1578Trong vài năm qua, thương mại điện tử xuyên biên giới đã đưa hàng "Made in China" đi xa hơn. Đầu tiên là thời trang, 3C, tiếp đến là đồ gia dụng nhỏ và nội thất, và giờ đây là mỹ phẩm.
Không phải ngành hàng nào cũng có thể chinh phục thị trường Bắc Mỹ, nhưng mỹ phẩm đang trở thành "chiến trường mới" để các thương hiệu Trung Quốc tìm cách xâm nhập vào vùng đất này.
Nguồn: Internet
Tại sao lại là bây giờ?
Trước hết, hãy nhìn vào một số dữ liệu.
Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan, năm 2022, kim ngạch xuất khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc đạt 1,55 nghìn tỷ NDT, tăng 11,7% so với cùng kỳ năm trước. Đến năm 2023, con số này tăng lên 1,83 nghìn tỷ NDT, tăng 19,6% so với cùng kỳ. Trong ba quý đầu năm 2024, đã đạt 1,48 nghìn tỷ NDT và dự kiến cả năm sẽ vượt 2 nghìn tỷ NDT.
Theo dự báo của Cơ quan Tư vấn Ai Media, xuất khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng kép trung bình hàng năm khoảng 16,4% trong ba năm tới, dự kiến đạt 2,32 nghìn tỷ NDT vào năm 2025, và thậm chí có thể vượt 3,14 nghìn tỷ NDT vào năm 2027. Điều này cho thấy ý chí vươn ra toàn cầu của các thương hiệu Trung Quốc không hề suy giảm mà còn mạnh mẽ hơn.
Mặt khác, thị trường Bắc Mỹ đang mở ra cơ hội. Năm 2023, thị trường mỹ phẩm Mỹ đạt giá trị 56 tỷ USD, dự kiến sẽ vượt 70 tỷ USD vào năm 2027, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm 6%. Trong đó, doanh số trực tuyến chiếm hơn 70%, và thế hệ Z là nhóm người tiêu dùng chính.
Điều này có nghĩa là gì? Có nghĩa là chỉ cần sản phẩm đủ sức cạnh tranh, dám đẩy nội dung, dám chạy quảng cáo, dám thử sản phẩm mới, thì bạn hoàn toàn có thể cắt một miếng bánh từ thị trường tưởng chừng "chín muồi" này!
Và nhiều thương hiệu đã bắt đầu thử sức.
Nguồn: Giải số tư vấn "Mỹ phẩm xuất khẩu 2025: Khai phá hành trình mới đến Bắc Mỹ"
Mỹ phẩm Trung Quốc đang lặng lẽ thâm nhập
Chúng tôi đã thấy một số dấu hiệu từ dữ liệu của 100 cửa hàng hàng đầu trong danh mục mỹ phẩm trên Amazon.
Tính đến năm 2024, chỉ có 5 người bán Trung Quốc lọt vào bảng xếp hạng này, nhưng đây không phải là điều xấu. Điều đó cho thấy sự cạnh tranh chưa quá khốc liệt, nghĩa là vẫn còn kịp để tham gia.
Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc chiếm 55 vị trí trong top 100 danh mục thời trang nữ, và thậm chí 86 vị trí trong danh mục ốp lưng điện thoại. Rõ ràng, thị trường mỹ phẩm vẫn là "đại dương xanh", nhưng "cuộc chơi của người mới" sẽ sớm trở thành "cuộc chơi của cao thủ".
Nguồn: Internet
Lấy Pawotence làm ví dụ, bộ lông mi chống nước này do Công ty Vệ sinh Sơn Đông Chuongmei sản xuất, thông qua xưởng gia công lông mi giả Bình Độ Nghệ Phi với chi phí thấp, kiểm soát giá bán ở mức 13,98 USD, đảm bảo "số lượng lớn, chất lượng tốt", nhanh chóng trở thành "ngựa ô" trong danh mục lông mi trên Amazon.
Vào tháng 12 năm 2023, Pawotence đạt doanh số tháng 48.045 sản phẩm, doanh thu vượt 670.000 USD. Đến tháng 12 năm 2024, con số này tăng vọt lên 79.900 sản phẩm, doanh thu đạt 1,11 triệu USD.
Trên TikTok, thương hiệu này đã triển khai 836 video bán hàng hiệu quả, tổng doanh số vượt 330.000 bộ, mang về hơn 4,52 triệu USD doanh thu.
Đằng sau đó là chiến lược thâm nhập giá thấp + đa nền tảng: giai đoạn đầu dựa vào quảng cáo từ khóa để tăng lượng, giai đoạn giữa dùng quảng cáo thương hiệu để tạo điểm nhấn, đồng thời kết hợp Facebook và Instagram để "gieo mầm", kích hoạt chuyển đổi thông qua đánh giá thực tế của người nổi tiếng (influencer).
Nguồn: TikTok
Không chỉ riêng, bút kẻ môi Sacheu cũng áp dụng combo tương tự.
Cây bút kẻ môi này được gia công bởi Công ty Tây Chi Nguyệt Thâm Quyến, có hiệu ứng kéo căng, tạo lớp trang điểm 3D, được người dùng châu Âu và Mỹ yêu thích. Trên TikTok, có tới 2.700 video bán hàng, tổng doanh số đạt 960.000 cây, tổng doanh thu vượt 14 triệu USD.
