779Cuộc đời con người chẳng qua ba vạn ngày, tính ra cũng có gần một phần ba thời gian nằm trên giường.
Kinh tế giấc ngủ không còn là từ mới lạ gì trong thời điểm hiện tại, trước có Wang Teng sáng lập“Hôm nay nên nghỉ ngơi” nhận được sự theo dõi đầu tư từ nhiều vòng vốn, sau có các thiết bị ngủ công nghệ cao đủ loại tràn ngập các nền tảng gọi vốn cộng đồng, tất cả đều chỉ ra một thực tế – ngủ một giấc ngon, đang ngày càng trở thành điều mà nhiều người sẵn sàng chi trả.
Còn ở bên kia đại dương, tại Bắc Mỹ, một thương hiệu công nghệ giấc ngủ DTC có tênMellow, chỉ trong 9 tháng ngắn ngủi đã đạt doanh thu 110 triệu đô la Mỹ, trở thànhmộtngôi sao mới thực sự trong đường đua kinh tế giấc ngủ toàn cầu.
Nguồn ảnh:Mellow
Sự ra đời của một“Công ty trải nghiệm giấc ngủ”
Mellow không phải là loại thương hiệu thức ăn nhanh dựa vào tiền vốn để đổi lấy lưu lượng truy cập, sự ra đời của nó mang một màu sắc kỹ trị “cắm đầu vào đến cùng”.
Đồng sáng lập thương hiệuChad Kellerđã từng nói：“Mellow tuyệt đối không phải là doanh nghiệp chăn ga gối đệm gia dụng đơn thuần, mà là thương hiệu tập trung xây dựng trải nghiệm giấc ngủ đắm chìm.”
Theo họ, việc đặt tên thương hiệu“Mellow” (ôn hòa, nhẹ nhàng), là để truyền tải đến người tiêu dùng một chất lượng giấc ngủ mềm mại, thư giãn, chữa lành.
Với tâm thế xây dựng cơ sở hạ tầng này,Mellow đã trải qua một thời gian dàikhám phá。Đểđạt được đột phá về chất liệu memory foam, họ tập trung vào ba công nghệ cốt lõi: biến tính nhiệt độ ổn định, nghiên cứu phát triển vải thoáng khí và cấu trúc hỗ trợ công thái học, thử nghiệm hàng trăm công thức vật liệu,cuối cùng mới vượt qua khó khăn.
Nguồn ảnh:Mellow
Đầu năm 2025, Mellow chính thức đăng ký thành lập tại Delaware, Hoa Kỳ.
Họ không chọn mô hình phân phối hàng hóa qua siêu thị thương mại truyền thống, mà là một cách cực kỳ nhạy bén đã áp dụngCách tiếp cận DTC (bán trực tiếp đến người tiêu dùng) thuần kỹ thuật số kết hợp “trang web độc lập + TikTok” đã dồn toàn bộ nguồn vốn quý giá vào việc mài giũa sản phẩm và nội dung.tuyên truyềntrên
Cùng năm đó, sản phẩm bán chạy đầu tiên của họ——MarshMellowthoải máiđột ngột xuất hiện, cấu trúc thông thoáng hai lớp kết hợp với sợi bạch đàn, đạt được hiệu suất kiểm soát nhiệt độ ấm về mùa đông và mát về mùa hè. Mẫu này có vẻSản phẩm gia dụng 'hardcore' nhưng lại nổi tiếng trên TikTok nhờ các video ngắn, doanh số của sản phẩm hiện đã đạt 7,18 triệu USD.
Ngày nay, đã có chỗ đứng vững chắc trong nhu cầu tiêu dùng trực tuyếnMellow đang bắt đầu mở rộng tầm ảnh hưởng sang lĩnh vực bán lẻ thực tế ngoại tuyến.。
Nguồn ảnh:TikTok
"Ngủ ngon" là một ngành kinh doanh thực sự.
Sự trỗi dậy nhanh chóng của Mellow, tất nhiên không thể chỉ nhờ vào bản thân sản phẩm.
Trên phạm vi toàn cầu, ngành công nghiệp giấc ngủ đã hình thành một thị trường lớn phức hợp bao gồm sản phẩm, công nghệ, y tế và dịch vụ.
theoBáo cáo phát hành vào tháng 1 năm 2026 cho thấy quy mô thị trường giấc ngủ toàn cầu năm 2025 đạt 65,91 tỷ USD, dự kiến tăng lên 70,3 tỷ USD vào năm 2026, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 6,7%. Điều này có nghĩa là ngành chăn ga gối đệm không chỉ phụ thuộc vào biến động theo mùa mà là một thị trường tiêu dùng mở rộng dài hạn.
Đồng thời, người tiêu dùngÝ muốn chi trả cho giấc ngủ ngon đã tăng lên đáng kể, họ sẵn sàng chi trả mức giá cao cho đổi mới chất liệu, chứng thực công nghệ và trải nghiệm thực tế. Điều này tạo ra một cửa sổ cơ hội tuyệt vời cho các thương hiệu DTC như Mellow, vốn tập trung vào nghiên cứu phát triển sản phẩm và dữ liệu.
Nguồn ảnh:Research and Markets
ởTrên TikTok, "cảm thấy thoải mái" là đủ.
mởTài khoản TikTok chính thức của Mellow @mellow, có thể thấy logic nội dung của họ vô cùng rõ ràng. Vì sản phẩm chăn ga không thể truyền tải cảm giác thực tế qua màn hình, họ đã bù đắp khiếm khuyết này bằng cách thay thế thị giác.
