Nếu vài năm trước, từ khóa của ngành nội dung Trung Quốc là "cạnh tranh trong bối cảnh tăng trưởng chậm", thì đến năm 2025, ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu tìm kiếm vùng tăng trưởng mới, và kịch ngắn ra khơi (xuất khẩu) đang trở thành một con đường đã được kiểm chứng hiệu quả.

Nguồn ảnh: Internet

Theo báo cáo "Thị trường kịch ngắn ra khơi năm 2025" do Sensor Tower công bố, doanh thu và quy mô người dùng của các ứng dụng kịch ngắn toàn cầu đang bùng nổ với tốc độ cao.

Tính đến quý 1 năm 2025, tổng doanh thu mua trong ứng dụng (IAP) tích lũy của các ứng dụng kịch ngắn toàn cầu đã đạt 2,3 tỷ USD, riêng quý 1/2025 đạt 700 triệu USD, tăng gần 4 lần so với quý 1/2024.

Đồng thời, lượng tải xuống cũng tăng nhanh chóng, đạt 370 triệu lượt trong quý 1/2025, gấp 6,2 lần so với cùng kỳ năm trước.

Đằng sau điều này là một hình thái nội dung hoàn toàn mới đang vượt qua ranh giới văn hóa, ngôn ngữ và công nghệ, thâm nhập nhanh chóng trên toàn cầu.

Khác với các video dài truyền thống có sản xuất nặng, đầu tư cao, tần suất thấp, các ứng dụng kịch ngắn thông qua kịch bản dày đặc, hình thức sản xuất nhẹ hơn và mô hình kiếm tiền rõ ràng hơn, đã hiện thực hóa logic kinh doanh "nội dung nhanh + phản hồi nhanh".

Nguồn ảnh: Sensor Tower "Báo cáo thị trường kịch ngắn ra khơi năm 2025"

Kiếm tiền tại Mỹ, thu hút người dùng tại châu Mỹ Latinh: Chiến lược vận hành phân hóa theo khu vực

Trong tất cả các thị trường, Mỹ hiện là nguồn doanh thu quan trọng nhất của ứng dụng kịch ngắn, với doanh thu IAP quý 1/2025 đạt 350 triệu USD, chiếm 49% tổng doanh thu toàn cầu. Môi trường thanh toán di động tương đối trưởng thành và thói quen trả tiền cho nội dung khiến các sản phẩm tìm ra con đường chuyển đổi thanh toán tại thị trường Mỹ dễ dàng nhận được hỗ trợ vốn và vận hành hơn.

Trong khi đó, tại thị trường châu Mỹ Latinh và Đông Nam Á, mặc dù khả năng chi trả tổng thể có hạn, nhưng quy mô người dùng và tốc độ tăng trưởng rất tiềm năng. Báo cáo cho thấy, lượng tải xuống tại thị trường châu Mỹ Latinh trong quý 1/2025 tăng 69% so với quý trước, Đông Nam Á tăng 61%, cả hai khu vực này đóng góp 51% tổng lượng tải xuống ứng dụng kịch ngắn toàn cầu.

Các nhà phát hành ứng dụng đã áp dụng các chiến lược khác biệt rõ rệt tại các thị trường khác nhau: Tại các thị trường ARPU cao như Mỹ, Nhật Bản, họ tập trung vào logic IAP tần suất cao như đăng ký VIP, mua một lần; trong khi tại châu Mỹ Latinh và Đông Nam Á, trọng tâm chuyển sang kiếm tiền từ quảng cáo và duy trì người dùng hoạt động hàng ngày tần suất cao. Cấu trúc nội dung dạng mô-đun của ứng dụng kịch ngắn mang lại không gian điều chỉnh rất lớn.

Nguồn ảnh: Sensor Tower "Báo cáo thị trường kịch ngắn ra khơi năm 2025"

Nhiều ứng dụng cạnh tranh, cấu trúc đầu ngành đã hình thành nhưng vẫn còn biến số

Trong quý 1/2025, ReelShort và DramaBox vẫn là những ứng dụng dẫn đầu về doanh thu và người dùng hoạt động tại thị trường kịch ngắn nước ngoài.

Trong đó, ReelShort đạt tổng doanh thu IAP tích lũy 520 triệu USD, DramaBox đạt 470 triệu USD, lần lượt giữ vững vị trí thứ nhất và thứ hai trên bảng xếp hạng doanh thu. Điểm chung của cả hai là thâm nhập thị trường sớm, kho nội dung ổn định và đã từng bước xây dựng được nhận diện thương hiệu người dùng nhất định.

Đồng thời, một loạt người chơi mới cũng đang nhanh chóng bắt kịp. Doanh thu hàng quý của FlickReels tăng 375% so với cùng kỳ năm trước, NetShort và StardustTV cũng có mức tăng trưởng đáng chú ý về lượt tải xuống và doanh thu.

Các sản phẩm này chủ yếu ra mắt tập trung vào nửa cuối năm 2024, với tốc độ cập nhật sản phẩm nhanh và chiến lược quảng cáo mạnh mẽ, là những trường hợp điển hình của "kẻ đến sau vượt lên trước".