So với các thương hiệu truyền thống như NYX, Wet n Wild, Sacheu có giá cao hơn, nhưng nhờ đổi mới sản phẩm và tiếp cận chính xác, đã nhanh chóng chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng.
Logic đằng sau rất rõ ràng: không phải cạnh tranh về giá rẻ, mà là cạnh tranh về giá trị+trải nghiệm mới.
Nguồn: TikTok
Chìa khóa để thâm nhập là phối hợp kênh
Hãy xem xét mặt nạ son môi Wonderskin. Sản phẩm này có đặc tính chuyển màu son môi + lâu trôi, ra mắt thị trường Bắc Mỹ vào đầu năm 2023.
Họ đã triển khai 749 video bán hàng trên TikTok, tổng doanh số đạt 215.000 cây. Vào tháng 11 năm 2024, Wonderskin đạt doanh số tháng lên tới 89.675 cây, doanh thu gần 1,95 triệu USD.
Chiến lược của họ rất "thương mại nội dung": sử dụng video ngắn để tạo điểm nhấn cho sản phẩm (ví dụ trình diễn đổi màu), kết hợp quảng cáo thương hiệu để nâng cao trọng số tìm kiếm, đồng thời thông qua SEO của website độc lập, nội dung blog, Facebook chạy quảng cáo để dẫn dắt và giữ chân khách hàng.
Chiến lược phối hợp nền tảng - nội dung - kênh - thương hiệu này chính là chìa khóa để các thương hiệu Trung Quốc phá vỡ thị trường Bắc Mỹ ở giai đoạn hiện tại.
Không còn chỉ dựa vào Amazon, hay chỉ làm TikTok "gieo mầm", mà phải biến mỗi nền tảng thành "hồ chứa" và "chất kích nổ" lưu lượng cho nhau.
Nguồn: TikTok
Chính sách đi kèm ngày càng hoàn thiện
Về chính sách, thương mại điện tử xuyên biên giới đã chuyển từ giai đoạn hỗ trợ sang giai đoạn tăng tốc phát triển.
Hiện nay, hàng hóa xuất khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới đáp ứng điều kiện được hưởng chính sách hoàn thuế GTGT và thuế tiêu thụ, hàng hóa trả lại còn được miễn thuế nhập khẩu. Đồng thời, quy trình thanh toán xuyên biên giới đang được đơn giản hóa, hệ thống logistics và kho hàng ở nước ngoài cũng đang được hoàn thiện.
Về thông quan, các biện pháp như kê khai theo danh sách, báo cáo tổng hợp, kiểm tra trước khi xếp hàng,... đang thực sự nâng cao hiệu quả lưu chuyển hàng hóa.
Chưa kể, bản thân các nền tảng thương mại điện tử cũng cung cấp nhiều hỗ trợ hơn, quảng cáo trong nền tảng TikTok, Amazon, Prime Day, PPC của website độc lập và hệ thống dẫn dắt nội dung từ lâu đã trở thành "tăng tốc" để các thương hiệu thử nghiệm nhanh, chạy sản phẩm với chi phí thấp.
Nguồn: Internet
Thành công không chỉ dành cho những ai biết bán hàng
Tất nhiên, chỉ có lưu lượng thôi chưa đủ. Một thương hiệu có thể "chạy đường dài" hay không còn phụ thuộc vào ba yếu tố:
1. Logic sản phẩm phải vững chắc: Pawotence nhắm vào "nhu cầu người mới" với bộ lông mi DIY; Sacheu không đi theo lối truyền thống, xây dựng hàng rào bằng công nghệ mới.
2. Nội dung tiếp thị phải có cảm xúc con người: Không chỉ trưng bày sản phẩm, mà còn truyền tải triết lý thẩm mỹ và phong cách sống. So với quảng cáo cứng nhắc, cách tiếp cận nhẹ nhàng sẽ dễ chạm đến người dùng châu Âu và Mỹ hơn.
3. Tâm trí thương hiệu phải được xây dựng vững chắc: Cuối cùng, thứ ở lại không phải là sản phẩm bán chạy, mà là thương hiệu trở thành "lựa chọn mua lại". Đây cũng là lý do vì sao trong nhiều case study, tỷ lệ quảng cáo xã hội giảm dần, trong khi tỷ trọng nội dung và lưu lượng tự nhiên tăng lên.
Nguồn: Internet
Kết luận
Từ Pawotence đến Sacheu rồi Wonderskin, những thương hiệu nổi lên này đều có điểm chung đơn giản: đó là xác định đúng định vị sản phẩm, đồng thời thực hiện vận hành tinh gọn đa nền tảng phối hợp, cộng với việc liên tục mài giũa nội dung và trải nghiệm, cuối cùng mới đạt được thành công lớn ở thị trường nước ngoài.
Tóm lại, Tuke muốn nói rằng Bắc Mỹ không phải là thị trường dễ xơi, nhưng chính vì không dễ dàng nên mới đáng để đầu tư lâu dài! Ai có thể tìm ra cách chơi của riêng mình trong trận chiến khó khăn này, chúng tôi tin rằng người đó sẽ có cơ hội đi xa hơn.
