1024Trời nóng rồi, mọi người có suy nghĩ gì về các danh mục xuyên biên giới không?
Người tiêu dùng nước ngoài đã có thể thấy rõ sự tăng nhiệt tìm kiếm đối với các danh mục nhu cầu thiết yếu mùa hè, đặc biệt là danh mục đồ bơi, mỗi nămtháng 5-7 là mùa bán hàng cao điểm.
Thương hiệu ra khơi hôm nay chúng ta nói đến, đến từ Thâm Quyến, tên gọi làBlooming Jelly (tên tiếng Trung là “不明觉厉”).
Nguồn ảnh:Blooming Jelly
Từtháng 12 năm 2023 gia nhập TikTok Shop đến nay, thương hiệu này đã đạt doanh thu tích lũy gần 12.629.400 USD, sản lượng bán ra vượt 3.889.200 sản phẩm, mẫu áo tắm liền thân bán chạy liên tục đứng đầu bảng xếp hạng doanh số tuần của TikTok khu vực Mỹ.
Còn trên kênh Amazon,GMV hàng năm của Blooming Jelly đã vượt 200 triệu USD, đứng vững trong hàng ngũ nhà bán hàng đồ bơi hàng đầu Bắc Mỹ.
Nói đến thành tích của thương hiệu này, hãy xem qua con đường của nó.
Nguồn ảnh:fastmoss
Từ vũng lầy chiến tranh giá cả trong nước đến đột phá thị trường nước ngoài
Blooming Jelly được thành lập năm 2014, người sáng lập Neo ban đầu làm thị trường thời trang nữ thương mại điện tử trong nước. Nhưng môi trường thương mại điện tử trong nước lúc đó, ai quen thuộc đều biết tình hình – cực kỳ nội cuốn.
Neo sau này trong chia sẻ công khai đã nhớ lại trải nghiệm này: “Chúng tôi đã trải qua thời kỳ nội cuốn, ‘9 tệ 9 miễn phí vận chuyển’, lúc đó tồn kho nhiều, tỷ lệ trả hàng cao, áp lực chi phí rất lớn.”
Dù thiết kế sản phẩm và chất lượng vải không thua kém thương hiệu quốc tế, nhưng trong hệ thống chiến tranh giá cả thương mại điện tử trong nước, giá trị thương hiệu hầu như không có chỗ đứng. Đội ngũ nhận ra rằng, con đường dùng giá thấp để đổi lấy đơn hàng là không khả thi, đặc biệt là danh mục thời trang nữ có tỷ lệ trả hàng cao, vòng quay tồn kho chậm, lợi nhuận mỏng như lưỡi dao, tiếp tục chịu đựng chỉ có thể chết từ từ.
Nguồn ảnh: website thương hiệu
Khoảng năm 2017, Blooming Jelly dần chuyển trọng tâm sang thương mại điện tử xuyên biên giới, tập trung vào thị trường Amazon châu Âu và Mỹ, tập trung vào đồ bơi và thời trang nữ casual.
Nhờ thiết kế kiểu dáng chính xác, tỷ lệ giá trị cao và bao phủ từXS đến 4XL với chiến lược full size, thương hiệu nhanh chóng đứng vững trong danh mục đồ bơi trên Amazon, GMV hàng năm vượt 200 triệu USD.
Nhưng Amazon“Logic kệ hàng” quyết định mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là “tìm kiếm + giao dịch”, người tiêu dùng mua xong là đi, khó xây dựng tâm trí thương hiệu. Đến khoảng năm 2022, đội ngũ một lần nữa đưa ra quyết định then chốt: all in thương mại xã hội, coi TikTok là trận địa cốt lõi để ra khơi.
Nguồn ảnh:Amazon
Nắm bắt xu hướng,All in thương mại xã hội
Tháng 12 năm 2023, Blooming Jelly chính thức gia nhập TikTok Shop thị trường Mỹ, đúng lúc bắt kịp thời điểm nền tảng có lưu lượng truy cập tăng nhanh.
Danh mục đồ bơi này trênTikTok vốn rất được ưa chuộng, nội dung tự có sức nóng, chỉ riêng hai hashtag #swimsuit và #swimsuitcheck đã có tổng lượt xem vượt quá 2 tỷ, tương đương một bể lưu lượng khổng lồ có sẵn.
Quan trọng hơn,TikTok Shop đã kết nối nội dung và tiêu dùng, người dùng lướt thấy video phối đồ, bị 'cỏ' (bị thu hút), đặt hàng, toàn bộ quá trình thường chỉ mất vài giây.