Một lànhập vaiKịch bản sử dụng. Người nằm trong chăn, gối trên gối, không cần nói, ngôn ngữ cơ thể tự truyền tải một loạicảm giác “thoải mái đến mức không muốn dậy”. Những video dạng này thường có lượng xem rất cao, vì người dùng khi lướt thấy sẽ có cảm giác đồng cảm mạnh mẽ.
Nguồn ảnh:TikTok
Ví dụ,@mellow đã đăng video này vào tháng 4, hình ảnh rất đơn giản – một người quấn chăn nằm trên giường, ngoài cửa sổ là ngày mưa, chú thích chỉ một câu “Rainy days were made for this comforter”.
Một video đơn giản như vậy đã nhận được2,3 triệu lượt xem, trong phần bình luận cũng có nhiều người dùng bày tỏ muốn mua.
Nguồn ảnh:TikTok
Hailà phản hồi trải nghiệm sử dụng của người dùng. Người dùng trong video chia sẻ cảm nhận sau khi ngủ vài đêm, chẳng hạn như“Trước đây nửa đêm thường bị nóng tỉnh, sau khi đổi chăn này thì ngủ một mạch đến sáng” “Cổ không còn đau nhức nữa, sau khi dậy vai thấy nhẹ nhàng hơn nhiều”.
Không có trình diễn sản phẩm cố ý, mà giống như sự chia sẻ giữa bạn bè. Những phản hồi thực tế từ người bình thường này có sức thuyết phục hơn bất kỳ quảng cáo nào, và cũng dễ gây ra những câu hỏi và thảo luận trong phần bình luận.
Nguồn ảnh:TikTok
Nguồn ảnh:TikTok
Theo giám sát dữ liệu nền tảng mới nhất,@mellowhiện tại đã tích lũy được tới378 nghìn người theo dõi, và mức độ hoạt động rất cao. Trong 30 ngày gần đây, doanh số của nó đã đạt 58,9 nghìn USD.
Đối với một tài khoản tự vận hànhmà nói,có thể đạt được thành tích như vậy, đủ để chứng minh nền tảng vận hành mạng xã hội của nó rất vững chắc.
Nguồn ảnh:kalodata
Tuy nhiên, trong toàn bộTrong hệ thống bán hàng của Mellow, hình thức livestream bán hàng của KOL vẫn chiếm vị trí chủ đạo tuyệt đối.
Theo dữ liệu gần đây từ nền tảng giám sát bên thứ batrong 30 ngày, tổng doanh số giao dịch của Mellow trên TikTok khoảng 4,028,600 USD, trong đó các KOL liên minh đóng góp 3,957,900 USD, chiếm tới 98,25%.
Có thể nói, thương hiệu gần như giao phó toàn bộviệc bán hàng trên TikTok cho hệ sinh thái KOL.
Nguồn ảnh:kalodata
Chiến lược của Mellow là sự kết hợp điển hình giữa “KOL hàng đầu khuếch tán âm lượng + KOL trung cấp và cuối cấp phủ rộng số lượng”.
Hàng đầuKOL chịu trách nhiệm kích thích nhận diện thương hiệu và nhận thức về danh mục, một lượng lớn KOL cuối cấp thậm chí là blogger thông thường dùng chia sẻ thực tế chi phí thấp để liên tục tạo ra nội dung gieo cỏ.
Nguồn ảnh:kalodata
Lấyhiện tại của thương hiệusản phẩm bùng nổMarshMellow làm ví dụ,TrongKOLbảng xếp hạngtrong đócó thể thấy, vừa có@hannahbentley, một KOL trung cấp với 61 nghìn người theo dõi (doanh số một video đơn lẻ 281 nghìn USD), cũng có @trynsomethingnew, một KOL hàng đầu với 1,1 triệu người theo dõi (doanh số 66,2 nghìn USD).
Các KOL ở các cấp độ khác nhau đều đóng góp, cuối cùng tạo ra chuyển đổi doanh số quy mô lớn.
Nguồn ảnh:kalodata
Viết ở cuối
Mellow đã mất chưa đầy một năm để đi hết quãng đường mà các thương hiệu chăn ga gối đệm truyền thống cần vài năm thậm chí hơn chục năm mới đi được, đủ để thấy trần của thị trường tiêu dùng giấc ngủ hải ngoại vẫn còn xa lắm.
Hôm nay, nền kinh tế giấc ngủ toàn cầu đang trải qua từ“Nội thất nhu cầu thiết yếu” đến “Sản phẩm tiêu dùng công nghệ sức khỏe” của sự nhảy vọt nhận thức, Bắc Mỹ với tư cách là thị trường tiêu dùng giấc ngủ lớn nhất toàn cầu, vẫn còn rất nhiều nhu cầu phân khúc và chủng loại trống chờ được khai thác. Trong bối cảnh này, năng lực của chuỗi cung ứng Trung Quốc trong đổi mới sản phẩm và tối ưu hóa chi phí chính là lá bài ẩn lớn nhất.
Đối với các doanh nghiệp trong nước đang hoặc chuẩn bị ra nước ngoài, thay vì trong thị trường tồn tại“Cuộn giá”, chẳng bằng tìm một điểm đau thực sự của người dùng, dùng sản phẩm để giải quyết nó, rồi dùng nội dung tốt để khuếch đại nó trên các nền tảng thương mại điện tử quan tâm như TikTok. Một thị trường tăng trưởng vừa mới mở màn, luôn có một lĩnh vực nào đó, đáng để dành tâm sức làm tốt.