Nguồn ảnh: Sensor Tower "Báo cáo thị trường kịch ngắn ra khơi năm 2025"

DramaWave: Một mẫu hình đột phá chuẩn hóa

Lấy DramaWave làm ví dụ, sản phẩm do đội ngũ Trung Quốc SKYWORK AI phát hành, từ khi ra mắt vào tháng 9/2024 đến cuối tháng 4/2025, đã đạt được 53 triệu lượt tải xuống và 47 triệu USD doanh thu IAP tích lũy.

Sự tăng trưởng nhanh chóng của nó dựa vào hai điểm: một là sức hấp dẫn kịch tính của nội dung và chiến lược phụ đề ngôn ngữ bản địa hóa; hai là vận hành tập trung ở khía cạnh quảng cáo.

Trong quý 1/2025, hơn 73% lượt tải xuống của nó đến từ mua lượng (user acquisition), trong đó 98% hiển thị quảng cáo được thực hiện qua nền tảng Unity.

Đáng chú ý hơn, thị phần của DramaWave tại hai thị trường mới nổi là Đông Nam Á và châu Mỹ Latinh chiếm tới 72% tổng lượng tải xuống của nó.

Tại các khu vực này, tỷ lệ sở hữu thiết bị Android cao, do đó 86% lượt tải xuống cũng đến từ Android. Những dữ liệu này từ một góc độ khác xác nhận rằng các thị trường mới nổi đang trở thành điểm tựa quan trọng cho các sản phẩm nội dung nhẹ và trung bình.

Nguồn ảnh: Internet

Mạng xã hội và kênh quảng cáo trở thành đòn bẩy mới cho mở rộng

Trên con đường quảng bá ứng dụng, các sản phẩm kịch ngắn ngày càng phụ thuộc vào nền tảng xã hội để thâm nhập người dùng. Các phương tiện truyền thông xã hội như TikTok đang cung cấp hiệu ứng khuếch đại bổ sung cho các ứng dụng kịch ngắn.

Dữ liệu từ Sensor Tower cho thấy, đối tượng quảng cáo của DramaWave tại Mỹ có mức độ hoạt động hiển thị trên TikTok cao gấp đôi so với dân số thông thường. Trong khi các sản phẩm đầu ngành như DramaBox, ReelShort cũng đã sớm xây dựng nền tảng người hâm mộ hàng triệu người trên các nền tảng xã hội.

Tuy nhiên, mạng xã hội chỉ là một phần, quan trọng hơn vẫn là cơ chế kết hợp giữa nội dung và quảng cáo.

Báo cáo chỉ ra, trong quý 1 năm 2025, 10 ứng dụng kịch ngắn hàng đầu đều là các sản phẩm được thúc đẩy mạnh mẽ bởi quảng cáo, trong đó phần lớn dựa vào các mạng quảng cáo như Unity, IronSource để có được lưu lượng ban đầu, sau đó thông qua sàng lọc tinh tế nội dung để đạt được giữ chân và chuyển đổi.

Nguồn ảnh: Internet

Cấu trúc nội dung hướng tới nền tảng hóa, mô hình kịch trong kịch mang lại tính linh hoạt lâu dài

Sự phát triển của các sản phẩm kịch ngắn đang chuyển từ các bộ phim bom tấn đơn lẻ sang vận hành nội dung nền tảng. Đại diện như các nền tảng GoodShort, ShortMax đã ra mắt hàng chục "kịch trong kịch" (phim lồng trong phim), người dùng có thể vuốt ngang để tự do chuyển đổi xem.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng, các nền tảng nội dung này thường áp dụng cơ chế phản hồi dữ liệu thời gian thực, nhanh chóng điều chỉnh nội dung trang chủ theo tỷ lệ nhấp, thời gian xem và tỷ lệ chuyển đổi của các thị trường khác nhau.

Hệ thống này có tốc độ phản ứng và khả năng thích ứng bản địa hóa cao hơn so với các sản phẩm video truyền thống. Ở một mức độ nào đó, các sản phẩm kịch ngắn không còn chỉ là "nội dung ra khơi", mà gần hơn với "hệ thống vận hành ra khơi".

Nguồn ảnh: Internet

Ra khơi không phải là điểm cuối, mà là thách thức về năng lực hệ thống

Mặc dù nhìn từ dữ liệu, làn sóng kịch ngắn ra khơi lần này có quy mô lớn, nhưng cũng dễ thấy điểm yếu đằng sau, đó là thành công hiện tại chủ yếu dựa trên việc mua lượng tập trung cao độ, cập nhật tần suất cao và nhịp độ vận hành mạnh mẽ, chưa thực sự bước vào giai đoạn "xây dựng thương hiệu".

Làm thế nào để liên tục xây dựng sức sống sản phẩm và nâng cao lòng trung thành của người dùng trong các bối cảnh văn hóa và pháp lý khác nhau, sẽ là vấn đề mà tất cả các doanh nghiệp ra khơi không thể tránh khỏi.

Đặc biệt trong bối cảnh quản lý thị trường toàn cầu ngày càng chặt chẽ, chi phí quảng cáo tăng cao, khác biệt nội dung ngày càng lớn, đội ngũ kịch ngắn Trung Quốc phải đối mặt với thách thức không chỉ ở khía cạnh công nghệ và quảng cáo, mà còn ở việc liệu có thể xây dựng cấu trúc sản phẩm lành mạnh lâu dài và chiến lược bản địa hóa hay không.

Trong tương lai, chỉ có chuyển từ "tư duy bom tấn" sang "xây dựng hệ thống" mới có thể đứng vững hơn trên thị trường toàn cầu.