสนุนสำหรับการตลาดเฉพาะบุคคล
ที่มา: similarweb
บทสรุป
ตลาดต่างประเทศไม่ใช่ "ผู้ชนะกินรวบ" การ定位ที่แม่นยำ การ深耕โซเชียลมีเดีย และการดำเนินงานทั่วทั้งระบบยังสามารถเปิดช่องว่างได้ สำหรับบริษัทจีน การออกสู่ต่างประเทศไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่เป็นการแสดงออกถึงคุณค่าแบรนด์ในระดับโลก
ปัจจุบัน ตลาดผู้บริโภคทั่วโลกกำลังเผชิญกับการปรับเปลี่ยนครั้งใหม่ ไม่ว่าจะเป็น红利โซเชียลมีเดียในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนในยุโรปและอเมริกา ล้วนเป็นโอกาสให้แบรนด์จีน "เปลี่ยนเลนแซง" แต่เบื้องหลังโอกาสคือการทดสอบสามด้าน: ความสามารถด้านผลิตภัณฑ์ ด้านเนื้อหา และด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบ เรื่องราวของแบรนด์ Kitsch บอกเราว่า: การออกสู่ต่างประเทศไม่มีทางลัด มีแต่ผู้ที่深耕คุณค่าจึงจะก้าวข้ามวงจรได้