Nguồn ảnh:TikTok
Đồng thời, thị trường đồ bơi toàn cầu đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định. Theobáo cáo của Research And Markets, giá trị thị trường đồ bơi toàn cầu năm 2024 là 20,8 tỷ USD, dự kiến đến năm 2034 sẽ đạt 34,1 tỷ USD, với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm là 5,1%.
Bắc Mỹ, với tư cách là thị trường đồ bơi lớn nhất thế giới,năm 2024 quy mô thị trường đã đạt 10,69 tỷ USD, dự kiến đến năm 2034 sẽ tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm 5,9% lên 18,96 tỷ USD.
Trong bối cảnh thị trường mở rộng, còn có một thay đổi xu hướng tiêu dùng quan trọng hơn: xã hội châu Âu và Mỹ trong những năm gần đây đối vớisự suy ngẫm về 'lo lắng về vóc dáng' đang thúc đẩy nhanh chóng sự đa dạng hóa thẩm mỹ. Sự thay đổi này trực tiếp làm cho danh mục thời trang nữ size lớn ngày càng nóng.
Có thể nói, sự thay đổi xu hướng tiêu dùng đãcung cấp sự hỗ trợ tự nhiên cho các thương hiệu như Blooming Jelly khi vươn ra nước ngoài.
Nguồn ảnh:globenewswire
TikTok đánh như thế nào? Tiếp thị cảm xúc + ma trận người nổi tiếng - động lực hai bánh
Sau khi nói xong bối cảnh, hãy nói vềcách đánh cụ thể của Blooming Jelly trên TikTok. Xét cho cùng, từ con số không đạt doanh thu hơn chục triệu đô la, không phải nhờ một hai video bùng nổ, mà là một logic vận hành có thể sao chép.
Thứ nhất, định vị thương hiệu đi trước: từ'Quần áo đẹp' trở thành 'Bạn mặc mới đẹp'
Blooming Jelly trên TikTok luôn nhấn mạnh một tuyên bố giá trị cốt lõi, đó là 'Dressing for Yourself' (ăn mặc cho chính mình), không phải con đường tiếp thị gợi cảm truyền thống, không nhấn mạnh sự gầy và đường cong, mà liên tục truyền tải thông điệp 'Mọi vóc dáng đều đáng được nhìn thấy'.
Từ 30 ngày qua của thương hiệudanh sách video bán hàng (14/4 - 13/5), các video xếp hạng cao đều không ngoại lệ truyền tải cùng một cảm xúc - Đừng lo lắng về vóc dáng, hãy mặc bộ đồ bơi bạn thích.
Ảnh:globenewswire
Giống nhưVideo do TikToker @ashleighmtz đăng tải này đã chạm đúng vào điểm cảm xúc đó.
Ngay từ đầu video, cô ấy thẳng thắn chỉ ra những“điểm yếu” của cơ thể mình, trực tiếp đánh trúng tâm lý của nhiều cô gái vì lo lắng về ngoại hình mà ngần ngại mặc đồ bơi, khiến họ ngay giây đầu tiên đã có sự đồng cảm “cô ấy giống tôi”.
Đưa ra vấn đề trước, rồi mới giới thiệuĐồ bơi Blooming Jelly vừa thể hiện được ưu điểm của sản phẩm, vừa giúp người dùng tự nhiên hoàn thành quá trình tâm lý “cô ấy mặc đẹp → tôi mặc chắc cũng được”.
Ảnh:TikTok
Chính kiểunội dung “đồng cảm trước, gieo mầm sau” đã giúp video này từ khi đăng tải vào tháng 4 năm nay đến nay, trên TikTok đã tích lũy hơn 10,5 triệu lượt xem, doanh thu lên tới 73.100 USD, trở thành một trong những video có hiệu quả bán hàng nổi bật nhất của thương hiệu gần đây.
Đây chính là sự thể hiện cụ thể của “ba giây vàng” trong video ngắn mà chúng ta thường nói, để lại một “câu móc” đủ hấp dẫn ở đầu, thì việc chuyển đổi sau đó tự nhiên sẽ thuận lợi.
Ảnh:kalodata
Thứ hai, vận hành phân tầng ma trận người nổi tiếng tinh gọn
Mô hình hợp tác trên TikTok thường có quy luật 80/20: người nổi tiếng đầu kéo tăng tiếng vang, người nổi tiếng giữa thúc đẩy doanh số. Blooming Jellycũng không ngoại lệ.
Theo dữ liệu cho thấy, trong gần28 ngày qua, thương hiệu đã hợp tác với 2712 người nổi tiếng bán hàng, trong đó những người có 1-5 vạn người hâm mộ (thân trung gian) chiếm tỷ lệ 69,38%.
Người nổi tiếng đầu kéo tăng tiếng vang thương hiệu, người nổi tiếng giữa và cuối thúc đẩy doanh số thực tế, kết hợp cả hai, hiệu quả chuyển đổi cao và chi phí kiểm soát được.
Ảnh:fastmoss
Điều này cũng có thể thấy rõ qua dữ liệu.
Như hình dưới đây,Những người nổi tiếng trung gian trong khoảng 1-5 vạn người hâm mộ đóng góp 638.000 USD, chiếm 50,25% tổng doanh số; còn khoảng 5-10 vạn đóng góp 114.400 USD (9,01%). Nghĩa là, gần 60% doanh số đến từ những người nổi tiếng trung gian này.
Điều này cũng chứng minh một thực tế: trênTikTok bán hàng, số lượng người hâm mộ không bằng sức bán, sự chân thực và lòng tin mới là chìa khóa chốt đơn.
Nguồn hình ảnh:fastmoss
Thứ ba, nắm bắt nhịp điệu theo mùa, tập trung bùng nổ
Đồ bơi là danh mục có tính thời vụ rất cao, cửa sổ bán hàng tại thị trường Bắc Mỹ tập trung cao độ vàotháng 5-7.
Blooming Jelly áp dụng chiến lược 'làm nóng trước + bùng nổ tập trung', trước khi mùa cao điểm đến, thông qua ma trận người nổi tiếng đăng tải dày đặc video phối đồ để chuẩn bị kỹ lưỡng, sau đó tập trung tăng tốc tại các thời điểm then chốt.
Ví dụ, trong thời gian vừa quatháng 4, thương hiệu đã phát hành chương trình khuyến mãi kéo dài một tháng, để các người nổi tiếng tham gia vào cuộc thi thử thách.
Nguồn hình ảnh:TikTok
Có thưởng thì có động lực, nhiệt huyết sáng tạo của người nổi tiếng được thắp sáng hoàn toàn, nhiều video thử đồ với nhiều dáng người thực tế và đa dạng xuất hiện tập trung, kéo theo sự chú ý và noi theo của người dùng thông thường.
Lưu lượng và chuyển đổi cũng theo đó tăng lên, như hình dưới đây, bước vàosau tháng 4thương hiệudoanh số bắt đầu tăng thẳng đứng, đếngiữa tháng 4 đón nhận bùng nổ tập trung, ngày 19 tháng 4 doanh thu một ngàylại cònvượt qua 100.000 đô la Mỹ một lần.
Hoạt động này không chỉ nâng cao mức doanh số giai đoạn đầu mùa cao điểm, mà còn khiến thương hiệu trênchủ đề trên TikTok tiếp tục nóng lên, tích trữ đủ tài sản nhân khẩu cho cửa sổ bán hàng cốt lõi tháng 5-7 sắp tới.
Nguồn hình ảnh:fastmoss
Một chút suy nghĩ mở rộng
Trường hợp của Blooming Jelly cho chúng ta thấy, thị trường nước ngoài ngày nay đang chờ đón nhiều doanh nghiệp Trung Quốc có năng lực sản phẩm và năng lực thương hiệu hơn nữa tham gia. Không gian tưởng tượng của đường đua đồ bơi từ 20,8 tỷ đô la lên hơn 30 tỷ đô la chỉ là một hình ảnh thu nhỏ, nhìn rộng ra các danh mục như trang phục, đồ gia dụng, điện tử tiêu dùng, không gian tăng trưởng của thị trường toàn cầu vẫn còn đáng kể.
Nhìn lại quá trình doanh nghiệp Trung Quốc ra khơi trong những năm gần đây, tương tựNgày càng có nhiều trường hợp 'đổi làn vượt mặt'. Trước đây mọi người thường nghĩ ra biển chỉ đơn giản là 'bán đồ rẻ trong nước ra nước ngoài', nhưng câu chuyện bây giờ đã hoàn toàn khác.Thị trường nước ngoài tất nhiên cạnh tranh khốc liệt, nhưng cạnh tranh càng gay gắt thì những thương hiệu thực sự tôn trọng người dùng, thấu hiểu người dùng và phục vụ người dùng càng có không gian phát triển.
Đối với các doanh nghiệp muốn vươn ra toàn cầu, thay vì chần chừ tại chỗ, chi bằng hãy bước bước đầu tiên——dù là thử và sai, cũng có giá trị hơn là bỏ lỡ cơ hội.
